周婷：奢侈品電商已現(xiàn)泡沫

2012年1月8日下午，由和訊網(wǎng)和對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心共同主辦的“中國本土奢侈品牌未來之路”論壇在北京復星國際易太極會館舉行，論壇聯(lián)合奢侈品業(yè)內(nèi)專家和高端品牌共同探討中國本土奢侈品牌的發(fā)展道路。對外經(jīng)貿(mào)大學奢侈品研究中心主任周婷出席本次論壇并發(fā)表演講，她表示，大量風投進入奢侈品電商市場，已經(jīng)堆積出泡沫，這個市場是在野蠻性、原始性的增長。以下為文字實錄：

　　周婷：大家下午好！今天非常高興今天在北京向各位介紹我們聯(lián)合財富品質(zhì)以及國際奢侈品協(xié)會共同發(fā)布的2011年中國奢侈品報告?？梢哉f我們這個報告在中國奢侈品市場研究方面開創(chuàng)了三個第一。這是第一次在中國這個世界上最大的奢侈品消費市場的深度觸底。在這個市場中如何碰觸到高資產(chǎn)人群，這是一個非常難的課題。因為我們知道中國這個市場可能做白領研究、中產(chǎn)階級研究相對容易一些，但是如何研究富豪群體這是一個很難的課題。在這里我們要感謝財富品質(zhì)向我們提供了豐富的中國企業(yè)家數(shù)據(jù)庫，使我們有機會來接觸中國的富豪人群。我們的報告第三個第一是第一次集結了國際奢侈品品牌高端領袖，一線媒體人以及中國權威機構，是一份集體的結晶。中國的消費者已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費群體。

　　我們中國應該說是個泱泱文化大國，我們有奢侈品，但是為什么5前年文明沒有帶來中國的品牌，中國的奢侈品牌這是非常值得思考的問題，也是我們今天活動討論的議題，而且在對于中國這么大一個奢侈品市場研究中，有很多的咨詢機構、研究機構提供了大量的報告。但是我們作為高校中中國最大的也是最早的從事奢侈品市場研究的機構，我們在想有沒有必要還去探討這個蛋糕有多大，因為這個蛋糕是第一的，是最好的，已經(jīng)毋庸置疑了，我們希望品味這塊品牌的質(zhì)量，如何像所有奢侈品操盤手，提供給他們有利于市場操作的微觀報告，這是我們研究中心致力于的一塊市場。

　　今天是向各位介紹我們的成果，我們的報告是采用問卷調(diào)查和深度訪談相結合的方式，一共調(diào)研了中國高端媒體負責人121人，在中國奢侈品牌負責人137人，以及中國高端奢侈品消費者2500人。涉及的地域除了北上廣深，還有二三線城市，我們調(diào)研的高資產(chǎn)人群相當一部分是來自于各地市的高端企業(yè)家。這是我們調(diào)研的137位國際奢侈品牌負責人的基本情況，以及媒體負責人的情況。我們研究的主題希望以最廣的范圍，最大的調(diào)研量，最專業(yè)的視角在七個層面展開分析，包括高資產(chǎn)人群消費行為進行深度的剖析，揭示中國二三線市場的奢侈品消費共性和差異，積極探索中國奢侈品市場新的增長點。集體思考媒體是如何助力奢侈品牌進行市場模式創(chuàng)新，為奢侈品牌尋找品牌發(fā)展國際化的通路。我們的調(diào)研結論，在中國奢侈品市場消費人群中存在五大消費特點，而且這五個消費特點推翻的以往的媒體和一些從業(yè)人士經(jīng)驗的判斷。這五大特點是自用消費向饋贈轉變，面子消費向個人消費轉變，定量化、限量化的現(xiàn)象凸顯。對于2012年我們判斷中國奢侈品市場有四大增長點，藝術品奢侈品交易市場，二手奢侈品交易，免稅奢侈品市場，奢侈品店商市場。奢侈品牌我們發(fā)現(xiàn)在中國贏得了中國人心，還有很大的提升空間，一個是客戶溝通，第二個售后服務，第三個是社會責任，可能在我們的報告中第一次把社會層面提到這個層面。對于媒體助力奢侈品牌來講有兩個專門，由單向傳播向互動傳播轉變，第二個從關注精英傳媒、高端傳媒的同時向大眾化傳媒有所轉變。

