奢侈品電商純渠道模式必死？ 貨源成詬病根源

清科集團(tuán)CEO倪正東在微博上表示，電商行業(yè)的投資達(dá)到40億左右，所有電商加起來(lái)虧欠估計(jì)超過(guò)20億，VC在2011年上半年或2010年下半年投了很多公司，這些公司的價(jià)值會(huì)被砍掉三分之一，2012年不是一個(gè)上市年，而是一個(gè)淘汰年，一個(gè)生死年。

而就在2011年尾，2012年頭，我們已經(jīng)看到了征兆，奢侈品電子商務(wù)首當(dāng)其沖，模式、資金、渠道……來(lái)自方方面面的質(zhì)疑。已經(jīng)有人喊出了，2012奢侈品網(wǎng)購(gòu)必死。

從國(guó)內(nèi)第一家奢侈品電商網(wǎng)站——佳品網(wǎng)成立到現(xiàn)在已有2年時(shí)間，佳品網(wǎng)2010年初便完成了第一輪天使投資，隨后，聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、唯品會(huì)等奢侈品網(wǎng)站也都在成立之初順利的拿到了融資，有消息稱總金額超過(guò)了5個(gè)億。

我們先來(lái)看奢侈品的定義，在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

據(jù)艾瑞報(bào)告研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計(jì)）為63.6億元，2011年交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)107.3億元，實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長(zhǎng)。

資本催熱奢侈品電商

如果說(shuō)奢侈品B2C是在電子商務(wù)籠罩的光環(huán)下吸引了足夠的眼球和關(guān)注度，那么VC的“慷慨”也是成就其的關(guān)鍵因素。

自2010年以來(lái)，奢侈品B2C行業(yè)受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。根據(jù)ChinaVenture的統(tǒng)計(jì)，2010年，泛奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。而進(jìn)入2011年僅半年時(shí)間，已披露融資案例12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。

據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，2010年全球奢侈品銷售將達(dá)到1680億歐元，較2009年的1530億歐元上升10%，中國(guó)奢侈品銷售上升30%至92億歐元，升幅顯著高于全球水平。同時(shí)，貝恩預(yù)計(jì)，2011年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將首次突破1000億人民幣。這種增勢(shì)使得眾多奢侈品品牌日漸重視中國(guó)市場(chǎng)。目前，大部分世界知名的奢侈品品牌（如D&G、Cartier、Armani、Hermes、Chanel、Burberry等）已經(jīng)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

圖表來(lái)源：易觀智庫(kù)

據(jù)了解，結(jié)婚鉆戒網(wǎng)、鉆石小鳥、珂蘭鉆石網(wǎng)、佐卡伊等珠寶網(wǎng)站；聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、名品打折網(wǎng)、寺庫(kù)網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站也都獲得不同輪次及金額的投資。

兩方觀點(diǎn)你是看好還是唱衰？

奢侈品B2C先天基因優(yōu)渥？

奢侈品電商自誕生之日起，就憑借“消費(fèi)品+奢侈品消費(fèi)+電子商務(wù)”這三重屬性引得資本市場(chǎng)的青睞。千品網(wǎng)CEO元鵬對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，奢侈品B2C的優(yōu)勢(shì)很明顯，首先就是流水大、利潤(rùn)高，用戶需求旺盛且增長(zhǎng)明顯，奢侈品越來(lái)越“生活化”，為未來(lái)市場(chǎng)打開了一個(gè)龐大的空間。

隨著垂直奢侈品電商公司的快速擴(kuò)張，一些具備大平臺(tái)背景的電子商務(wù)網(wǎng)站也紛紛宣布進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域。京東商場(chǎng)于11月推出獨(dú)立奢侈品網(wǎng)站360Top.com，女性時(shí)尚網(wǎng)YOKA推出購(gòu)物網(wǎng)站Ymall.com，奇虎360在今年10月推出了奢侈品導(dǎo)航網(wǎng)站lux.#，聚美優(yōu)品日前正式上線“奢侈品頻道”。

2011年12月，Coach試水淘寶商城也預(yù)示著，中國(guó)電商渠道已經(jīng)成為奢侈品企業(yè)不得不重視的市場(chǎng)。

艾瑞方面的觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成，各部分的協(xié)同發(fā)展，將促進(jìn)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。如一、奢侈品資訊，代表平臺(tái)有YOKA時(shí)尚網(wǎng)，太平洋女性網(wǎng)；二、奢侈品信息平臺(tái)，如奇虎360今年10月上線奢侈品導(dǎo)航網(wǎng)站lux.#；三、認(rèn)證、保險(xiǎn)、支付、物流等配套環(huán)節(jié)。

