家電B2C大佬曝潛規(guī)則：數(shù)據(jù)放衛(wèi)星意在引風(fēng)投

　一家家電B2C公司一年動(dòng)輒就有幾十億甚至幾百億的銷(xiāo)售額？慢，這些數(shù)據(jù)很有可能是摻了“水分”的。

　　“一些電商報(bào)出的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)非?？鋸垼麄€(gè)電商行業(yè)因此陷入一個(gè)比拼虛假數(shù)據(jù)的怪圈。”庫(kù)巴網(wǎng)CEO王治全在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

　　有業(yè)內(nèi)人士報(bào)料稱，隨著電商行業(yè)的高速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)處于浮躁?duì)顟B(tài)，放大銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的現(xiàn)象愈演愈烈。“夸大10倍的都有。”易觀國(guó)際分析師陳壽送說(shuō)。

　　不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)也發(fā)表了不同意見(jiàn)，認(rèn)為電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)放衛(wèi)星難稱普遍，而且不僅是電商行業(yè)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售業(yè)都存在這種情況?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，一些電商夸大銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的內(nèi)部動(dòng)力在于吸引風(fēng)投關(guān)注，這也是當(dāng)前電商“燒錢(qián)”模式的一種產(chǎn)物。

　　電商銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)急劇增長(zhǎng)

　　電商行業(yè)銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)的急劇增長(zhǎng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　根據(jù)易觀智庫(kù)EnfoDesk發(fā)布的《2011年第3季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，3C產(chǎn)品從2009年第二季度的94.3億元增長(zhǎng)至今年第三季度的368.4億元，兩年半的時(shí)間，單季度銷(xiāo)售額擴(kuò)大了近3倍。

　　具體到企業(yè)，這種銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)更為直觀。京東商城2010年的營(yíng)收為102億元，而2011年的預(yù)期營(yíng)收為280億到300億元，增速幾乎達(dá)300%。國(guó)美(微博)庫(kù)巴今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是20億元，去年為5億。蘇寧易購(gòu)今年的目標(biāo)是80億元，去年的銷(xiāo)售規(guī)模為20億元。

　　“在電商行業(yè)，每年增速不到200%的話都不好意思坐到一起。”11月9日，王治全在微博上接受訪談時(shí)這樣說(shuō)。

　　然而，在他看來(lái)，高速增長(zhǎng)的背后，整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)泡沫卻也充斥其中。“電商圈不能越來(lái)越浮躁，越來(lái)越熱衷于比賽放數(shù)字衛(wèi)星。季度銷(xiāo)售2~3億的說(shuō)成5~8億，年度銷(xiāo)售20億左右的說(shuō)成50億。”有業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)論。

　　實(shí)際銷(xiāo)售額可以測(cè)算

　　王治全認(rèn)為，電商是相對(duì)透明的行業(yè)，只要根據(jù)網(wǎng)站訪問(wèn)量、訂單轉(zhuǎn)化率、平均客單價(jià)等幾個(gè)指標(biāo)就可以測(cè)算出電商的實(shí)際銷(xiāo)售額。

　　網(wǎng)站訪問(wèn)量可以通過(guò)第三方網(wǎng)站獲取，訂單轉(zhuǎn)化率根據(jù)銷(xiāo)售貨品的不同而略有差異，但區(qū)間范圍一般是千分之三到百分之三之間，平均客單價(jià)低的不過(guò)幾十元最高也不過(guò)2000元上下。根據(jù)這些指標(biāo)就大體能夠測(cè)算出電商的實(shí)際銷(xiāo)售額。

　　以庫(kù)巴網(wǎng)為例，根據(jù)權(quán)威排名查詢網(wǎng)站(alexa.chinaz.com)的數(shù)據(jù)，該公司最新一周的日均客流量接近35萬(wàn)，算上平時(shí)節(jié)假日促銷(xiāo)的客流量，一年平均客流量應(yīng)該在40萬(wàn)左右，訂單轉(zhuǎn)化率為0.0065，平均客單價(jià)為1950元。以此測(cè)算，該公司平均一天的銷(xiāo)售額在510萬(wàn)左右，一年的銷(xiāo)售額接近20億元。