　　我們發(fā)現(xiàn)以前很多媒體都在報告，包括一些學者經(jīng)驗主義認為大部分中國消費者購買奢侈品是用于自用消費，但是這里面有一個非常大的轉變。我們調(diào)研數(shù)據(jù)里面發(fā)現(xiàn)商務饋贈也成為大家購買奢侈品一個很重要的用途，大概占20%-30%。隨著消費者資產(chǎn)的增加，收藏和投資類的奢侈品消費占的比重越來越大。也就是說實際上大家不著眼于消耗奢侈品，而是著眼于奢侈品購買以后能不能給我的資產(chǎn)帶來增值保值的作用。

　　很多人認為越是有錢人越在乎品牌，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)完全不是這樣的，越是高資產(chǎn)人群對奢侈品品牌概念是越淡漠的，他更強調(diào)的是在購買、使用以及享用它的過程中有沒有思想性，有沒有五星級的服務，能不能給自己帶來特殊的感覺，是不是符合自身的氣質(zhì)，特別是其中設計師品牌越來越成為高資產(chǎn)人群的關注點。

　　我們發(fā)現(xiàn)中國的消費者很有意思，會大手筆的購買奢侈品，但是對它的忠誠度卻很低，大約維持在20%之間，即使是超級富豪忠誠度也最多在20%，換句話說85%左右是經(jīng)常會更替他購買的奢侈品牌。這是中國消費者重復購買的奢侈品品牌，LV排第一，香奈兒排第二。很多機構都給出品牌的排行榜，我們想通過這次調(diào)查看一下高資產(chǎn)人群心中的奢侈品牌是什么樣的。我們從四個角度，最能體現(xiàn)消費者品位的品牌，財富新貴喜歡的品牌，最能體現(xiàn)財富的品牌，在中國媒體營銷最成功的品牌。這是我們調(diào)研出來在富豪人群中他們心中品牌的排位，今天來到現(xiàn)場的鄭津蘭女士，很感謝您出席我們的活動，勞斯萊斯的排位是消費者認為最可以體現(xiàn)身份和品位的品牌。

　　在中國奢侈品消費人群中，大家現(xiàn)在日益重視產(chǎn)品設計這個因素，對于購買行為影響非常大，而且越是高資產(chǎn)人群越容易受到銷售人員的影響，也就是說奢侈品品牌一定要注意門店的銷售人員素質(zhì)。我們的富豪人群還非常熱衷于限量和定制的產(chǎn)品，限量和定制會成為中國未來奢侈品消費的走勢，而且也是真正能夠體現(xiàn)奢侈品獨一無二性的重要標志。

　　在消費地的選擇方面，很多數(shù)字也在說，65%以上的奢侈品消費是在境外實現(xiàn)的，其實我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)這里面有一個很大的區(qū)別，1+1+1的這么一個模式，1/3在中國大陸購買，1/3在港澳地區(qū)購買，還有1/3在境外購買?？梢钥吹狡鋵嵑芏嗟南M者，真正的有錢人他們是不在乎為了省幾個錢去港澳或者是去境外購買，他們?nèi)庖仓皇锹糜雾槑Щ蛘呤巧虅枕槑?，真正他們想購買奢侈品的時候，會在中國大陸市場直接完成的。

　　中國市場四大增長點，二手奢侈品交易，中國奢侈品電商市場以及藝術品交易、免稅市場是我們2012年非?？春玫乃膫€增長點。二手是中國去年以來剛剛新興的市場，這個市場非常有意思，我們在這個市場調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)了很多跟實際市場情況不一樣的。比如說我們會有一個印象買二手貨不好，是沒錢的在里面買，有錢的在里面賣。其實不是，這個市場交易年齡有一個分層，比如說40歲以上他們會在二手市場上交易，交易限量版的藝術品和收藏品，這種價格不僅不會低還會高。30歲左右人群購買的普通奢侈品比較多，比如說箱包、飾品、服裝。我們在人群中還發(fā)現(xiàn)一類人，被我們定義為富豪身邊的人，這類人有的資產(chǎn)狀況也比較好，他們職業(yè)上升的欲求非常強烈，非常希望在社交活動中結交富豪人群，而他們對二手奢侈品購買的交易意愿也非常強烈，他們會經(jīng)常的買或者賣，這跟大家原來判斷的常規(guī)經(jīng)驗也是不一樣的地方。資產(chǎn)狀況非常影響二手奢侈品的交易，我們看到一千萬以上和一千萬到五千萬的人群是這個市場的活躍交易人群，當他的資產(chǎn)突破五千萬以后交易意愿出現(xiàn)明顯變化，這個市場中主體是女性。

