商業(yè)價(jià)值：2011企業(yè)電子商務(wù)新銳力量

《商業(yè)價(jià)值》雜志的“2011年企業(yè)電子商務(wù)評(píng)選”，歷時(shí)半年多時(shí)間，深入采訪了近30家企業(yè)，最終評(píng)選出10家在電子商務(wù)領(lǐng)域有杰出創(chuàng)新和實(shí)踐的企業(yè)。這些企業(yè)最獨(dú)特的成就是把傳統(tǒng)企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)和電子商務(wù)新的基因很好地結(jié)合在一起，用電子商務(wù)進(jìn)一步完善企業(yè)原有的商業(yè)模式和發(fā)展方向。

　　2011年的最具價(jià)值企業(yè)電子商務(wù)評(píng)選已經(jīng)是《商業(yè)價(jià)值》雜志進(jìn)行的第二屆評(píng)選。

　　在2010年末那個(gè)時(shí)點(diǎn)，根據(jù)我們的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和緯度，比如傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)的時(shí)間、一整年的線上銷售額、電子商務(wù)的IT系統(tǒng)搭建等等方面，《商業(yè)價(jià)值》認(rèn)為，第一屆的獲獎(jiǎng)?wù)呤欠磻?yīng)最快的一批企業(yè)。同時(shí)，我們也非常認(rèn)可這些企業(yè)，在沒(méi)有參考范本的情況下，對(duì)電子商務(wù)的勇敢嘗試和挑戰(zhàn)。

　　直到今天，很多企業(yè)仍然在電子商務(wù)的道路上乘勝追擊，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的電子商務(wù)基因和信仰。但與此同時(shí)，他們中也有一些企業(yè)，在短短的一年中遭遇到了阻礙并發(fā)生了一些變化，這些企業(yè)被傳統(tǒng)的思維再次捆綁，和電商的神經(jīng)體系不能更好的相互協(xié)調(diào)——因此也暴露出供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?、線上增速過(guò)大遭遇線下反噬、電子商務(wù)高管離職、甚至有的傳統(tǒng)企業(yè)直接剝離電商業(yè)務(wù)等諸多殘酷的事實(shí)。

　　所以《商業(yè)價(jià)值》也在不斷思考。其實(shí)在傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域，大家都是實(shí)踐者，這個(gè)領(lǐng)域確實(shí)存在著無(wú)數(shù)的挑戰(zhàn)。比如，傳統(tǒng)企業(yè)老板的決心、電商人才和團(tuán)隊(duì)的搭建、如何與傳統(tǒng)資源有效的整合、線上線下究竟該區(qū)隔還是形成O2O聯(lián)動(dòng)、是否接受外來(lái)資本的投資……每一家都有自己的選擇，更沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　如今的電子商務(wù)，已經(jīng)是一個(gè)大電商的概念。尤其對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的形式已經(jīng)打破了一把椅子、一臺(tái)電腦的銷售模式，已經(jīng)滲透到了“電子化”交易所觸及的一切，比如很多虛擬物品、一個(gè)客房、一堂名師的課程，甚至是某種可以兌現(xiàn)的權(quán)利。

　　在這次獲獎(jiǎng)的企業(yè)中，從行業(yè)規(guī)模上區(qū)分，有以蘇寧易購(gòu)為代表的重量級(jí)黑馬，利用線下難以企及的優(yōu)勢(shì)虛實(shí)結(jié)合，成為未來(lái)電商圈最不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者；也有像中國(guó)國(guó)航這樣的大型國(guó)企，他們嘗試電商時(shí)間很長(zhǎng)，近一年出現(xiàn)突破性的創(chuàng)新和發(fā)展；以及開(kāi)心人網(wǎng)上藥店等迅速崛起的垂直品類電商，和華圖網(wǎng)校、影響力等教育行業(yè)的電子商務(wù)新嘗試……

　　從模式上，銀泰網(wǎng)是與品牌商共享優(yōu)勢(shì)資源和貨品渠道、但是獨(dú)立子公司運(yùn)營(yíng)的打法；7天連鎖酒店則本身就是電子商務(wù)的基因；而像七匹狼、博洋家紡等這樣的傳統(tǒng)制造企業(yè)，都以淘寶為陣地，通過(guò)電子商務(wù)的方式打通營(yíng)銷體系和多層級(jí)渠道，前者為了實(shí)現(xiàn)線上線下打通和O2O聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)分久必合，后兩者則堅(jiān)決執(zhí)行線下線上區(qū)隔的新品類戰(zhàn)略，堅(jiān)守合久必分；尚客茶品的革命更徹底，干脆重新做了一個(gè)淘品牌在淘寶上再次出發(fā)。

　　為了讓更多更創(chuàng)新的打法和模式呈現(xiàn)出來(lái)，《商業(yè)價(jià)值》這次的評(píng)選降低了一些數(shù)字門檻，突出泛化的“大電商”概念，也希望更多的企業(yè)能從下文的10個(gè)企業(yè)案例中，得到更多啟發(fā)。

