知乎Live“知識付費(fèi)”模式是怎么樣的

陳立飛長了一張職業(yè)又精明的臉。

在香港做投資理財(cái)多年，這樣的外表會讓他更容易獲得客戶的信賴。然而，除了外表，陳立飛還有一個(gè)更大的優(yōu)勢——他擁有一個(gè)粉絲超50萬的公眾大號，在網(wǎng)絡(luò)的世界里，大家都叫他Spenser。

過去的一年，公眾號“Spenser”的粉絲從2萬增長到了50萬，一躍成為職場自媒體中的領(lǐng)頭羊。此時(shí)，寫作對陳立飛而言已經(jīng)十分得心應(yīng)手，從去年下半年開始，他思考的，就一直是怎樣去開拓全新的業(yè)務(wù)，比方說，知識付費(fèi)。

2017年年初，陳立飛在公號發(fā)表了一篇名為《不會寫作的你，正在失去職場競爭力》的文章并借此發(fā)布價(jià)值699元的付費(fèi)系列課《15天寫作技能提升》，他的本意是想試一下知識付費(fèi)這件事情的水有多深。沒想到，這件事情的后續(xù)發(fā)酵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他的預(yù)期，短短3天，課程累計(jì)收入就超過200萬元。

是的，僅靠50萬粉絲，不借助其他分發(fā)平臺，第一次試水付費(fèi)課程，就成交200萬元。一時(shí)間，陳立飛成為了當(dāng)下最火的知識付費(fèi)的實(shí)踐者。

當(dāng)然，陳立飛的故事也僅僅是去年大火的知識付費(fèi)中的一個(gè)切面而已。

陳立飛

（圖片來源于界面新聞原文，僅供傳遞信息，版權(quán)歸原作者所有）

嚴(yán)格來說，這波知識付費(fèi)的浪潮，恰巧也是始于去年的這個(gè)時(shí)候——2016年5月。彼時(shí)，知識圈的兩大核心社區(qū)，知乎和果殼都推出了自己的知識產(chǎn)品。

果殼上線了分答，知乎則上線了一款對其商業(yè)化進(jìn)程具有里程碑意義的產(chǎn)品——知乎Live。截至目前，根據(jù)知乎官方給出的數(shù)據(jù)，在上線后的一年里，超過3000場Live在知乎舉行，主講人平均時(shí)薪超過11000元，參與者超過300萬人，復(fù)購率達(dá)到43%。

從那開始，似乎一夜之間，知識付費(fèi)的大風(fēng)吹起來了。從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，你會發(fā)現(xiàn)，人們對知識付費(fèi)的接受程度已經(jīng)越來越高，無論是羅輯思維的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，還是米未傳媒的《好好說話》，它們都是在首日就獲得了數(shù)萬的付費(fèi)訂閱和上百萬元的收入，這在以往絕對是不敢想象的。

2016年5月16日 第一場Live

時(shí)間走到2016年，知乎迎來了自己的五歲生日。在這五年間，整個(gè)知乎社區(qū)一共創(chuàng)造了3400萬個(gè)回答。

然而隨著社區(qū)的自然發(fā)展，創(chuàng)始人周源卻發(fā)現(xiàn)，信息在不斷增長，但人們對于定制化知識的需求卻越來越高，很多人會通過私信和咨詢的方式來獲得這些有價(jià)值的信息，但這樣的供需關(guān)系實(shí)在太低效了，能不能由知乎做主來撮合這些匹配？

另一方面，在這一階段，無論是大V還是社區(qū)本身，其影響力都已經(jīng)到了一個(gè)成熟期，知乎需要尋求變現(xiàn)的方式，大V也一樣。彼時(shí)，社區(qū)中已經(jīng)有小部分人開始以軟文或點(diǎn)贊的方式獲取一些灰色收入，這是知乎所不愿看到的，讓平臺上的大V有正當(dāng)?shù)姆绞阶儸F(xiàn)，對知乎來說，是必須，也是共贏。