　　我們發(fā)現(xiàn)很多奢侈品的二手交易經(jīng)營者會把店廣泛開在二三線城市，我們通過分析發(fā)現(xiàn)二手繁榮程度跟地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平是正相關的。也就是說上海、北京這樣的一線城市一線地區(qū)是二手交易最強烈的地區(qū)，二三線地區(qū)反而不是那么強烈。但是這個市場真正要在中國發(fā)展下去面臨很多困境，比如說貨源真?zhèn)蔚蔫b定，貨源能不能保持下去，畢竟二三線城市奢侈品消費數(shù)量也好，奢侈品本身質(zhì)量也好比一線城市差一些，奢侈品整體量有限的情況下，能不能保持這個市場的貨源，有很大的問題。售后服務，很多人把二手市場作為交易平臺，其實不是可以作為售后服務的平臺。另外寄賣者和經(jīng)營者之間的誠信障礙怎么解決，整個行業(yè)因為剛剛新興，所以整體管理水平是非常低下的。

　　奢侈品電商市場，雖然消費者對此非常有信心，超過一半的調(diào)研人群表示愿意嘗試網(wǎng)購，但是這個市場大量風投進去了，已經(jīng)出現(xiàn)泡沫了，這個市場是在野蠻性、原始性的增長。這個市場中大家對于網(wǎng)購奢侈品態(tài)度還是不太一樣，一線城市可能比二線城市更積極一些，80后年輕人更喜歡網(wǎng)購。但是一些年齡大的身價過億的富豪表示不會再網(wǎng)上購買奢侈品，最多在奢侈品官網(wǎng)上瀏覽信息。對于奢侈品的電商市場，你是奢侈品不錯，但是你畢竟是電子商務市場，電子商務是便利性，而不是現(xiàn)在拼價格低，拼價格只能讓中國經(jīng)營者陷入低價傾銷的惡性循環(huán)中。但是消費者對網(wǎng)購奢侈品的顧慮有四個，產(chǎn)品真?zhèn)?、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、配送安全，所以把中國整個物流行業(yè)服務水平也提到了意識人稱上來。

　　藝術品市場和奢侈品市場有一些交結，現(xiàn)在藝術家和奢侈品牌的跨界合作越來越多。我們?yōu)槭裁凑f中國未來藝術品交易市場會繁榮呢？我們發(fā)現(xiàn)中國高資產(chǎn)人群在這一點上和國際上保持了同步，很多消費者表示愿意把大量資金花在名表購買、珠寶購買、名車購買以及奢侈品購買，特別是奢侈品購買已經(jīng)超過了飛機、游艇的購買。高資產(chǎn)人群我們發(fā)現(xiàn)在收藏和投資的時候有不同的偏好，如果在一千萬以下的名表、名牌皮具、珠寶是排前三位。當資產(chǎn)在一千萬以上名車排到第二位。當資產(chǎn)在五千萬以上，第一位就是藝術品了，其次是名表，第三名是珠寶。有一位企業(yè)家跟我說，說我一個月奢侈品消費大概是5千元左右，我說不可能，您有名車嗎、名表嗎，名畫嗎，他這個時候才想起來自己有一百多萬的車，還有剛拍下來的名畫，這說明他還沒有真正意識到這一點。