　　最近在微博上有一個(gè)名單和數(shù)據(jù)被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。說(shuō)在美國(guó)，前10大電子商務(wù)公司中，除了亞馬遜，其余全部是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)。除去我們和美國(guó)零售業(yè)態(tài)本身的差距，很多傳統(tǒng)企業(yè)電商人都將此當(dāng)作一種信心和決心。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，充分的釋放傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)和能量，用“電子”的方式重塑“商務(wù)”，才是不可忽視的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　蘇寧易購(gòu)：虛實(shí)結(jié)合

　　憑借線下與線上的“虛實(shí)結(jié)合”，蘇寧易購(gòu)正在從電商大戰(zhàn)中脫穎而出。

　　孫彤｜文

　　2011年3月，蘇寧宣布旗下的蘇寧易購(gòu)成為獨(dú)立公司，定位成與線下實(shí)體店平行的一個(gè)渠道，此外，蘇寧的電子商務(wù)戰(zhàn)略不只是家電3C，還將擴(kuò)大品類，打造綜合百貨產(chǎn)品供應(yīng)商（虛擬商品和百貨自主采購(gòu)），構(gòu)建獨(dú)立的定價(jià)體系，以及建立自動(dòng)化的物流體系，消息一出，瞬間引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

　　據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年第2季度“蘇寧易購(gòu)”超過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)交易量排名第4的網(wǎng)站，其上半年銷售收入25.69億元，超過(guò)2010年全年銷售額，占公司營(yíng)收6%。2011年8月18日易購(gòu)周年慶當(dāng)日，網(wǎng)站流量破1000萬(wàn)，銷售額突破8000萬(wàn)。

　　“蘇寧易購(gòu)是站在蘇寧‘航母’的肩膀上成長(zhǎng)起來(lái)的。蘇寧易購(gòu)的路線是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售虛實(shí)結(jié)合。”蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌說(shuō)。

　　打通供應(yīng)鏈

　　蘇寧易購(gòu)讓人感覺(jué)到一股很大的威脅的力量，原因來(lái)自以下幾個(gè)方面：

　　首先是前端。從產(chǎn)品角度講，蘇寧以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的大家電和3C率先發(fā)力，整合上游供應(yīng)商的資源，有很大優(yōu)勢(shì)。目前，許多電商拿錢買貨，但可能遭遇供應(yīng)商不賣，因?yàn)樗鼈兇蚱屏爽F(xiàn)有零售渠道的格局。如果沒(méi)有很強(qiáng)的上游整合能力，誰(shuí)革了制造業(yè)的命、渠道代理商的命，誰(shuí)就會(huì)受到這種利益沖突的打擊。

　　以蘇寧擅長(zhǎng)的大家電和3C為例。3C產(chǎn)品的利潤(rùn)空間非常小，整合供應(yīng)鏈的相對(duì)難度系數(shù)會(huì)小，而且渠道還沒(méi)有形成一個(gè)有序的競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有形成完整的供應(yīng)鏈，相對(duì)容易被電商接受；而傳統(tǒng)大家電的整合就會(huì)難很多，固有的渠道和供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，形成差異化可能需要時(shí)間。

　　電商行業(yè)真正把傳統(tǒng)家電做大做強(qiáng)非常困難。以京東為例，現(xiàn)在傳統(tǒng)的“空冰洗彩”（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電）占的銷售比例非常低，100多億元的銷售，其中只有10%～12%是傳統(tǒng)家電。這一部分傳統(tǒng)家電的渠道大多是炒貨來(lái)做，而非工廠一對(duì)一供貨來(lái)完成的。而蘇寧傳統(tǒng)的上游供應(yīng)鏈的整合能力，就會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　后端同樣如此。

　　現(xiàn)在電子商務(wù)拼的是后端和服務(wù)，僅從京東、淘寶的物流戰(zhàn)略就可見(jiàn)一斑。蘇寧現(xiàn)在有1400多家店，94個(gè)配送中心，4000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這種網(wǎng)絡(luò)的建成需要大量的投入時(shí)間，這恰恰就是蘇寧這么多年積累的線下優(yōu)勢(shì)。

　　蘇寧在早期已經(jīng)整合好了這些資源，大幅度節(jié)約了蘇寧易購(gòu)發(fā)力的時(shí)間和成本。一旦和線下做好打通，線下傳統(tǒng)的配送等各種優(yōu)勢(shì)都會(huì)展現(xiàn)出來(lái)。“我們傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)配送是非常明顯的，同城快遞半天、快的兩個(gè)小時(shí)就送到了。”蘇寧方面介紹。

　　據(jù)記者了解，蘇寧易購(gòu)上面，傳統(tǒng)大家電的產(chǎn)品會(huì)多一些，有貨而且配送壓力也不大。蘇寧易購(gòu)有2000多個(gè)呼叫中心座席，還將利用蘇寧已有的1400多家自營(yíng)門店，既可讓消費(fèi)者自己到門店提貨，也可以選擇由蘇寧配送上門。與此同時(shí)，3C產(chǎn)品從2011年開(kāi)始增加，屬于蘇寧易購(gòu)獨(dú)立的10種小件商品的自建倉(cāng)庫(kù)也在2011年5月份全部啟動(dòng)使用。

