從海瀾之家說起 商家在雙十一能賺到錢嗎？

小編了解到，成為當下熱門話題，下面從多個方面來談?wù)劇?p>

馬上要迎來第10個天貓雙十一了。在這10年，我們不僅僅看到GMV數(shù)字的連破紀錄，也經(jīng)歷了新的零售體驗的逐漸成熟，但對于商家，面對雙十一還有一個核心問題始終揮之不去，那就是：雙十一究竟賺錢不賺錢？

我們希望能通過單一典型企業(yè)，撥開輿論的層層迷霧，從商業(yè)領(lǐng)域來探求真正屬于商家的雙十一。

選用海瀾之家做研究樣本：在虧損邊緣的雙十一

我們對雙十一標本企業(yè)的選擇有以下幾點考慮：1.業(yè)務(wù)包括線上線下，更方便對線上線下業(yè)務(wù)的運營情況對比；2.非固定的雙十一明星商家，但上過雙十一品類排行榜，這樣方便對比歷史雙十一數(shù)據(jù)；3.屬于成熟運營品類，市場規(guī)則相對成熟，運營狀況規(guī)范。

綜合考慮之下，我們選擇了海瀾之家，這是一家迄今為止運營各類門店高達6000家的偏傳統(tǒng)零售商，且當期運營收入同比增速達到8.3%，堪稱行業(yè)佼佼者。

此外，海瀾之家在2016年的雙十一中表現(xiàn)都未有過分驚艷表現(xiàn)，但卻在2017年拿到了男裝銷售排行榜第一的成績，當天銷售額高達4億元，此外由于種種因素當年海瀾之家僅參加了天貓雙十一，更方便對比平臺效果。

綜合以上因素，海瀾之家符合我們選擇標本的條件，我們也仔細研讀了其上市至今的所有財報。

根據(jù)財報，我們制作了2014年至今，海瀾之家線上線下的格局表現(xiàn)，見下圖

以上數(shù)據(jù)整理自海瀾之家財報

由于海瀾之家積極的線下擴張策略，其庫存總量也隨之增加，但由于2014年之前全年70%以上增速，第四季度庫存控制相對不錯，但隨著整體增速變緩，2015年開始庫存有放大之勢，加上當期暖冬等不可預(yù)見因素，當期庫存達到歷史新高的95.7億，從2016年開始，海瀾之家一直在進行去庫存工作，如給經(jīng)銷商一定政策，當年第四季度庫存減少5.7億，一定程度上緩解了運營壓力。

在2017年，第四季度庫存將至三年來新低的86.8億，其中雙十一起著至關(guān)重要作用。

那么，對比2016和2017年第四季度，后者的雙十一去庫存權(quán)重為何要高于前者呢？原因在于，2015年暖冬生產(chǎn)的羽絨服等冬裝產(chǎn)品的銷售一直持續(xù)到2016年，通過控制產(chǎn)能等供給側(cè)手段進行積極的去庫存工作，而2017年則主要是在銷售端下功夫，雙十一4個億的銷量對去庫存工作意義重大。

接下來隨著海瀾之家的擴張策略，以及線下渠道增速的進一步減緩，線上渠道的雙十一對去庫存的權(quán)重進一步加大，這也意味著：即便是虧本買賣，但去庫存能帶來現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，這對企業(yè)還是相當重要的。

當然對于雙十一，不同企業(yè)會有不同的訴求，但我們考慮的是，在微利甚至是零利潤的前提下，僅以去庫存為目的能否真的實現(xiàn)賦能零售，零售業(yè)能否借雙十一迎來真正的增長，以海瀾之家為例，雖然2017年獲得男裝品類冠軍，但平常線上增速也是泛善可陳。

造節(jié)固然重要，但通過造節(jié)盈利以及帶動新的運營增長點這才是目的，雙十一逐漸進入深水區(qū)，商家、平臺以及用戶都要更加理性對待這個全零售領(lǐng)域的狂歡節(jié)。

對于海瀾之家而言，線上增量是未來的主要增長點，這幾乎是確定的，所以如何拉動平時的銷量才更值得關(guān)注，而不是僅僅依賴一個狂歡節(jié)這么簡單。