　　免費市場我們之所以關注是因為我們政府關注，而且這個市場最大的不決定性也是來自于政府的政策。我們發(fā)現(xiàn)中國奢侈品價格跟國外差距很大，這里面有諸多因素，但是不可避免有一個聲音是來自政府的。我們調(diào)奢侈品的進口關稅，經(jīng)常討論是升還是降，但是我們基于的前提是這個奢侈品進口到中國是基于FOB價，這個價格已經(jīng)高于他在美國、歐洲的價格了。這樣的產(chǎn)品賣到美國去，美國政府說該類產(chǎn)品賣到美國不得高于歐洲退稅以后的價格，這就是政府力量主導的作用。對于這個市場來講，特別是我們的政府、海關總署、財政部、商務部，以三亞免稅店為載體實行了離島免稅政策，5千元限額夠不過，我親身經(jīng)歷了。發(fā)現(xiàn)人群分成了四類，一類是根本不會再免稅店買東西的，還有一類是只在三亞免稅店里閑逛沒有錢買的，還有一部分是來自于日本、新加坡的高端游客不會進去。在這個市場購買的其他兩類人群，大概第一筆消費超過1500元就飽和了，就不再消費了，但是他單筆消費第一次超過3千元就會繼續(xù)消費到5千元。這就給中緬政府提出了一個政府，買一線大牌還是二線奢侈品牌。第二個思考是在奢侈品店里面瘋狂的購物，是賣產(chǎn)品還是賣服務，在奢侈品牌店除了購物本身以外，還有購物的體驗和服務，這樣的環(huán)境下我們根本體驗不到服務。

　　三大提升，是我們給在中國的國際奢侈品牌提出的希望，這是我們調(diào)研的一些奢侈品牌的基本情況。很多奢侈品牌的負責人表示，他們?yōu)槭裁茨茉谥袊晒?，最關鍵是他們在中國有非常優(yōu)秀的客戶關系管理能力，第二個有效的營銷團隊第三他們充分了解中國市場消費者，第四借助本土媒體進行宣傳。也就是在消費者心中站位，第二個是傳播起到站位，第三個是在流通渠道站位。90%以上的消費者對奢侈品牌在中國的售后服務是表示滿意的，但是我發(fā)現(xiàn)這里面有這么一個結論，越是高資產(chǎn)人群越滿意奢侈品牌的服務。換句話說資產(chǎn)狀況越差越不滿意奢侈品牌的服務。為什么會這樣？我們實地調(diào)研過，很多一線店面銷售人員會出現(xiàn)看人下菜的狀態(tài)，會根據(jù)客戶的外表、資產(chǎn)情況提供不同的服務。雖然對他的業(yè)績可能有很大的反饋，但是對品牌形象有直接的損害，這是很不利于國際奢侈品牌在中國老百姓心中樹立一個良好高端品牌形象的地方，這是我們發(fā)現(xiàn)的一個結論。當然這里面男性消費者比女性消費者對售后服務更滿意，但是男性消費者主要是以購買名車、名表以及藝術品的消費者為主。

　　中國高資產(chǎn)人群消費者也對奢侈品牌提出三點希望。希望你們以后第一能不能降低維修服務價格，有一位女士跟我說她買了一個國際大牌的配飾，結果發(fā)現(xiàn)每次維修費，因為有一個螺釘?shù)袅怂鸵ゾS修一次，那個維修費真的承擔不了，第二個受不了的是只能到北京、上海維修，而且等待的時間特別長。所以我們的消費者集體提出了三個要求，能不能降低維修服務價格，能不能增加產(chǎn)品的維修點，你們除了開店開到二三線城市以外，能不能把售后服務點也開到二三線城市去，第三個是縮短維修的時間。

　　這個議題是很受爭議的，很多人認為沒有必要講企業(yè)的社會責任，但是奢侈品是代表了最高端的品牌，對于整個社會文化、風氣是有著引導作用的，如果在這一點上連奢侈品牌都做不到的話，如何去談其他的品牌、其他企業(yè)。所以我們希望未來談到奢侈這兩個字不是庸俗的概念，是理性、綠色的定義。所以我們建立了四大指標體系，一共是38個二級指標，來評判了15個國際奢侈品牌在中國的綠色發(fā)展足跡，我們看一下結果?？上驳目吹竭€是有一些國際奢侈品牌在中國作出了他們的表率作用，歐萊雅第一，LV第二，日本資生堂第三，這是做的最好的，綠色表現(xiàn)力在中國最強勁的前三位。當然了在這個市場操作過程中，我們想中國消費者，中國市場還是給予了在這個市場中辛勤耕耘的一些從業(yè)人員非常高的評價。所以在我們報告中也評出了中國奢侈品市場的十大操盤手，在消費者心中排第一位的，就是勞斯萊斯大中華區(qū)總監(jiān)鄭津蘭女士，今天也請鄭女士來到現(xiàn)場，她讓勞斯萊斯永遠是勞斯萊斯。這個不是我們下的定義，是消費者市場從業(yè)人員給這十位人士的貢獻力給予的肯定和認可。