　　“2012年的發(fā)展趨勢(shì)是，除了更好把握線上消費(fèi)者需求以外，更需要資金流、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后的整合，無(wú)疑是零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。”李斌判斷，“隨著傳統(tǒng)零售的加入，我們認(rèn)為格局必將需要重新整合。”

　　線上線下的區(qū)隔

　　還有一些更實(shí)際的問(wèn)題，比如如何讓線上不會(huì)傷及自身的線下體系？如何把線上線下做好區(qū)隔？外界對(duì)于蘇寧易購(gòu)的關(guān)注和疑問(wèn)一樣多。

　　“線上與線下的競(jìng)爭(zhēng)必然存在，是由消費(fèi)者的需求決定的。”李斌坦言，“網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售各有優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)的效益和成本最有優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售店提供給消費(fèi)者的視覺(jué)享受，是網(wǎng)絡(luò)零售不可比擬的。“

　　對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，線上線下的區(qū)隔還體現(xiàn)在差異化的產(chǎn)品上，這是解決兩種渠道沖突的一條途徑。由于前端供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，尤其是3C類產(chǎn)品，跟不同供應(yīng)商定產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)把線上和線下區(qū)別開(kāi)來(lái)。比如設(shè)計(jì)不同的配置，同時(shí)線上用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，因此線上要比線下價(jià)格低一些。

　　此外，在零售行業(yè)，蘇寧很早就利用ERP進(jìn)行流程重組和資源整合，與IBM合作也將近10年，整體信息化建設(shè)水平是全國(guó)零售行業(yè)的第一陣營(yíng)。這使得蘇寧在發(fā)力電子商務(wù)時(shí)，可以很迅速地打通供應(yīng)鏈，并盡可能地調(diào)用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，這是其他企業(yè)很難快速?gòu)?fù)制的。

　　對(duì)于將來(lái)，蘇寧易購(gòu)的構(gòu)想是：當(dāng)線上的規(guī)模到一定程度之后，后臺(tái)的海量數(shù)據(jù)被精準(zhǔn)分析和抓取以后，反過(guò)來(lái)就可以通過(guò)消費(fèi)者需求來(lái)定制商品。“讓工廠幫你生產(chǎn)，這個(gè)模式就發(fā)生大的變化了。線下賣的東西都是工廠生產(chǎn)出來(lái)再去賣，線上反過(guò)來(lái)定制，我知道這款產(chǎn)品消費(fèi)者有什么需求。這個(gè)CRM做到這個(gè)階段以后，整個(gè)電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)充分體現(xiàn)出來(lái)，就像亞馬遜的優(yōu)勢(shì)一樣。”蘇寧方面介紹。

　　不過(guò)，蘇寧前進(jìn)的路上也不會(huì)一馬平川。由于電器和3C產(chǎn)品毛利率較低，蘇寧將未來(lái)的發(fā)展方向定位成為綜合型的購(gòu)物網(wǎng)站，但這種轉(zhuǎn)型并不簡(jiǎn)單，電器和3C之外的產(chǎn)品，蘇寧之前沒(méi)有前端采購(gòu)積累，現(xiàn)在需要全面的覆蓋，這意味著從頭開(kāi)始。另外人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，同樣需要時(shí)間來(lái)積累。

　　目前，雖然電商企業(yè)普遍經(jīng)歷寒冬，但是李斌對(duì)此卻有著不同的看法：“我們認(rèn)為不僅寒冬沒(méi)有到來(lái)，而且會(huì)更加快速發(fā)展，但是僅靠投機(jī)經(jīng)營(yíng)的部分企業(yè)是不行的。”蘇寧能否依托自己的線下優(yōu)勢(shì)，最終在電商大戰(zhàn)中脫穎而出，還要拭目以待。

　7天連鎖酒店：會(huì)員制電商基因

　　標(biāo)準(zhǔn)化的酒店和預(yù)訂流程，讓會(huì)員制主導(dǎo)的7天連鎖酒店先天帶有電商基因。

　　孫彤｜文

　　作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，從目前行業(yè)規(guī)模和客房數(shù)量上看，7天連鎖酒店（以下簡(jiǎn)稱7天）位居行業(yè)第二，它以快速的的擴(kuò)張速度被業(yè)界關(guān)注。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，7天連鎖酒店已覆蓋全國(guó)127個(gè)城市，擁有1000家開(kāi)業(yè)酒店，在未來(lái)5～7年，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量將達(dá)到6000家。不難看出，7天正處在一個(gè)整裝待發(fā)的階段。

　　與此同時(shí)，電子商務(wù)的基因正在成為這家公司的典型特征。截至2011年第三季度，根據(jù)中國(guó)已上市經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)站Alexa排名，7天獲得了最高的網(wǎng)站訪問(wèn)量排名，在線預(yù)訂率最高超過(guò)70%，2011年第三季度通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)成交420萬(wàn)房晚。