一個(gè)平臺化的構(gòu)想在周源的腦中劃過，既然需求存在，為什么知乎不能做這個(gè)撮合的人呢？況且，外部環(huán)境已經(jīng)具備，不僅移動(dòng)支付越來越普及，各大視頻網(wǎng)站的會員營收也讓知乎看到了用戶對于稀缺內(nèi)容是有強(qiáng)烈付費(fèi)意愿的。

2016年2月，知乎專門撥出了一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)，一切都未成形，但大家知道，這將是一款解決問題的產(chǎn)品。

從二月到四月，三個(gè)月的時(shí)間，一個(gè)初步的版本在知乎內(nèi)部上線。此后不久，周源就在5月14號的知乎鹽Club上正式公開了這款產(chǎn)品，16日，知乎用戶Sgt Pepper主講了第一期Live——商業(yè)銀行年報(bào)分析。

這款名為Live的產(chǎn)品乍看起來就像一個(gè)微信群，知乎方面也不否認(rèn)他們確實(shí)從微信那里汲取了一些靈感，只不過，為了讓產(chǎn)品更加適合知識內(nèi)容的傳播，知乎還是對Live進(jìn)行了一些機(jī)制上的改良，比如用戶可以選擇只聽主講人的演講，也可以給每一條內(nèi)容點(diǎn)贊、鼓掌、發(fā)送小喇叭，主講人通過用戶的點(diǎn)贊就可以方便地篩選出大家最想知道的問題。

聞佳是知乎上美食烹飪話題的優(yōu)秀回答者，同時(shí)她也是知名美食公眾號“艾格吃飽了”的博主。2013年4月，聞佳來到知乎寫下了自己的第一個(gè)答案，接下來的日子里，她對自己回答過的每一個(gè)答案都很較真，不滿意的答案就算幾千贊了也會刪除，不完善的答案會認(rèn)真重寫，就這樣，聞佳用自己的認(rèn)真在知乎逐漸積累起聲譽(yù)，四年的時(shí)間，她的知乎賬號已經(jīng)有31萬的關(guān)注者和24萬次贊同。

2016年5月23日，聞佳開設(shè)了自己的第一場Live，她會去做這件事情主要還是因?yàn)橹醯倪\(yùn)營主動(dòng)找上門來。一開始，知乎也傾向于邀請這些在平臺上已經(jīng)有聲譽(yù)的會員舉辦Live，而聞佳是2014年知乎鹽Club的榮譽(yù)會員。

為了這場Live，聞佳準(zhǔn)備了一星期，最終，這場名為“如何迅速找到靠譜餐廳”的Live獲得了2181次收聽，而聞佳也因此獲得了2萬多元的收入。

聞佳的知乎頁面

值得一提的是，在這一階段，除了上稅，知乎并不會對講者的Live收益進(jìn)行任何抽成，而此后，Live主的時(shí)薪也變成了知乎最愿意提及的一個(gè)數(shù)據(jù)。

2016年6月23日 第100場Live

巧合的是，就在知乎Live上線的前一天，果殼網(wǎng)也推出了自己的付費(fèi)語音問答產(chǎn)品——分答。在上線短短一個(gè)月的時(shí)間里，分答依靠王思聰、羅振宇、章子怡等諸多明星大V的入駐而不斷的引爆朋友圈，短短42天就創(chuàng)造了50萬次問答和19萬次付費(fèi)。

媒體以夸張的標(biāo)題聲稱，知識付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨，而分答搶占了先機(jī)。

分答與姬十三

這讓人們?nèi)滩蛔∠肟纯粗茉磿趺磻?yīng)對，而知乎也確實(shí)沒落下太久——6月6日，值乎上線3.0版本，內(nèi)容的展現(xiàn)形式也從文字變成了和分答一樣的語音。

這樣的信號已經(jīng)足夠讓媒體興奮了，事實(shí)上，直到現(xiàn)在，仍然還是有人會用“戰(zhàn)爭”這樣的字眼去形容分答和值乎的那場對壘。然而，事過境遷，在回憶這件事情的時(shí)候，知乎的聯(lián)創(chuàng)李申申卻坦言，知乎內(nèi)部對這件事情的感知和外界還是有些許不同的。

