京東七年之癢：前臺輝煌后臺存諸多隱憂

    如果說一家企業(yè)能在7年做到百億規(guī)模，那將其稱為“大躍進”式發(fā)展，似乎并不為過。

　　但你很難界定這是一個褒義詞還是貶義詞，因為他前臺如此輝煌，后臺也實實在在因為發(fā)展太快而存在著諸多隱憂。

　　京東商城就是這樣一家企業(yè)。

　　在第七年，京東商城迎來了它的第一億個訂單，其CEO劉強東歡欣鼓舞地說，要為這位消費者免單。

　　同樣，在這一年，由于各種投訴不斷被曝光，京東商城也被戴上了“投訴專業(yè)戶”的帽子。

　　這是一個公司的七年之癢。

　　2010年被業(yè)內(nèi)稱作電子商務(wù)爆發(fā)元年，此后一年，京東被行業(yè)難以預(yù)料的高速發(fā)展所挾持。

　　派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，京東不是“躍進”，而是被“躍進”。

　　或許，野蠻生長的不是京東，而是行業(yè)。

　　　　“躍進”隱憂

　　有這樣一個有趣的對比。

　　全球用戶數(shù)量最大的零售網(wǎng)站亞馬遜，上線時間為1995年，截至今年6月，其全球獨立用戶數(shù)量為2.822億，不同國家有獨立的網(wǎng)站。

　　中國首家規(guī)模超百億的零售網(wǎng)站京東商城，上線時間為2004年，截至目前，其獨立注冊用戶為2800萬。

　　從用戶量上，你會發(fā)現(xiàn)，京東毫無疑問是一列高速行駛的列車，正在迅速駛向亞馬遜的輝煌。

　　然而，對于京東商城來說，幾何級的發(fā)展速度更像是一個甜蜜的負(fù)擔(dān)。要承擔(dān)輝煌，就要承擔(dān)同級的風(fēng)險。

　　這一點，已經(jīng)能在京東最近密集出現(xiàn)的投訴中窺見。

　　“不是京東商城在‘躍進’，而是整個行業(yè)追趕著京東，逼著它往前走。”派代網(wǎng)分析師李成東對新金融記者說。

　　去年，京東商城曾對2011年總營收做出240-260億元的預(yù)期，但當(dāng)2011年第一季度未經(jīng)審計財務(wù)報告出來的時候，京東發(fā)現(xiàn)，其銷售額同比增長了206%。隨即，他們將預(yù)期調(diào)整為280-300億元。

　　“市場已經(jīng)遠遠超出京東商城的預(yù)期，行業(yè)有需求、消費者有需求，即使它自己想跑慢一點，也很難做到。”李成東說。

　　超出預(yù)期所帶來的最直接影響就是高負(fù)荷運轉(zhuǎn)。

　　每年，京東會花上幾個月的時間來做倉儲物流、售后客服、技術(shù)平臺等的資源配置，一旦超出規(guī)劃，就會帶來一些問題。

　　“比如我增加了三倍的倉儲，但同時我的訂單量增加了四倍。”李成東說，“投訴就是這么來的。”

　　提及“躍進”這一概念，很難將其判定為褒義或貶義。對京東來說，被“躍進”雖然是出于無奈，但不斷擴大規(guī)模卻是京東不得不去走的一條道路。

　　其原理的精髓就是——提高效率。

　　不管是供應(yīng)鏈、倉儲物流或是售后客服，京東商城的效率已經(jīng)堪稱出色。據(jù)李成東介紹，以去年為例，國美人均銷售額是17萬元，京東則是102萬元，而且今年也會達到將近150萬元。線上完勝線下。

　　對一家公司來說，除成本外，毛利潤也影響著其未來發(fā)展。

　　以大家電為例，京東商城要和國美蘇寧拼，要過的第一關(guān)就是——議價。相應(yīng)的，增加毛利最有效的方式就是增加采購優(yōu)勢。

　　以議價而言，規(guī)模即話語權(quán)。

　　某小家電品牌電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人張媛(化名)對新金融記者說：“因為我們品牌比較大，在傳統(tǒng)渠道把控力更大一些。而像京東，他們在小家電這方面做得比較大，我們的談判力就弱一些。”

　　“京東商城起家時從代理商手里拿貨，現(xiàn)在從品牌商手中直接拿貨，中間差了好幾個點。”李成東說。“最近來看京東毛利增加差不多兩個點，當(dāng)當(dāng)下降到14%。”