　　酒店業(yè)的電商基因

　　說(shuō)到酒店，很容易讓人想到與此密切相關(guān)的航空業(yè)。對(duì)比來(lái)看，航空業(yè)的行業(yè)集中度非常高，而酒店的集中度卻低很多，國(guó)內(nèi)的酒店業(yè)中，經(jīng)濟(jì)型酒店的供應(yīng)商很多，且非常分散。其中，經(jīng)過(guò)2002、2003年以如家的快速發(fā)展為標(biāo)志，10多年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌逐漸形成。但是，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量總量，還是國(guó)內(nèi)人均旅行次數(shù)和GDP的發(fā)展速度來(lái)看，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店還處在剛剛起步的階段，幾家大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在總體市場(chǎng)中的占有率依然有限。尤其和國(guó)外相比，未來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)空間還很大。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化特別高的酒店產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品與電子商務(wù)有著天生的親近感。同時(shí)，以攜程為代表的第三方平臺(tái)，把消費(fèi)者的用戶習(xí)慣做了深度培育，這個(gè)行業(yè)特別適合電子商務(wù)。7天連鎖酒店高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)李婉麗告訴記者：“我在這個(gè)行業(yè)將近10年，不是每一件在線下銷售的產(chǎn)品都合適通過(guò)電子商務(wù)的形式銷售，而經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品卻非常適合電子商務(wù)。”

　　李婉麗認(rèn)為，電子商務(wù)模式，產(chǎn)品本質(zhì)越標(biāo)準(zhǔn)化，或者品質(zhì)越標(biāo)準(zhǔn)化，越合適電子商務(wù)模式，交互的過(guò)程也就越少。加之相比同業(yè)的漢庭、如家等酒店，7天酒店的檔次分層相對(duì)少很多，可以說(shuō)全國(guó)1000家酒店的配置都是一樣的。同時(shí)，7天的創(chuàng)始人鄭南雁以及CIO林粵舟，都是技術(shù)背景出身。他們對(duì)整個(gè)酒店的在線預(yù)訂理解很深，這也是7天連鎖酒店一直延續(xù)電子商務(wù)基因的原因。

　　打通會(huì)員優(yōu)勢(shì)

　　7天的電子商務(wù)基因能得以很好地發(fā)揮，會(huì)員制功不可沒(méi)。經(jīng)過(guò)六七年的積累，7天積累了大批客戶。相比同行，7天的會(huì)員質(zhì)量很高。截止到2011年Q3，7天的注冊(cè)會(huì)員有2770萬(wàn)——值得注意的是，這全部是身份證認(rèn)證的會(huì)員。在2010年，近600萬(wàn)的活躍會(huì)員消費(fèi)過(guò)7天的產(chǎn)品。有41%的會(huì)員在一年中有兩次以上的消費(fèi)，會(huì)員黏性也保持較高的水平。

　　起初發(fā)展會(huì)員的時(shí)候，7天內(nèi)部的爭(zhēng)議很大，為什么身份證等信息都要記錄？這樣會(huì)影響發(fā)展會(huì)員的速度。但是經(jīng)過(guò)幾年積累，身份證認(rèn)證的客戶信息非常清楚有用。

　　其實(shí)酒店業(yè)的產(chǎn)品，客戶特質(zhì)基本是非沖動(dòng)型消費(fèi)。比如說(shuō)電子商務(wù)網(wǎng)站搞秒殺或者品牌打折，可能你不打算買東西，可是打折了，就買一些備著。但酒店行業(yè)不會(huì)是這樣的。“真的有酒店需求的人才會(huì)購(gòu)買，這樣的顧客更容易成為會(huì)員。”李婉麗告訴記者。

　　同時(shí)，7天運(yùn)用自身經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶特征——對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，大力用贈(zèng)送積分等低成本方式進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)積分換房晚等方式持續(xù)引導(dǎo)，對(duì)會(huì)員發(fā)展求質(zhì)不求量。在電子商務(wù)行業(yè)中，重復(fù)高買率至關(guān)重要。7天主要的業(yè)務(wù)收入都是來(lái)自會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買，只有1%的銷售額來(lái)自于藝龍或攜程這樣的第三方銷售平臺(tái)。行業(yè)的中介傭金通常是14%～17%，7天給的傭金并不高。并且，即使在藝龍等第三方平臺(tái)訂購(gòu)7天酒店，也必須填寫身份證等信息。

　　此外，能夠自助的盡量不要人工參與，是7天一直的理念。網(wǎng)上預(yù)訂和支付的比例更加顯示出7天的電商基因和靈活——有70%的訂單是通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂了，即使顧客撥打呼叫中心，也會(huì)用雙倍積分等優(yōu)惠條件，引導(dǎo)會(huì)員到網(wǎng)上預(yù)訂。目前7天正在大力推廣的手機(jī)客戶端預(yù)訂酒店，只要通過(guò)手機(jī)預(yù)訂，還有更高的積分體系。