“其實(shí)在知乎內(nèi)部，對Live的重視程度和資源，一直以來都是高于值乎的。雖然外部看到值乎1.0是在4月1號發(fā)布的，但這其實(shí)是我們內(nèi)部的一個(gè)黑客馬拉松搞出來的一個(gè)小項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)就4個(gè)人，花了7天的時(shí)間就把那個(gè)版本推上線了。而知乎Live的規(guī)劃則更早，我們是在2015年年底就在做用戶需求調(diào)研了。”

李申申坦言，在知乎的規(guī)劃里，值乎一直都更偏工具屬性，是一個(gè)方便用戶觸達(dá)到專家的線上咨詢工具，知乎允許它出錯(cuò)，也會用它來試錯(cuò)?？梢哉f，值乎的演變對知乎來說是針對對手的戰(zhàn)略防御，而Live則是知乎的一次主動(dòng)進(jìn)攻。

就這樣，6月23日，盡管外界的目光仍然還在被值乎和分答吸引，而知乎迎來了自己的第100場Live。

穆舟是知乎的一位深度用戶。畢業(yè)后，穆舟先是在魅族工作了一段時(shí)間，然后回到家鄉(xiāng)接手了家里的教育生意。然而，在人生步入新階段后，新的煩惱也隨之而來。畢竟，無論是工作還是生活，都沒有對標(biāo)對象可以尋找，但需要解決的問題卻是層出不窮的。

面對知乎，他的態(tài)度很中性，在他看來，知乎作為一個(gè)視野擴(kuò)展的工具確實(shí)很好，但一旦當(dāng)他有比較系統(tǒng)的問題想要在知乎搜尋的時(shí)候，就很難滿意。然而知乎Live的出現(xiàn)卻讓他覺得新奇，最開始的這一個(gè)月，他買了50場Live。

在他看來，Live對于知識的系統(tǒng)性整理是一個(gè)很好的方式，它可以幫自己節(jié)省搜尋信息的時(shí)間。換句話說，Live在某種程度上緩解了穆舟的信息焦慮。

焦慮的年輕人已經(jīng)不是新鮮話題。年輕一代的消費(fèi)能力一直在攀升，同樣也成為了這一波消費(fèi)升級的最主要目標(biāo)用戶。最典型的特征是，他們不斷地用各種信息填喂自己，甚至是對知識就是力量這個(gè)古老的道理深信不疑，深怕某一天自己會被時(shí)代拋棄。

知識付費(fèi)理所應(yīng)當(dāng)?shù)赜狭擞脩舻男睦怼?/p>

這一階段密集出現(xiàn)的付費(fèi)知識產(chǎn)品，用付費(fèi)給知識打上了一個(gè)稀缺性的標(biāo)簽，以此來告訴用戶，外面的碎片化信息太多，看這一個(gè)就夠了?？梢韵胍?，這樣的定位完全滿足了年輕人花最少的時(shí)間吸收最大價(jià)值信息的期待。這也是過去一段時(shí)間知識付費(fèi)繁榮的原因之一。

根據(jù)企鵝智庫《知識付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年，有知識付費(fèi)意愿的用戶暴漲了三倍，知識付費(fèi)用戶達(dá)到近5000萬人，截至2017年3月，用戶知識付費(fèi)（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億-150億元左右。

知識付費(fèi)能夠大爆發(fā)，除了上文提到的信息焦慮這樣的心理驅(qū)動(dòng)以外，更深層級的驅(qū)動(dòng)其實(shí)仍然還是消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

2016年，國內(nèi)人均GDP達(dá)到了8113美元。在此背景下，一大批新中產(chǎn)開始崛起，對于這些新中產(chǎn)，花幾十元聽一場Live，或是花199元訂閱幾個(gè)付費(fèi)專欄，對他們來說卻毫無壓力。更何況，這還是一批處于焦慮狀態(tài)，且有極強(qiáng)的自我提升欲望的用戶。

需求側(cè)已經(jīng)到位，供給側(cè)就不會無動(dòng)于衷。6月，不僅僅是知乎和果殼，越來越多的玩家卷了進(jìn)來。首當(dāng)其沖的就是得到和喜馬拉雅，這兩款產(chǎn)品與知乎Live不同的是他們的訂閱模式，定價(jià)通常都是199元/年，以大V自己本身的影響力作為背書，用戶付費(fèi)后，就可以解鎖相應(yīng)專欄的內(nèi)容和音頻。

