沉迷低價促銷對電商是福是禍？
30秒，上海某別墅200萬元抵價券搶空；70秒，50瓶飛天茅臺售空；1分鐘，支付寶成交63000筆交易；8分鐘，300根金條售空；10分鐘，51萬筆成交量……
這是電商“光棍節(jié)”后，在“雙12”促銷盛宴中創(chuàng)下的紀錄。
瘋狂的促銷
淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，“光棍節(jié)”期間，淘寶網(wǎng)、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這超過購物天堂香港6天的零售總額。而淘寶自創(chuàng)的“雙12”，一天內(nèi)為淘寶帶來43.8億元成交額，涌入1.2億用戶，相當(dāng)于近8000個大賣場的客流量。
瘋狂的不只是淘寶。騰訊、亞馬遜中國、京東、當(dāng)當(dāng)、凡客、樂酷天等電商平臺先后紛紛 “錯峰促銷”，打響年底促銷大戰(zhàn)。
不賺錢的口號比比皆是。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在12月初開始了日用百貨品的熱賣商品“0”利潤活動；京東商城也以“圣誕風(fēng)暴”來襲為題，喊出“全網(wǎng)零利潤”的口號。
為什么大多數(shù)電商都如此迷戀低價促銷？
易觀國際分析師陳壽送對記者表示，傳統(tǒng)零售和電商一樣，每年第四季度促銷都會比較集中。線下也一樣，現(xiàn)在每個商場也都在打折促銷。所以促銷集中受季節(jié)因素影響很大，一是第四季度消費需求旺盛，二是作為一年中的最后一個銷售旺季，出于全年業(yè)績的考慮，商家一般都會進行大規(guī)模促銷。“不過一旦消費者習(xí)慣低價促銷的模式，短期內(nèi)此種模式將很難改變。”
新七天電器網(wǎng)CEO左英杰也對記者表示，由于網(wǎng)購的主流人群是年輕人,因此如“光棍節(jié)”這類接近年輕網(wǎng)民的節(jié)日很容易引發(fā)共鳴,加上一些極富吸引力的促銷形式,很容易激發(fā)起他們的消費欲望。
“對電商企業(yè)來說，一種方式是通過大打低價牌令銷售額短時間內(nèi)實現(xiàn)大幅提升；一種是通過細化的優(yōu)化會對銷售額提升有幫助，但作用不會很明顯，你會選擇哪一種？”一位電商高層反問記者。
這看上去又是一條靠燒錢靠虧損來換取市場空間的老路。“低價不失為一種聚攏人氣的好方法，由此沖出的銷售額對資本市場而言或許是個好故事。以京東為例，它的第一目標就是銷售額而非盈利，也只有細分行業(yè)的第一名，未來在IPO時才有資格用銷售額估值法計算，和優(yōu)化財務(wù)指標做估值相比，無疑前者的難度更低。”上述人士對記者說。
促銷背后
瘋狂的促銷過后，除了大量的用戶和訂單，還能給電商帶來什么？
“除非把價格抬上去再降價，否則每逢大促銷基本上很難掙到錢?；旧洗蠹叶疾挥?，能夠達到盈虧平衡就算相當(dāng)成功了。”一位電商企業(yè)高層昨日對記者說。
還有電商抱怨，雖然每年的光棍節(jié)、雙12銷售火爆，但消費者最終記住的店仍是淘寶，卻很難記得住海量促銷店鋪中的某一家。
而頻繁的促銷已經(jīng)開始讓電商有點“吃不消”了。“雙11、雙12大促銷實在是太密集了！再加上圣誕和元旦的促銷，如果每一次大促銷都跟風(fēng)無疑會打亂網(wǎng)站自身的營銷計劃。”優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷忍不住向記者感慨，“其實電子商務(wù)應(yīng)該盡可能地做到天天實現(xiàn)低價狀態(tài)，不要太多頻繁波峰波谷的變化，這對于自身的供應(yīng)鏈體系和社會化資源都是一種巨大的挑戰(zhàn)。”
瘋狂的促銷“來得快去得也快”，但電商更像是在高增長的背景下拖著一條殘腿在奔跑。每逢大促銷，商品缺貨、貨品準確率總會出現(xiàn)問題，而高峰過后，隨之而來的往往是換貨率提升，客服壓力增大。“商家其實也是兩難，一年的幾個銷售季里，有一些是賺利潤，有一些是賺銷量或者清庫存，節(jié)奏控制有所不同，但有的時候沖銷售額并不在自己可控的消費范圍內(nèi)，如果控制不好節(jié)奏就做所謂促銷，只能是短暫吸引用戶的沖量，并沒有多大用處。”徐雷說。
“有點兒像是自掘墳?zāi)埂?rdquo; 左英杰對記者說。他坦言，包括新七天電器網(wǎng)在內(nèi)的不少電商企業(yè)都曾走過或正在走偏路，“有時候大促銷一天的銷售額幾乎能達到日常銷量的幾十倍、上百倍，巨大的差距刺激了不少電商的神經(jīng)，不排除有些商家過分沉浸在海量的銷售額中而走了彎路，而消費者的用戶體驗則在下降。”
他也在反思，不能把運營的重點放到一天干到1000多萬銷售額上，在日常的銷售中保持利潤、抓好用戶體驗才是基礎(chǔ)。
徐雷也認為：“訂單的沖快是可以拿錢買出來的，但是企業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展是需要時間練出來的，比如流程優(yōu)化、關(guān)鍵指標設(shè)置是否合理，都需要時間、人員去做大量工作。”
中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)購與維權(quán)專家姚建芳向記者道出擔(dān)憂：“目前的電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了不太良性的發(fā)展，促銷成為電商賺取消費者眼球與競爭的手段，然而促銷并不是電商發(fā)展的長久之計，也會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。”
在派代網(wǎng)的分析師李成東看來，目前電商還處于與線下零售商爭奪消費者的階段，這是一個消費習(xí)慣的建立過程，促銷自然是最有力的手段。但是當(dāng)電商發(fā)展成熟了，頻繁的促銷對品牌產(chǎn)生負面影響，不利于品牌形象的塑造。畢竟，沒有一個企業(yè)可以靠虧損來實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。