　　降低運(yùn)營(yíng)成本也是電子商務(wù)的重點(diǎn)所在。7天每個(gè)月會(huì)隨機(jī)選取15萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行郵件調(diào)查，通過(guò)贈(zèng)送積分等低成本營(yíng)銷方式，讓會(huì)員對(duì)酒店進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督。

　　對(duì)于一線店長(zhǎng)和員工，7天設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)鼓勵(lì)他們挖掘會(huì)員，沒(méi)有線下線上的區(qū)隔。“無(wú)論該會(huì)員在哪里消費(fèi)，只要是你發(fā)展的會(huì)員，每一次消費(fèi)都?xì)w于你考核和激勵(lì)。”李婉麗表示。

　　更重要的是，酒店是資源性的行業(yè)，好的地理位置就天天爆滿。但是7天基于電子商務(wù)的理念，不需要搶占繁華地段，同樣可以做到非常高的入住率，極大拉低了租賃成本。

　　據(jù)李婉麗介紹，目前7天有78%的房晚是來(lái)自會(huì)員的再次購(gòu)買，“這說(shuō)明我們基于電子商務(wù)基因發(fā)展高質(zhì)會(huì)員的策略是正確的，未來(lái)也會(huì)把重點(diǎn)放在提升會(huì)員重復(fù)購(gòu)買率上，這是我們對(duì)未來(lái)最重要的考慮之一。”

　中國(guó)國(guó)航：成本領(lǐng)先的差異化戰(zhàn)略

　　電子商務(wù)對(duì)于國(guó)航，是實(shí)現(xiàn)成本差異化的重要渠道。

　　孫彤｜文

　　2011年，中國(guó)國(guó)航的客運(yùn)收入在650億左右，其中近70億的收入來(lái)自電子商務(wù)直銷渠道，占比大約10.5%。

　　雖然航空業(yè)的歷史已過(guò)百年，卻與電子商務(wù)這個(gè)出現(xiàn)才十幾年的新興產(chǎn)業(yè)有著非常吻合的基因。與7天所在的經(jīng)濟(jì)性酒店行業(yè)類似，航空業(yè)也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化特別強(qiáng)的行業(yè)。并且，航空業(yè)也是最早引入電子化的行業(yè)之一，電子客票等系統(tǒng)的大范圍使用，讓航空電子商務(wù)變得水到渠成。

　　如今，航空業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程可以在電子商務(wù)平臺(tái)中完全呈現(xiàn)?？蛻舨粌H可以方便地查詢客票信息并在線支付購(gòu)票，還可以在線完成值機(jī)、退票、改簽等后續(xù)服務(wù)。近乎完美地具備電商基因的航空企業(yè)一旦“觸電”，就會(huì)爆發(fā)出電子商務(wù)的巨大能量。國(guó)航無(wú)疑是其中的佼佼者。

　　航空電商化

　　作為一種虛擬產(chǎn)品，航空產(chǎn)品其實(shí)很合適做網(wǎng)上交易，據(jù)中國(guó)國(guó)航銷售部電子商務(wù)高級(jí)經(jīng)理胡法進(jìn)介紹，航空產(chǎn)品有幾個(gè)明顯特征：第一，航空客票是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，無(wú)論航空公司提供什么等級(jí)的客艙，顧客在飛機(jī)上能享受哪些服務(wù)，都非常明確和標(biāo)準(zhǔn)化，甚至可以說(shuō)是同質(zhì)化。

　　第二，目前的客票已經(jīng)實(shí)現(xiàn)100%電子化，沒(méi)有物流配送問(wèn)題。但是行業(yè)特性也決定客票在時(shí)間和空間上是相關(guān)的，也就是產(chǎn)品沒(méi)法庫(kù)存，一個(gè)航班的空位，在飛機(jī)起飛前如果沒(méi)人購(gòu)買就等于失效。而價(jià)格又存在動(dòng)態(tài)變化，因?yàn)樗蜁r(shí)間空間相關(guān)。因此，旅客在特定的時(shí)間、空間對(duì)于航空信息的及時(shí)性要求非常高，比如航班是否準(zhǔn)點(diǎn)。

　　第三，整個(gè)航空產(chǎn)品是在消費(fèi)的過(guò)程中進(jìn)行體驗(yàn)，從購(gòu)買機(jī)票至到達(dá)機(jī)場(chǎng)以及售后，所有的接觸點(diǎn)都形成了對(duì)銷售的體驗(yàn)。此外，航空公司大都是國(guó)際化的跨境經(jīng)營(yíng)，以國(guó)航為例，他們很早就實(shí)現(xiàn)了多語(yǔ)言、多層化服務(wù)。