奢侈品電商死路一條？

>> 純渠道奢侈品電商面臨關(guān)張

網(wǎng)易尚品于2011年12月31日24時(shí)關(guān)閉，即自2012年1月1日零點(diǎn)起，L.163.COM域名將停止提供相應(yīng)服務(wù)。對(duì)此，易觀國(guó)際分析師陳壽送并不覺(jué)得驚訝，他認(rèn)為奢侈品電商只有死路一條。

“奢侈品電商對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，只是創(chuàng)新業(yè)務(wù)，與獨(dú)立電商不同，隨時(shí)可以宣布關(guān)閉，對(duì)自身的影響不大，但是網(wǎng)易的電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭還是很好的，只是現(xiàn)階段電子商務(wù)的某些分支跑偏，被資本帶的有些激進(jìn)了，過(guò)度追求虛假繁榮，忽略商業(yè)本質(zhì)。”

鳳凰網(wǎng)科技連線網(wǎng)易尚品相關(guān)人士，對(duì)網(wǎng)易尚品的的相關(guān)事宜均三緘其口，只稱網(wǎng)易已經(jīng)終止了奢侈品的相關(guān)運(yùn)作。

對(duì)于京東涉足奢侈品電商，陳壽送稱，奢侈品是京東的戰(zhàn)略需要，更多的是為了掙人氣和品牌。“奢侈品自主品牌還有希望，但是純渠道的希望渺茫。”他強(qiáng)調(diào)。

一位資深奢侈品電商從業(yè)者向鳳凰科技透露，以國(guó)內(nèi)環(huán)境來(lái)看，純粹的互聯(lián)網(wǎng)模式難以生存，而O2O模式更容易存貨，即網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)獲取客流的平臺(tái)，真正的成交還是在實(shí)體店。但現(xiàn)有的大多數(shù)國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站一開始只是單純的復(fù)制國(guó)外的模式，忽略了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，在沒(méi)有代理權(quán)的情況下進(jìn)行奢侈品網(wǎng)購(gòu)，只可能陷入殺價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。

>> 貨源成奢侈品電商詬病根源

該資深奢侈品電商從業(yè)者表示，目前國(guó)內(nèi)的奢侈品電商大多依靠買手模式在獲取貨源，奢侈品電商如果不能解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，前途渺茫。他表示，中國(guó)大陸的大環(huán)境不利于奢侈品網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，水貨、假貨是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最普遍存在的現(xiàn)場(chǎng)，由于誠(chéng)信體質(zhì)的缺乏消費(fèi)者對(duì)于高單價(jià)的商品往往采取在網(wǎng)上比價(jià)，然后到實(shí)體店購(gòu)買的方式成交。

“未來(lái)一年，奢侈品網(wǎng)站會(huì)倒掉很多，事實(shí)上已經(jīng)關(guān)掉一些了，沒(méi)有自己的造血功能或不能找到好的模式，這個(gè)行業(yè)必然重新洗牌”。

據(jù)了解，為了保證商品的純粹性，一些奢侈品官方網(wǎng)站對(duì)旗下商品的獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)也造成了奢侈品網(wǎng)站的尷尬，一些國(guó)外大牌奢侈品甚至發(fā)聲明表示商品僅在官網(wǎng)銷售。

千品網(wǎng)CEO元鵬表示，奢侈品貨源不穩(wěn)定（這是制約奢侈品電商發(fā)展的最大瓶頸問(wèn)題），假貨充斥市場(chǎng)（與貨源不穩(wěn)定息息相關(guān)），物流風(fēng)險(xiǎn)高（商品價(jià)值高，物流不成熟，容易造成遺失）。

專家建議

元鵬認(rèn)為，奢侈品電商必須確保100%正品，堅(jiān)決杜絕假貨、仿品，與品牌商或官方代理商直接合作，不從二道販子拿貨，確保貨源穩(wěn)定、可靠；打造品牌，電商容易陷入赤裸裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，品牌能夠提升產(chǎn)品附加值，從而保證合理的利潤(rùn)空間，會(huì)賺錢的電子商務(wù)，才是負(fù)責(zé)任的電子商務(wù)。

陳壽送認(rèn)為，京東等涉足奢侈品也標(biāo)志著對(duì)于奢侈品市場(chǎng)的肯定，如何從純渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂衅放撇攀俏磥?lái)生存之道。

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