　　物流的瓶頸

　　“物流增長跟不上數(shù)字增長；人才儲備跟不上人才需求；管理水平跟不上業(yè)務(wù)增長。”這是京東商城前總裁助理劉爽對新金融記者剖析的京東發(fā)展瓶頸。

　　而將這些結(jié)論套用到京東的諸多投訴當(dāng)中，似乎一切都有了答案。

　　比如物流。

　　關(guān)于物流的投訴，是京東商城各種投訴中的一個重頭。這似乎也再次強化了倉儲物流是電子商務(wù)企業(yè)永遠無法避免的瓶頸和痛處。

　　物流在整個公司的運作效率中能占到多少比例，京東商城CEO劉強東所給出的答案是70%。

　　關(guān)于退換貨的成本，李成東分析，“一般來說，一單送貨成本是1.5元，退貨要乘以2也就是3元，換貨要乘以3，也就是4.5元。這還不包括包裝費用等其他的費用，而且，有的商品會有損耗，就直接作為損耗處理，這個損失更多。”

　　所以，物流馬虎不得。

　　舉例來說，從供應(yīng)商的把控一環(huán)來說，京東的標(biāo)準(zhǔn)就十分嚴(yán)格。

　　目前，供應(yīng)商和京東商城合作的模式分為四種：FBP、LBP、SOP和SOPL。 (具體區(qū)別見文后表格)

　　某服裝品牌供應(yīng)商李彤(化名)的店鋪與京東商城采用的是LBP合作模式。

　　李彤要將每天的訂單發(fā)貨到京東5地分倉，京東要求商家每天16點前的訂單16點就要發(fā)貨，過了16點的訂單必須在24小時內(nèi)發(fā)貨，且54小時內(nèi)貨物必須到達京東分倉。

　　“這種要求對消費者來說是件好事，但對于我們供應(yīng)商來說，到了節(jié)假日就比較麻煩；很多快遞公司都會爆倉，連發(fā)貨出去都難；更何況按時內(nèi)到達。”李彤對新金融記者說。

　　如果商家發(fā)貨超出京東規(guī)定的時間，則會受到處罰。

　　第一次按照5000元/次的標(biāo)準(zhǔn)進行處罰，第二次按照10000元/次的標(biāo)準(zhǔn)進行處罰，第三次直接下架店鋪所有商品，停止合作。

　　此外，除了對供應(yīng)商的要求，京東在自身硬件建設(shè)上也有著眾所周知的龐大的規(guī)劃。

　　目前，京東商城有6個一級物流中心、12個二級物流中心(大家電倉庫)、287個配送站。劉強東的規(guī)劃是：未來五年，在中國達到十個一級物流中心、80個二級物流中心、2500個到3000個配送站。

　　“我們主要花錢在一級物流中心上，一級物流中心10個大概需要80個億到100多個億。我們?nèi)壩锪髦行耐跺X很少，配送站5萬多塊錢就可以開。”劉強東如是說。

　　對于自建物流的必要性，劉強東曾用數(shù)字來說明問題——京東自有的配送占70%的配送量，可只占30%量的第三方配送，投訴量卻是京東自由配送的12倍。

　　“倉儲物流不斷在完善，需要根據(jù)具體情況來確定物流今后的發(fā)展，這個過程從目前來看還是持續(xù)、長期的。即便是在這個物流倉儲沒有完全建設(shè)好的情況下，收貨速度等都應(yīng)該隨著一個個倉儲的建設(shè)完成在不斷提高。”中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購與維權(quán)專家姚建芳對新金融記者說。

　　客服短板

　　正如物流問題在所有的電子商務(wù)企業(yè)都會出現(xiàn)一樣，問題不只屬于京東，而是屬于整個行業(yè)，但對于京東來說，投訴的人群中始終存在一個有趣的現(xiàn)象——

　　比照同為B2C的淘寶商城，如果消費者買到某品牌的產(chǎn)品并且出現(xiàn)問題，其投訴對象多為購買商品的品牌店鋪，而在京東上購買同一品牌產(chǎn)品，若出現(xiàn)問題，起投訴對象則是京東商城本身。

　　“在淘寶商城上，客戶可以跟商家直接接觸；而在京東商城上，商家則無法拿到客戶的資料，連電話號碼都沒有的。”李彤說。

　　一般來說，京東商城對消費者投訴的處理流程是這樣的。

　　京東客服在接到客戶投訴后，會通過在供應(yīng)商系統(tǒng)后臺的工單里留言，供應(yīng)商必須將后臺的每個工單做出回復(fù)和處理方式，京東客服得到答復(fù)后再給客戶回復(fù)。如果工單無法及時回復(fù)，京東客服會打電話給商家處理。

