拼多多百億補(bǔ)貼怎么樣了?

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　　拼多多下沉市場起家，當(dāng)前苦心孤詣想要吞下的卻是上升市場的蛋糕，拼多多聯(lián)合品牌商推出的“百億補(bǔ)貼”計劃正是拼多多業(yè)務(wù)上升的王牌項目。拼多多Q4凈增4890萬活躍用戶，再次跑贏了同期的阿里和京東;但若對比拼多多自身，這份數(shù)據(jù)又顯得有些拘謹(jǐn)。

　　百億補(bǔ)貼在Q3熱火展開，于Q4達(dá)到一個高潮，有了新業(yè)務(wù)的加持，拼多多仍舊平緩的用戶增速顯得不夠看。拼多多的數(shù)據(jù)顯示在Q3新增5310萬活躍用戶后，Q4仍取得4890萬的增長。這意味著百億補(bǔ)貼開展以來的兩個季度里，拼多多活躍用戶凈增超一億，頗有成效——上一個“雙季度增長超一億”發(fā)生在兩年前(2017年Q3+Q4)。此時，拼多多距離6億活躍用戶大關(guān)只差1480萬，這一目標(biāo)很可能在下個季度達(dá)成。

　　拼多多2019年銷售與市場推廣費合計271.34億元，Q3、Q4兩個季度該項費用達(dá)到161.81億元，占全年60%。百億補(bǔ)貼無疑是拼多多下半年的營銷重點，這表明拼多多花在百億補(bǔ)貼品牌推廣及補(bǔ)貼的費用也超過百億元。

　　百億補(bǔ)貼啟動時間為臨界點，拼多多下半年獲客成本還算節(jié)制，甚至要低于上半年;而在Q4高漲的獲客成本，對比上一年同期也處于平穩(wěn)狀態(tài)。一個好兆頭是，拼多多營銷費用率呈現(xiàn)出下降趨勢，Q4與前7個季度相比也處于較優(yōu)值，這意味著每一筆營銷支出，都能換來更高的營收增長。

　　原本作為拼多多客群上移的王牌項目，已成為電商下半年補(bǔ)貼大戰(zhàn)的代名詞。

　　拼多多的運(yùn)營主體于2019年10月申請了“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)，但當(dāng)時還處于等待實質(zhì)審查狀態(tài)。

　　拼多多百億補(bǔ)貼低價=品牌成本價-拼多多補(bǔ)貼，這里的品牌成本價實際上由代理商或渠道商給出，而非品牌商或工廠本身。

　　高調(diào)砸錢的拼多多免不了與品牌商之間的周旋。2019年“雙11”之前，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎曾發(fā)布官方授權(quán)銷售渠道聲明，意在撇清與拼多多百億補(bǔ)貼的關(guān)系。海藍(lán)之謎的表態(tài)映射了大多數(shù)品牌商的顧慮：拼多多百億補(bǔ)貼價格過低，不僅干擾市場價，還對其高端品牌形象產(chǎn)生一定影響。

　　黑色星期五期間，亞馬遜現(xiàn)身為拼多多站臺，在拼多多開了快閃店。亞馬遜在拼多多平臺上線的SKU單一，與拼多多百億補(bǔ)貼主打的優(yōu)質(zhì)爆款單品重合度較低;與拼多多其他全球代理商或渠道商的百億補(bǔ)貼價相比，亞馬遜給出的黑五價也沒有太多優(yōu)勢，未能根絕拼多多是品牌供應(yīng)鏈難題。

　　外患則來自阿里、京東，甚至蘇寧發(fā)起的猛烈進(jìn)攻，這多少擠壓了拼多多的上升空間。聚劃算與京東在商品端做出的補(bǔ)貼力度加大，不惜與拼多多打起了價格戰(zhàn);而拼多多百億補(bǔ)貼商品更新頻率快、價格波動較大具有彈性，時不時就會被二者趕超。

　　比如聚劃算曾將原價5499元的iPhone 11補(bǔ)貼至4749元，同一時期、同商品規(guī)格下，拼多多的補(bǔ)貼價是4799元，但實際上，拼多多對該商品的補(bǔ)貼價曾低至4599元。不過，聚劃算的低價不是隨時都能買到，用戶需要蹲點搶購，拼多多則是不限量供應(yīng)。同樣是百億補(bǔ)貼，購買的當(dāng)下哪家平臺補(bǔ)貼價更低，用戶就會毫不猶豫地選擇那一家。

　　聚劃算與京東不斷亮出的成績單，顯示了其百億補(bǔ)貼策略的有效進(jìn)展。而據(jù)《超對稱技術(shù)》監(jiān)測，聚劃算雙12啟動“百億補(bǔ)貼”后，拼多多平均銷量相比上半月(不含雙12當(dāng)天)下滑了32.9%，GMV則下滑34.4%。

　　隨著拼多多與阿里、京東用戶重合度不斷增加，以及后兩者對拼多多上升策略的反擊，拼多多百億補(bǔ)貼可能陷入無盡的價格戰(zhàn)之中。不過在拼多多董事長兼CEO黃崢看來，花錢是一種投資，是一種長期的機(jī)遇，而“長期”是增長的戰(zhàn)略，也是與變現(xiàn)的取舍，拼多多百億補(bǔ)貼所花的每一分錢都是值得的。

　　但是拼多多的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示對長期的預(yù)期看好，百億補(bǔ)貼在各個平臺都有不知道大家怎么看百億補(bǔ)貼。