品牌電商“入冬”術：從小眾切入

自從樂淘網CEO畢勝在2011華人經濟領袖盛典之商學院巡講活動上拋出“電子商務是浮躁的，面臨著巨大的紅海競爭，不賺錢的生意就是泡沫”等一系列“行業(yè)坑爹論”之后，這一話題便引起了業(yè)內熱議。

挺畢勝的人認為，他說出了國內電子商務行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，但國內電子商務行業(yè)社區(qū)派代網總裁邢孔育卻認為，將一個每年仍以兩三倍速度成長的行業(yè)稱為“紅海”不免有些失當，關鍵在于，目前國內市場和融資環(huán)境趨于謹慎，使得過去被廣為采用的“拿錢做規(guī)模再拿錢再做規(guī)模”的企業(yè)成長模式開始遭遇瓶頸，轉型成了電商“入冬”時普遍面臨的問題。

為此，南都記者專訪了駱駝服飾CEO萬金剛、茵曼董事長方建華和好樂買創(chuàng)始人魯明，聽他們從傳統(tǒng)線下品牌“觸電”、淘品牌和獨立B2C的角度，談談品牌電商“入冬”術該從何修煉起。

如何定義“燒錢”？

南方都市報：據說，現(xiàn)在國內很多獨立B2C的市場推廣費用已經占到了銷售額的30%-40%.幾位用在產品和品牌推廣上的成本占銷售額的幾成？多大的占比才算良性？

方建華：茵曼的推廣成本是這樣的：2008年的時候，淘寶網內的廣告費很便宜，打首頁的廣告，淘寶商城的廣告基本都是贈送的。但因為才剛剛起步，品牌都需要一個積蓄期，在這段時間里，也許你投入了5萬塊錢，它是無法與你的銷售額形成良性比例的。

我們最初的占比在20%-30%，但今年的廣告成本可以控制在8%以下，如果明年銷售量更大，占比可能更少。一旦量上來了，廣告占比就會慢慢縮小。

萬金剛：我們的電子商務是從今年6月份才正式開始操作的，在淘寶商城里有駱駝服飾旗艦店和駱駝女鞋專營店，在淘寶集市有一個皮具直營店。9月19日到10月23日，我們在淘寶網內做了一個活動，銷售額達到5000多萬，不包括其他的C店和分銷，當時花的廣告費是500萬多一點，基本控制在10%以內。但相比之下，我們自己做的一個B2C網站，十幾個人做，可能就要花到50%左右的推廣費。

據我的了解，稍微大一點的賣家基本都在10%-15%的范圍內，我個人則覺得控制在20%以內是可以接受的。

魯明：我覺得10%左右是比較良性的，現(xiàn)在如果要去做品類推廣，可能會達到30%-40%.

重拾品牌電商的價值

南都：這么說來，其實大家對于“燒錢”做推廣都還是比較謹慎的，那做品牌電商和單純做一個網上的“賣貨”渠道、或者是在線下做品牌，究竟有哪些區(qū)別呢？

萬金剛：我是做線下品牌起家的，所以只能講我做電商之后的感受。老實講，我覺得區(qū)別不大。

有人可能會以為，電商品牌比線下品牌低價，但從我的角度來說，其實線上線下的價格差不了多少。因為實體店的價格只是看起來很高，實際上是虛的，真正不打折就賣出去的不多，商場里每天都在不停地搞活動，消費者也在等著搞活動。用銀泰老總的一句話說，真正原價賣的不到30%，70%的是打折買的。

我們過去做線下品牌的經營思路其實很粗，在產品方面做一些區(qū)隔，以不同年齡的人群、不同的城市區(qū)隔開來，基本上就是這樣。但可能就是因為有了前些年的積累，雖然我們的男鞋放到網上銷售可能是價格比較高的，但現(xiàn)在消費者的回頭率有30%-40%，我覺得這主要源于品質和性價比。

方建華：我也不太認同網購消費者是只追求便宜的。茵曼的顧客基本以月收入3500-6000元左右的白領為主，如果把一件T恤賣29塊錢，這群顧客可能沒人會買賬，因為他們會認為這個東西不好，所以，我們要做的是，如何在顧客可以接受的價位內，讓他們覺得是占了便宜，而不是絕對的低價。比如之前淘寶的“雙十一”活動，我們做了一些高檔的毛皮衣服，5折后2000多的價格，仍然有不少消費者覺得占到了便宜。這是做品牌和單純賣貨之間的區(qū)別。

其次，線上線下的區(qū)別，我的理解，一個是線上品牌可以24小時不間斷地購物，比如“雙十一”時，我們在12：01分開始促銷，一個小時就賣了600萬的銷量，這時線下品牌早就關門了。另一個是線上品牌在做產品預估時，可以跟顧客有更多的互動，比如拍一些圖片讓他們投票，根據他們的需求和判斷來預測明年產品的走向以及制定一些營銷策略。

轉型，從“小眾”切入

南都：那么，現(xiàn)在如果有一些電商要轉型做品牌，未來在哪些方向還有機會？是應該從一個更大眾化的品牌定位開始入手，還是先切出一個高黏度的小眾市場活下來，等外部環(huán)境轉好時再伺機擴張呢？

萬金剛：我覺得后一種做法可能更有機會，因為說到底，駱駝其實也是小眾品牌起家，比如登山、戶外這塊，本身就是非常小眾的市場。

魯明：小眾切口在一個非常發(fā)達的社會里，一定是創(chuàng)業(yè)公司一個非常好的選擇，好樂買也是從小公司開始的，如果一上來就什么都做，那肯定做不好，所以我們只賣鞋子，因為我們要先活下來。

我認為小眾品牌肯定還有機會，只要把握得住，肯定有它存在的道理。而且，它更容易和其他品牌形成差異化，一旦差異化了，轉化率、回頭客、利潤率各方面都會相應提高。

    方建華：最重要的是要分析你的競爭對手做的是哪些品牌，你比競爭對手強在哪里，再根據你自身的情況、你的資源（如果你是做西裝的，西裝的板型、面料、上下游關系是否能調節(jié)好），以及本人的喜好（因為初創(chuàng)公司的品牌調性還是跟創(chuàng)始人有著一定關系的）來選擇你的品牌定位。

南都：具體來說，我們究竟該如何去把握住一些小眾品牌的切口呢？

中國有13億人口，你哪怕只抓住其中的5000萬，對于一個品牌而言，就已經很有機會了。我曾經聽說，一個做大碼鞋的賣家是專門做40碼以上的鞋子。你可能會懷疑，這樣一個特殊的市場究竟能有多大，但人家現(xiàn)在一年的銷量也達到幾千萬了。所以，只要牢牢抓住了顧客群體，他們就會黏著你，這才是我們未來的機會。