　　事實(shí)上，國(guó)航的電子商務(wù)發(fā)展非常早，從2003年開(kāi)始準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)記錄的電子化，2006年正式啟動(dòng)并建立B2C網(wǎng)站，到2007年不斷進(jìn)行擴(kuò)充服務(wù)，2008年又進(jìn)行大規(guī)模的開(kāi)展電子營(yíng)銷工作，2009年國(guó)航嘗試在網(wǎng)站銷售保險(xiǎn)和一些服務(wù)產(chǎn)品，2010年更是推出了與電子商務(wù)密切相關(guān)的微博和手機(jī)客戶端平臺(tái)，2011年國(guó)航對(duì)現(xiàn)有電子商務(wù)體系進(jìn)行了大范圍系統(tǒng)升級(jí)，以提供更加高效、優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。“我們每一年在電子商務(wù)方面都有新突破。”胡法進(jìn)說(shuō)。

　　近些年，在依靠攜程、去哪兒等代理模式進(jìn)行客票銷售之外，國(guó)航的電商直銷增長(zhǎng)非常迅猛，2006年網(wǎng)絡(luò)直銷還是1.5億元左右的規(guī)模，到2011年就迅速增長(zhǎng)至70億元。電商直銷正在慢慢地成為國(guó)航的重要銷售渠道之一。在電子商務(wù)網(wǎng)站直銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)和IT技術(shù)上來(lái)看，從初期的探索發(fā)展到現(xiàn)在慢慢趨于成熟，電子商務(wù)部門已經(jīng)擴(kuò)充到338人，如果加上呼叫中心，將有上千人。

　　成本差異化

　　作為國(guó)航電子商務(wù)最早的參與者之一，胡法進(jìn)認(rèn)為國(guó)航發(fā)展電子商務(wù)主要有三個(gè)目的：第一是通過(guò)網(wǎng)站、呼叫中心和手機(jī)客戶端平臺(tái)等電子商務(wù)渠道的直銷，降低各種代理等分銷渠道的成本。第二是為旅客提供自助化服務(wù)，登機(jī)、行李查詢、航班變更以及機(jī)艙內(nèi)提供的一些服務(wù)都可以自助查詢。第三，可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)與客戶直接互動(dòng)，包括國(guó)航的郵件、社區(qū)和博客營(yíng)銷，能夠更多地與顧客直接溝通，而不像以前那樣在國(guó)航與顧客之間隔著分銷商這堵墻。

　　胡法進(jìn)告訴記者，電子商務(wù)是中國(guó)國(guó)航實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先差距化戰(zhàn)略的一個(gè)重要手段。“成本領(lǐng)先的差異化戰(zhàn)略”——在國(guó)航的電商思維里，要成為世界上領(lǐng)先的航空公司，電子商務(wù)實(shí)際上可以做成一個(gè)低成本、差異化的產(chǎn)品和戰(zhàn)略。“隨著電子商務(wù)不斷壯大，公司需要實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)國(guó)航擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要支撐。在新技術(shù)不斷發(fā)展變化的環(huán)境下，客戶體驗(yàn)美好獨(dú)特，產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，我們都要依靠電子商務(wù)這類創(chuàng)新渠道得以實(shí)現(xiàn)。”他說(shuō)。

　　近期在電子商務(wù)方面的最新舉措，一個(gè)是國(guó)航的官方網(wǎng)站在2011年進(jìn)行了全新改版，顧客可以在上面看到很多非常具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的機(jī)票，比如，在2011年12月初，2012年春節(jié)的機(jī)票的產(chǎn)品已經(jīng)上線。實(shí)際上，國(guó)航對(duì)這個(gè)新網(wǎng)站采用了全新的技術(shù)，與IBM和愛(ài)爾蘭的一家公司合作——對(duì)于旅客來(lái)講，可以支持多種搜索模式，包括可以進(jìn)行往返程日歷標(biāo)簽式搜索等服務(wù)類型。

　　客票價(jià)格本身是動(dòng)態(tài)的，又是不可庫(kù)存的產(chǎn)品，航空產(chǎn)品的價(jià)格在所有的產(chǎn)品里最為復(fù)雜，一年推出的價(jià)格有幾百萬(wàn)種，這個(gè)新的訂購(gòu)引擎可以支持大量的復(fù)雜的價(jià)格計(jì)算。國(guó)航擁有國(guó)內(nèi)航空公司中唯一具備國(guó)際運(yùn)價(jià)自動(dòng)計(jì)算能力的訂座引擎。

　　可以說(shuō)，國(guó)航電子商務(wù)改變了運(yùn)價(jià)的展現(xiàn)形式，在推一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，能夠把傳統(tǒng)的單純的價(jià)格產(chǎn)品平臺(tái)化，讓它在服務(wù)上體現(xiàn)差異，不同層次的旅客可以方便地進(jìn)行選擇。

　　另外值得一提的是，國(guó)航2009年推出的手機(jī)客戶端平臺(tái)。支持各種主流系統(tǒng)，目前手機(jī)平臺(tái)的日均銷售量是30萬(wàn)，下載注冊(cè)用戶18萬(wàn)人，累計(jì)銷售5900萬(wàn)元。這個(gè)是很重要的環(huán)節(jié)，對(duì)于整個(gè)商務(wù)旅客來(lái)講，手機(jī)是最方便的。未來(lái)國(guó)航移動(dòng)端的定位跟網(wǎng)站同等重要，希望可以成為旅客旅行的助理。