　　“如果對投訴處理不力，也會有相應(yīng)的處罰措施，但沒有明確的規(guī)定。”李彤說。“據(jù)我了解，京東正準(zhǔn)備把客戶的投訴情況轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商這里來，以后第三方供應(yīng)商的商品會加入一個供應(yīng)商的客服熱線，有客戶咨詢和投訴等。”

　　目前，客服熱線始終是京東商城的短板之一，有眾多投訴表示，客服熱線也許撥上半個小時都不會有人接聽。

　　與之形成鮮明對比的是京東商城網(wǎng)上客服卻一直有著較好的口碑。

　　這與京東商城做家電起家的客服習(xí)慣不無關(guān)系。

　　第七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原對新金融記者說：“第七天電器網(wǎng)目前客服團隊有50人，但也正在淡化客服，讓消費者在網(wǎng)站上提問客服來回答。因為家電產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)型的，不會像百貨一樣復(fù)雜。”

　　因而，網(wǎng)上客服的習(xí)慣在京東品類的“野蠻擴張”下，已經(jīng)逐步不再適用。

　　被行業(yè)脅迫下的飛速發(fā)展，讓京東面臨的尷尬不只快遞和客服，技術(shù)也是重要一項。

　　早在每年一次的雙十一大促銷時，京東商城就出現(xiàn)了系統(tǒng)癱瘓的狀況。盡管這種大的狀況并不多見，但小狀況還是很頻繁地發(fā)生。

　　“后臺又登錄不了了。”原本準(zhǔn)備做上個月結(jié)賬明細的李彤只得先放下手中的工作，“技術(shù)對京東來說的確是一個門檻。”

　　如果現(xiàn)在有新的供應(yīng)商要進駐京東，除了要繳納常規(guī)的1萬元保證金，還要另加6千元技術(shù)費。另外，如果轉(zhuǎn)換合作模式(從SOP改成SOPL或從SOP改成LBP等)，也要加6千元技術(shù)費。

　　李彤說：“我們商家在使用京東平臺的時候，經(jīng)常會出現(xiàn)系統(tǒng)的問題，這個事情商家也經(jīng)常在群里反映。”

　　“研發(fā)成本的費用是很高的?，F(xiàn)在京東的研發(fā)成本大概有七八個億，這在京東成本結(jié)構(gòu)里是非常大的一個體系。他們給供應(yīng)商提供技術(shù)支持，收取6000元技術(shù)費，實際上也只能把技術(shù)成本分?jǐn)傄恍〔糠帧?rdquo;李成東說。

　　扣點平臺優(yōu)勢

　　“要給京東時間，給這個行業(yè)時間。”中國電子商會消費電子產(chǎn)品售后服務(wù)專委會成員林漢鐘對新金融記者說，“過于急功近利，會讓電商企業(yè)錯誤判斷自身的成長能力。”

　　對供應(yīng)商來說，京東不失為一個好的平臺。

　　在京東商城的盈利模式中，扣點是重要的收入來源之一。

　　由于淘寶商城的快遞部分是由供貨商自己來負(fù)責(zé)，而京東商城大部分供貨商都采取先把貨運到京東分倉再由京東負(fù)責(zé)配送到戶的形式，因此相比淘寶商城，京東商城扣點要略高。

　　“淘寶大概是8個點，京東是14個點。”張媛說，“比如我在京東賣個加濕器100塊錢，它會只給我86塊錢。”

　　返點的多少取決于品類和合作模式，合作形式為LBP的從事服裝品類的李彤，其返點為10個點，另外每個訂單要扣除8元的快遞費。

　　“所以說我們有2筆運費去承擔(dān)，第一筆是從商家發(fā)貨到京東的快遞費用，第二筆是京東的合作合同里會加收每個訂單的8元快遞費。”李彤說。

　　盡管承擔(dān)雙重負(fù)擔(dān)，但從賬面上來看，加入京東商城依然是個理智的選擇。

　　不妨以張媛所在的利潤率比較低的家電業(yè)為例。

　　從銷售額來看，其一個月在京東商城能夠達到100多萬元。其中9個點就是供應(yīng)商和京東的共價和賣價的差別。也就是京東商城不用付給張媛公司的部分，以90元拿貨。

