李寧匹克特步361度安踏等運(yùn)動品牌陷入增長困局
隨著李寧公司一聲裁員令，國產(chǎn)運(yùn)動品牌增長陷入困局再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。李寧、安踏、特步等一批上市體育用品企業(yè)，2012年最新訂貨會數(shù)據(jù)、庫存積壓數(shù)、計劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。國產(chǎn)體育品牌是否將集體遭遇行業(yè)向下拐點(diǎn)，裁員序幕會否就此拉開？
本土運(yùn)動品牌陷入增長困局
春節(jié)剛過，李寧公司即宣布裁員，以降低人員成本，目前具體人數(shù)還未確定。根據(jù)李寧公司發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，2011年集團(tuán)收入預(yù)計較2010年下降6％－7％。
國內(nèi)一家服裝咨詢公司首席顧問邵立剛對記者說：“李寧公司之所以裁員，說明公司開源出問題了，沒有辦法只能通過裁員節(jié)流，這是企業(yè)獲取利潤最簡單的模式。但是一旦企業(yè)到裁員的時候，說明企業(yè)的資金已經(jīng)很有壓力了。”
其實(shí)，陷入市場增長困局的不僅僅是體育大亨李寧，匹克、特步、361度、安踏等國內(nèi)一批運(yùn)動品牌也都面臨著相近的困擾。
記者從營業(yè)額曾一度超越李寧的安踏了解到，成本上升和銷售渠道存貨積壓進(jìn)一步加劇了國內(nèi)體育用品零售市場的競爭，集團(tuán)預(yù)期未來將面臨一定的壓力。
另外，匹克方面表示，2011年中國體育用品行業(yè)需求放緩，競爭日漸激烈，集團(tuán)分銷渠道中的過剩庫存在最近數(shù)月內(nèi)持續(xù)增加。
361度方面也大吐苦水：“2011年11月－12月份的銷售急轉(zhuǎn)直下，第四季度的渠道存貨比率上升至4．2倍，新增門店速度也是有史以來最慢。”
“瘋狂”擴(kuò)張的后遺癥
從國產(chǎn)體育品牌的擴(kuò)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，無外乎是借助了北京奧運(yùn)會的東風(fēng)以及一股赴港上市熱潮，充足的資本對于企業(yè)而言更是如虎添翼。
據(jù)東興證券服飾行業(yè)分析師譚可跟蹤統(tǒng)計分析，2007年－2009年集中上市的本土運(yùn)動品牌企業(yè)新增門店數(shù)合計達(dá)到近2萬家，2009年末終端數(shù)量較2006年末增長了近2倍。
然而，瘋狂擴(kuò)張的背后，暴露出來的卻是規(guī)模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等種種問題，這也在一定程度上解釋了為何多家上市企業(yè)調(diào)低2012年銷售預(yù)期，甚至通過裁員來降低成本。
“上市公司擁有一定的現(xiàn)金儲備和通暢的融資渠道，尚且如此小心翼翼，料想那些二三線非上市企業(yè)的日子會更加不好過。”品牌推廣研究機(jī)構(gòu)“關(guān)鍵體育”總裁張慶說。
品牌戰(zhàn)略專家李光斗則表示，2011年本土運(yùn)動品牌的競爭態(tài)勢發(fā)生了變化，安踏在營業(yè)收入上超越了李寧。“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強(qiáng)敵，后有追兵’，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，本土品牌在北京奧運(yùn)會之后并沒有很好地成長起來。”
除了上述已表現(xiàn)出來的“癥狀”，譚可預(yù)計國產(chǎn)運(yùn)動品牌未來將繼續(xù)“漲價”。一方面是不可避免的成本因素，另一方面則是企業(yè)原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開店＋提價”所取代，盈利驅(qū)動模式也將由原先的“量價齊增”轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;漲價”為主。
國產(chǎn)體育品牌出路幾何？
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力，同時還受到休閑行業(yè)的市場擠壓。一方面，大量低價多款且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開花，另一方面ZARA、優(yōu)衣庫等洋品牌的推陳出新，都對本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。
“李寧公司宣布開始裁員，只是第一塊多米諾骨牌，其他體育品牌的裁員序幕或?qū)⒕痛死_。”邵立剛對記者說，2012年必然是國內(nèi)運(yùn)動品牌非常困難的一年，自2008年開始，體育品牌瘋狂擴(kuò)張市場所埋下的“炸彈”將一個個引爆，體育品牌的倒春寒已來臨，就看誰能挨得過去了。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，瘋狂擴(kuò)張后的本土運(yùn)動品牌目前面臨一個新的輪回。高溢價的洋品牌耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國內(nèi)運(yùn)動品牌的高端市場，本土品牌如何應(yīng)對運(yùn)動品牌“洋消費(fèi)”的傾向，在白熱化的競爭格局中突圍是企業(yè)要思考的命題。
“運(yùn)動品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時代消費(fèi)者的文化符號。”李光斗說。
張慶也建議，在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、低端產(chǎn)品大量過剩的前提下，要想安然度過這一時期，并有機(jī)會把握行業(yè)契機(jī)沖出重圍，恐怕還是需要回到價值創(chuàng)新的軌道上來