　　不過(guò)，國(guó)航的電子商務(wù)之路在不斷的變革和試水中同樣面臨一些挑戰(zhàn)：比如，如何提高網(wǎng)站的收益水平。價(jià)格是互聯(lián)網(wǎng)的通行證，是互聯(lián)網(wǎng)上最容易傳播和比較的參數(shù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)讓價(jià)格充分透明，如何在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，充分發(fā)掘不同層次客戶的需求并提供差異化的產(chǎn)品，是國(guó)航電子商務(wù)不可回避的挑戰(zhàn)之一。

　　另外，如何全流程地為旅客提供信息服務(wù)？過(guò)去幾年，國(guó)航在開(kāi)展電子商務(wù)方面比較強(qiáng)調(diào)銷售，著眼未來(lái)，將更多考慮如何從銷售擴(kuò)展到乘客服務(wù)的全生命周期。實(shí)現(xiàn)航空公司內(nèi)部服務(wù)信息的數(shù)字化、圖形化、客戶化，保持在各個(gè)接觸點(diǎn)上服務(wù)信息的一致性，確保在特定的時(shí)間和地點(diǎn)為乘客提供準(zhǔn)確的信息，進(jìn)而改善乘客的全程體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。

　銀泰網(wǎng)：與品牌商共舞

　　銀泰網(wǎng)始終堅(jiān)持按照自己的步調(diào)走路，“站在品牌的肩膀之上”成為銀泰網(wǎng)一直未丟棄的強(qiáng)悍武器。

　　劉媚琪|編輯

　　2011年初，銀泰網(wǎng)預(yù)計(jì)2011年銷售總額將達(dá)6億元，網(wǎng)站用戶總數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人。一年之后，雖然自認(rèn)并不在意具體數(shù)字的銀泰網(wǎng)CEO廖斌并未對(duì)2011年的營(yíng)業(yè)額給出具體數(shù)據(jù)，然而在他看來(lái)“整個(gè)狀況是不錯(cuò)的”。自2010年9月銀泰集團(tuán)正式涉足B2C電子商務(wù)以來(lái)，銀泰網(wǎng)這個(gè)在傳統(tǒng)零售企業(yè)支撐下的電商平臺(tái)一路走來(lái)步履穩(wěn)健。

　　銀泰網(wǎng)作為銀泰集團(tuán)旗下獨(dú)立的電子商務(wù)公司而存在和運(yùn)轉(zhuǎn)，遵循互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的價(jià)值觀也成為廖斌的管理思路，雖一直堅(jiān)持絕對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，但在那些純粹互聯(lián)網(wǎng)出身的電子商務(wù)公司看來(lái)，銀泰網(wǎng)似乎初入世便擁有先天稟賦。

　　2010年3月，銀泰集團(tuán)宣布投資1億元進(jìn)軍電子商務(wù)的時(shí)候，銀泰集團(tuán)旗下定位中高端時(shí)尚品牌的銀泰百貨已經(jīng)在中國(guó)擁有32家大型商場(chǎng)，而銀泰網(wǎng)的身后自然是銀泰百貨的品牌號(hào)召力、會(huì)員資源和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力。因此銀泰百貨在過(guò)去這十幾年與國(guó)內(nèi)外眾多品牌建立的合作關(guān)系，也成為銀泰網(wǎng)與其他時(shí)尚類電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。

　　因此，在眾多時(shí)尚類電商普遍步履沉重的當(dāng)下，銀泰網(wǎng)始終堅(jiān)持按照自己的步調(diào)走路，而廖斌看到的也是用戶日漸強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求，“站在品牌的肩膀之上”成為銀泰網(wǎng)一直未丟棄的強(qiáng)悍武器。

　　更了解品牌

　　時(shí)尚類電商是一個(gè)具備雙重特質(zhì)的領(lǐng)域，是既具備電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)而又懂得隨時(shí)尚風(fēng)云而變的人才可玩的游戲，而作為中國(guó)服裝網(wǎng)和衣服網(wǎng)創(chuàng)始人的廖斌無(wú)疑對(duì)此得心應(yīng)手，多年服裝領(lǐng)域電商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓他對(duì)時(shí)尚圈自然如數(shù)家珍。

　　2011年奢侈品和時(shí)尚類電子商務(wù)網(wǎng)站的起落未斷，而貨源一直以來(lái)都是這些網(wǎng)站最大的痛處。代理商庫(kù)存或者從國(guó)外工廠店購(gòu)買一直都是他們最為主要的貨源渠道，這種模式在價(jià)格上雖稍具優(yōu)勢(shì)，但用戶量上升時(shí)期的斷貨成為他們的噩夢(mèng)，貨源方式的不穩(wěn)定是無(wú)法回避的硬傷，然而這一電商同行的軟肋卻恰恰是銀泰網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。