　　另外5個點京東商城作為費用的形式來收。比如10月走貨，11月結(jié)款時京東還會拿走5個點。所以結(jié)款時張媛只能拿到86元。

　　“我以同樣的進價供給京東的話，它的零售價是傳統(tǒng)渠道零售價的9折，除此之外再扣除14個點是我能夠拿到的價格。比如傳統(tǒng)渠道商賣200塊錢，在京東上就賣180元，就是我給京東的零售價。相當(dāng)于我先打9折，再打個8.6折，余下的154.8元就是我能夠收回來的錢。”張媛說。

　　同樣的產(chǎn)品以傳統(tǒng)渠道來賣，進入國美蘇寧，它的扣點是20.5，此外還有類似進場費的收費(例如選位費)。

　　據(jù)張媛介紹，一年營收在100萬元左右的小店，選位費在5-6萬，大店則要收10萬元，這就是5個點。另外公司運營費用、導(dǎo)購費等一般會控制到6、7個點。匯總這三項，一共是31個點。

　　“比如我從工廠拿到這個產(chǎn)品的價格是100元，我賣200元，中間是50個點，傳統(tǒng)渠道他收走我31個點，京東收到22個點，大概就有8個或者9個點的空間，這個就是我在京東多賺到的錢。”張媛如是說。

　　價格戰(zhàn)之道

　　對于供應(yīng)商來說，將自身產(chǎn)品放在各種平臺上比較，流量和銷量成績最出色的還要當(dāng)數(shù)淘寶商城。

　　“京東近期打得廣告比較多，所以相對還行。所謂的還行就只能看京東給不給你做廣告資源，沒有的話還是相對沒有什么特別大的流量。”李彤說。

　　京東的廣告資源多指的是：在其做促銷活動的廣告時，會有商家的商品展示。與淘寶商城相比，其好處是如果只是出現(xiàn)在頁面上一般的位置，則不需要負(fù)擔(dān)推廣費。

　　“特殊的位置還是有分廣告費用。這些不收取廣告費的位置，就可以讓每個品類的負(fù)責(zé)人只針對一些特殊的商家，可來來去去就那么幾家。”李彤解釋說。

　　除了推廣費用比淘寶要寬松外，京東商城準(zhǔn)入門檻也相對寬松。

　　特別是今年10月10日，淘寶商城提升了進駐商家的技術(shù)服務(wù)費和保證金后，這一點顯得更為突出。

　　只需要1萬元保證金和6千元技術(shù)服務(wù)費就可以進駐京東商城。

　　與兩樣寬松政策對比強烈的是，京東對供應(yīng)商提供商品的價格要求卻格外苛刻。

　　劉強東說：“如果說一個沒有品牌的29塊錢，你打上VANCL就賣39塊錢，那么這個10塊錢就是你的企業(yè)價值。他是做一個品牌企業(yè)，跟我完全不一樣，我是做零售平臺。我是迫不得已，一輩子要跟人家打價格戰(zhàn)的，京東存在一天，必須保持價格優(yōu)勢，才能給消費者創(chuàng)造價值，給消費者選擇的理由。”

　　根據(jù)新金融記者得到的一份京東商城給供應(yīng)商關(guān)于商品管理的內(nèi)部通知，當(dāng)中表述道：“商家商品在京東商城POP平臺的銷售價格，保證不得高于其他平臺和店鋪。如有20%的商品高于其他平臺，至少關(guān)店1個月處理。50%高于其他平臺將永久關(guān)店并停止所有合作。”

　　據(jù)李彤表示，京東要求所有商家在京東的銷售價格不能高于其他平臺，如果高了，依然會受到處罰。

　　今年年中，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格戰(zhàn)曾在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾說：“現(xiàn)在中國電子商務(wù)網(wǎng)站拿風(fēng)險投資的錢在狂燒，我覺得從現(xiàn)在開始需要3年才會定下格局。按道理來說，圖書利潤在5%，日用百貨在3%，但我們平均只有1%多點，這就是折讓過度，就是價格戰(zhàn)，而且要打3年。”

　　如此可見，盡管兩位CEO彼此都是宿敵，但也毫不影響兩人對價格戰(zhàn)本身觀點的一致性。而這何嘗不是“野蠻生長”的體現(xiàn)之一。

　　“我相信，對京東商城來說，2012年將是拐點之年。2012年大倉投入使用，規(guī)模也有可能達到800億，到那個時候，造成目前投訴這么多的各種瓶頸就該跳過去了。”李成東如是說。(記者劉暢對本文亦有貢獻)