　　而對(duì)于有些公司的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，新七天電器網(wǎng)左英杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)用“假得離譜”這幾個(gè)字來(lái)形容。

　　左英杰說(shuō)，特別是今年下半年以來(lái)，夸大銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)愈演愈烈，傳統(tǒng)行業(yè)十年才能達(dá)到的銷(xiāo)售額，有的電商一年就做到了。

　　五百城3C電器網(wǎng)副總裁趙為民表示，相對(duì)于表面夸大銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，有些企業(yè)做得更為隱蔽。據(jù)他介紹，有的企業(yè)再注冊(cè)另外一家公司，以該公司的名義進(jìn)行采購(gòu)，把銷(xiāo)售量做高，這種形式為“自己買(mǎi)自己”；也有企業(yè)找黃牛黨來(lái)炒貨，在渠道中倒換，這種形式為“莊家對(duì)倒”。

　　而易觀國(guó)際分析師陳壽送則表示，比上述這些操作手段還復(fù)雜的都有。“形式五花八門(mén)。”他說(shuō)。

　　電商泡沫不利行業(yè)發(fā)展

　　陳壽送同時(shí)認(rèn)為，雖然電商行業(yè)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)有很多水分，但不僅是電商，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域數(shù)據(jù)都有“水分”存在，甚至傳統(tǒng)行業(yè)也都有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)夸大的現(xiàn)象。

　　趙為民也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，夸大銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的企業(yè)肯定有，不過(guò)并非普遍現(xiàn)象。

　　“企業(yè)不講誠(chéng)信，行業(yè)浮躁，社會(huì)浮躁，監(jiān)管不到位，整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀扭曲。”趙為民總結(jié)了電商行業(yè)數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”的幾個(gè)原因，當(dāng)然，更重要的一個(gè)原因是，這樣電商就披上了一個(gè)光環(huán)，能夠吸引更多資本的注意。

　　王治全則擔(dān)心，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)摻假現(xiàn)象一方面為資本的進(jìn)入大開(kāi)“綠燈”，進(jìn)一步加劇了資本過(guò)熱對(duì)電商行業(yè)發(fā)展的負(fù)面影響；另一方面，對(duì)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新積極性及創(chuàng)新能力都存在一定的影響。

　　蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，資本過(guò)熱導(dǎo)致整體不盈利的現(xiàn)狀。

　　他認(rèn)為，電商行業(yè)有這樣一個(gè)現(xiàn)象，還沒(méi)上市前一片繁榮，而上市后就顯得相對(duì)蕭條。過(guò)度的資本因素不利于企業(yè)的發(fā)展，參考國(guó)際電子商務(wù)市場(chǎng)，也并沒(méi)有靠投資成功的案例。

　　無(wú)疑，充滿美麗泡沫的數(shù)據(jù)，會(huì)吸引更多資本前來(lái)?yè)屖车案?，從而使得電商業(yè)在資本的助推器上拼命狂飆，而一踩剎車(chē)就有覆滅的危險(xiǎn)。

　　王治全說(shuō)，一些電商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)既是一個(gè)幌子，又像一個(gè)畫(huà)餅，不管數(shù)字真假，電商都會(huì)遵循‘速度崇拜’的邏輯來(lái)行事，使得行業(yè)對(duì)專(zhuān)注、創(chuàng)新等關(guān)注不夠，也因此大肆擠壓了中小電商的生存空間，眾多中小電商疲于跟隨，沒(méi)有精力和機(jī)會(huì)進(jìn)行行業(yè)創(chuàng)新的嘗試。

　　陳壽送則認(rèn)為，如果大家都在吹泡沫，那么整個(gè)行業(yè)就會(huì)變得很浮躁，這樣造成的后果是廠商偏離運(yùn)營(yíng)的主線，不再腳踏實(shí)地做生意。