　　雖然銀泰網(wǎng)獨(dú)立于銀泰百貨，但是在上游供應(yīng)鏈上，銀泰網(wǎng)卻可以通過(guò)銀泰百貨整合大量的品牌資源。因此在銀泰網(wǎng)上，我們可以看到Dior、GUCCI、Calvin Klein等諸多國(guó)際品牌的產(chǎn)品，銀泰網(wǎng)也成為少數(shù)能夠獲得品牌商正式授權(quán)的電子商務(wù)平臺(tái)，廖斌也將銀泰網(wǎng)在品牌商那里的定位形容為“品牌商的網(wǎng)絡(luò)總代理”，這也成為銀泰網(wǎng)充足貨源的最大保障。

　　然而，借助銀泰百貨的號(hào)召力與品牌商深度合作，這對(duì)于銀泰網(wǎng)來(lái)說(shuō)只是主動(dòng)邀品牌共舞的前提而已，懂得品牌、尊重品牌才是銀泰網(wǎng)最具價(jià)值的特質(zhì)。

　　與品牌商合作的缺失使得時(shí)尚類電商普遍走入以投資人為導(dǎo)向的思路中，以低價(jià)換規(guī)模成為奢侈品電商普遍犯下的錯(cuò)。然而廖斌卻清楚知道，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，形象往往是比銷售更為重要的事情，品牌商在意的是網(wǎng)絡(luò)銷售是否會(huì)破壞它的價(jià)格體系和品牌形象，對(duì)于奢侈品牌尤為如此，在每年都會(huì)漲價(jià)的大牌看來(lái)，低價(jià)折扣的網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于他們精心打造的高昂溢價(jià)是一種無(wú)形的損害。

　　在線塑品牌

　　銀泰網(wǎng)在透析品牌商內(nèi)心顧慮之后，便從各個(gè)環(huán)節(jié)中努力維持品牌形象。

　　在產(chǎn)品和價(jià)格體系上，銀泰網(wǎng)最為謹(jǐn)慎。在商品和品牌結(jié)構(gòu)上，銀泰網(wǎng)和線下實(shí)體百貨店結(jié)構(gòu)類似，主要以當(dāng)季新品為主，現(xiàn)在已經(jīng)匯聚了300多個(gè)知名品牌。品牌商進(jìn)入電子商務(wù)這一渠道從來(lái)都不是為了低價(jià)傾銷，而是為了覆蓋更廣泛區(qū)域內(nèi)不同需求的客戶，廖斌很清楚品牌商的想法。因此從銀泰網(wǎng)上線初期他就不贊成打價(jià)格戰(zhàn)。倘若詳細(xì)比對(duì)，銀泰網(wǎng)的商品價(jià)格一般比專柜價(jià)格有一定的折扣，但是很多品牌線上與線下的價(jià)格是一樣的。在廖斌看來(lái)，“銀泰網(wǎng)只是服務(wù)于不同的用戶群，創(chuàng)造不同的用戶體驗(yàn)，因此線上不一定比線下便宜”。

　　在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，銀泰網(wǎng)力求迎合品牌商的品位，通常會(huì)直接使用品牌官網(wǎng)上的圖片或文字，使他們感覺(jué)到銀泰網(wǎng)的品牌形象與自身定位是相吻合的，主頁(yè)設(shè)計(jì)并不是傳統(tǒng)的貨架式陳列，而是更追求時(shí)尚。

　　服務(wù)是作為一個(gè)品牌最注重的地方，而銀泰網(wǎng)對(duì)于服務(wù)自然有完整的體系，在保證物流、退貨保修的同時(shí)，若產(chǎn)品有問(wèn)題投訴銀泰網(wǎng)則會(huì)第一時(shí)間解決，用廖斌的話說(shuō)，“如果這都做不到的話那我們現(xiàn)在的模式是真的不行了”。

　　目前我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)正在以每年超過(guò)80％的增長(zhǎng)速度快速膨脹，年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)成為任何品牌商都無(wú)法忽略的渠道。 在廖斌看來(lái)，每家銀泰百貨都會(huì)是銀泰網(wǎng)最好的窗口，而銀泰百貨也逐漸成為銀泰網(wǎng)的“體驗(yàn)店”。“我們的目的就是為了給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和環(huán)境，滿足消費(fèi)者不同程度的需求”，而線上線下的配合和互動(dòng)，則順應(yīng)了消費(fèi)者多層次的購(gòu)物需求。

　　銀泰網(wǎng)雖然背靠銀泰百貨這棵大樹(shù)，獲得了品牌商的認(rèn)可，但是對(duì)于從供應(yīng)鏈到物流都全部自建獨(dú)立系統(tǒng)的銀泰網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在取得了品牌商授權(quán)和穩(wěn)定供貨之后，對(duì)于品牌的了解和對(duì)于品牌形象的維護(hù)才會(huì)支撐銀泰網(wǎng)更健康地走下去。