　　■關(guān)鍵詞

　　■FBP　　京東給商家一個獨立操作的后臺，但是從倉儲到配送到客服都是京東來操作，京東本身自營的產(chǎn)品所有能享受的服務(wù)，商家都能享受。

　　■LBP 　　配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產(chǎn)生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲，由京東來開具給消費者的發(fā)票。

　　■SOP　　跟淘寶商城模式比較類似，由商家來承擔(dān)所有的服務(wù)。

　　■SOPL　 配送和客服交給京東操作，要求每天有訂單，將產(chǎn)生的訂單包裝好發(fā)貨到京東就近的倉儲，由商家來開具給消費者的發(fā)票。

　　配稿：

　　京東商城上市猜想

　　盡管外界一直對京東商城的上市維持著一種熱烈的猜想，但劉強東曾明確表示：“因為我們物流投資還需要兩三年的時間，所以我們一直說，2013年前不考慮上市。”

　　可能性之一——規(guī)模尚需擴大

　　“劉強東自己的經(jīng)驗是‘越大越安全’，通過走量來不斷增加自己在供貨商面前的議價能力，這也是過去幾年京東瘋狂擴張的原因。”雪球財經(jīng)分析師江濤對新金融記者分析稱。

　　從物流規(guī)模來看，與國內(nèi)其他B2C相比，京東在倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上投入十分可觀。今年年中，京東商城獲得15億美元融資，其規(guī)劃將融資幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)的建設(shè)項目中，未來三年還將投資50-60億人民幣進行物流建設(shè)。

　　從銷售規(guī)模來看，江濤說：“劉強東認(rèn)為‘安全底線’的規(guī)模為年銷售額達到500億元。”2011年，京東的銷售額預(yù)期為280-300億元，500億元目標(biāo)估計2012年能實現(xiàn)。

　　江濤分析，京東面臨的真正問題是：當(dāng)布局搶點完成，如何從人海戰(zhàn)術(shù)過渡到數(shù)據(jù)化驅(qū)動；如何從粗放式增長過渡到技術(shù)支撐增長；如何繼續(xù)提升供應(yīng)鏈效率，建立價格優(yōu)勢；如何塑造品牌同時提升運營速度和效率。

　　可能性之二——不被上市擾亂步伐

　　公司一旦上市，其運營便不可避免地將受到外在的干擾。

　　由于京東商城現(xiàn)許多員工手中均持有期權(quán)，因此，公司一旦上市，員工將一定程度上受到股價的影響。收益是股東們最關(guān)心的內(nèi)容，這使京東商城在有些特定時候必須在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和股東利益間作出權(quán)衡。

　　按照京東商城目前的發(fā)展速度來估量，若假設(shè)2015年上市，劉強東說：“至少我是控制了一個幾千億企業(yè)的財富，這種責(zé)任是很大的。”

　　雪球財經(jīng)分析師胡龍飛對新金融記者表示：“上市只是融資、獲取更大知名度的一種手段，如果企業(yè)本身不缺錢，也已足夠知名，沒必要一定要上市。就像Facebook的CEO扎克伯格也會希望Facebook越晚上市越好。”

　　此外，一旦上市，京東商城除了要將財務(wù)等重要數(shù)據(jù)公開化，并且面臨證監(jiān)會等更多的監(jiān)管和限制。

　　可能性之三——中概股環(huán)境不優(yōu)

　　自2010年9月以來，中概股出現(xiàn)上市潮，短短不到一年時間，連續(xù)向美股市場輸送了40家公司。然而，這場略顯沖動的上市潮過后，包括盛大文學(xué)、迅雷、拉手網(wǎng)等公司都相繼被迫推遲赴美上市。

　　市場環(huán)境每況愈下。再加上目前中概明星股頻頻被做空，部分借殼上市的中國公司爆出財務(wù)造假丑聞，一場對中概股的信任危機正彌漫在美國資本市場。

　　且從全球市場外圍環(huán)境來看，歐債危機、美國經(jīng)濟增長放緩等都成為不利因素。

　　江濤分析，除環(huán)境不好之外，還有兩種可能的情況，其一是已經(jīng)在準(zhǔn)備上市，只是尋找合適的時機，京東上市的傳聞不是一天兩天，說不定早已經(jīng)準(zhǔn)備得差不多，其二是還有錢花，可以再等規(guī)模更大，市場話語權(quán)更強時再上，可以獲得更好的估值。