　　我們講媒體在奢侈品牌中國的傳播中起到非常重要的作用，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國的媒體在傳播奢侈品牌的時候還要面臨兩個轉變。以廣告為代表的單向傳播向以公關活動為代表的互動傳播轉變。從原來的之關注高端媒體向兼顧大中華媒體轉變。這是奢侈品牌傳播主要渠道，廣告和朋友介紹是并重的，中國市場有一個特別的地方，中國人相信朋友介紹，所以口碑營銷成為很重要的手段。從這里可以看到中國奢侈品消費者跟公關活動偏好，跟品牌所做的活動本身有非常大的差異，中國消費者希望公關活動可以多樣化、豐富化，形式更好一些，讓他們更多的參與，既結交朋友，同時也有非常好的體驗感覺。但是實際上我們品牌在華做公關活動，等多停留在新品發(fā)布會，鑒賞活動、社交活動。對于中國高資產(chǎn)消費者來講，他們獲取奢侈品信息的時候特別重視這樣三個渠道，第一是高端雜志，第二是產(chǎn)品宣傳冊，第三就是網(wǎng)絡，在網(wǎng)絡中他們更重視的是品牌官網(wǎng)。當然隨著經(jīng)濟發(fā)展、市場發(fā)展，我們消費者也越來越注重大中華的奢侈品，使得我們傳播導向也開始兼顧大中華的傳媒，包括博客類似的社交類媒體也越來越被人們喜歡和歡迎。

　　我們調(diào)研過程中很多人認為2012年“十二五”開局的第二年，是非常令人振奮的一年，我們團隊也是這么認為的，但是報告分析完之后我們篡對都興奮不起來?，F(xiàn)金流的有限使他們購買有很大的問題，CPI指數(shù)不斷推高，使得白領中產(chǎn)階級對基本生活品的消費會增加，包括股市低迷、證券市場的低迷，我們發(fā)現(xiàn)中國市場存在三股悲觀情緒，富豪人群樂觀與緊身并行，國際奢侈品牌是迷茫和觀望，對于中國奢侈品牌來講任重道遠。對于中國奢侈品牌來講我真的很遺憾的要說，很多企業(yè)家在我問卷里寫的一句話，說中國不可能有奢侈品牌，中國永遠不可能有自己的奢侈品牌，這是讓我很驚訝的。2/3的人認為這個可能性不大，中國媒體負責人反而是充滿了希望，他們認為中國最有希望產(chǎn)生奢侈品牌的有利條件，第一是中國有龐大的消費市場基礎，第二中國文化對全球的深刻影響力以及中國產(chǎn)品的工藝也好、品質(zhì)也好所具有的一流水平。但是如何把產(chǎn)品品牌化，這是中國奢侈品牌和高端品牌面臨的一個非常大的問題。這個結論是我們消費者給出的，中國十大本土奢侈品牌，白酒、箱包、服飾、茶葉這幾個領域最容易出現(xiàn)中國的奢侈品牌。

　　今天我們這個活動也是在探討為什么中國不能真正出現(xiàn)屬于國人的奢侈品牌，在中國整個經(jīng)濟形勢面臨轉型的情況下，如何走出一條國際化的通路，也是我們接下來三個論壇要共同探討的議題。

　　我們的結論對于2012年中國奢侈品市場是樂觀與謹慎并行。誰是未來市場的主宰？作為個人意見領袖，也是強大的個人媒體，將在未來用自己的聲音影響別人。還有一些專業(yè)品牌，這些專業(yè)品牌有時候會有自己的產(chǎn)品雜志，可能很多其他的媒體，甚至其他的高端品牌會搭載這樣的雜志來共同進行產(chǎn)品推廣，因為大家面對的市場是同一個，大家要面對的消費群也是同一類人群，所以很好的是通過這樣一個雜志實現(xiàn)這樣的平臺資源共享。未來共同上升到專業(yè)角度，成為市場的意見領袖。