可以說，得到的邏輯其實(shí)更像是新媒體時(shí)代的精品雜志，它的崛起其實(shí)也有賴于人們對于具有人格加持的知識的認(rèn)可。

這一點(diǎn)陳立飛也深有體會。因?yàn)?，在付費(fèi)課上線幾天后，陳立飛也嘗試邀請過幾個(gè)大V替他進(jìn)行轉(zhuǎn)載推薦，但令他驚訝的是，流量雖然進(jìn)來了，轉(zhuǎn)化率卻極低，后來他終于意識到，轉(zhuǎn)化率低其實(shí)還是因?yàn)檫@群人并不是他的粉絲。

“知識本身不會帶來付費(fèi)，只有人格和信用加持的知識才會?；ヂ?lián)網(wǎng)是可以無限分發(fā)的，未來大家能獲得的信息，一定會比現(xiàn)在還多，在篩選變得越來越困難的同時(shí)，擁有個(gè)人IP加成的知識也會變得更值錢，粉絲的購買本質(zhì)上是對生產(chǎn)者的信任與認(rèn)可。”

2017年5月17日 知乎市場上線

從第1場Live到第100場Live，知乎用了一個(gè)月。而現(xiàn)在，知乎上的Live總數(shù)也已經(jīng)突破了3000場。

如果說2016年6月，知乎看起來更像是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，到9月，隨著知乎上線知乎書店，知乎想要平臺化的野心也已經(jīng)越來越明晰。

圍繞著不同的場景和形式，知乎先后推出了值乎、知乎Live、和知乎書店這三個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品，而之前深耕的社區(qū)資源又為知乎提供了豐富的內(nèi)容土壤。在這其中，值乎是工具，書店是衍生，只有Live可以作為未來平臺的核心而存在，具有不一般的戰(zhàn)略意義。

將信息、知識與人連接，是知乎過去的目標(biāo)，而在信息、知識與人已經(jīng)連接之后，知乎的下一步就是讓這樣的連接形成閉環(huán)，并在閉環(huán)中變現(xiàn)。

幾天前，為了讓用戶對于知乎知識市場的定位更加明確，知乎又進(jìn)行了一次大的迭代，“市場”變成了一個(gè)入口出現(xiàn)在了客戶端底部最中間的一級菜單里。在這個(gè)入口里，Live、電子書、付費(fèi)咨詢這三個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品被集中的展示到了一起，低質(zhì)量的Live無法出現(xiàn)在市場里，而知乎方面也會針對優(yōu)質(zhì)的Live內(nèi)容增加流量補(bǔ)貼。

這一回，知乎終于從產(chǎn)品層面也變成了一個(gè)平臺。

盡管知乎并不承認(rèn)市場需要承擔(dān)自己的商業(yè)目標(biāo)，但這家公司在商業(yè)化的進(jìn)程方面一直有所爭議，甚至其“營銷氣”也曾成為媒體與用戶爭論的話題。

另一個(gè)消息是，5月開始，知乎也終于開始向講者收取抽成了。目前，平臺的抽成是30%，不過現(xiàn)階段知乎還會為講者提供20%的補(bǔ)貼。然而，如果用戶使用蘋果手機(jī)支付，蘋果要先收30%，知乎在剩下來的錢里抽30%。

根據(jù)好奇心日報(bào)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，如果Live第一年知乎就按此標(biāo)準(zhǔn)抽成了，那么知乎將可以從中獲得大約1659.6萬元的收入。

對于知乎這個(gè)體量的公司，聽起來這個(gè)數(shù)字并不大。不過現(xiàn)階段，周源稱自己也并沒有把營收的希望寄托在知乎Live身上：“廣告是我們目前商業(yè)化的基礎(chǔ)，知乎在年內(nèi)會追求規(guī)?；膹V告營收，這是我們很明確的目標(biāo)之一。然后我們的知識市場更像是上層建筑，如果這塊能做起來，對我們是巨大成長的可能性。在我們內(nèi)部看來這是一個(gè)左勾拳和右勾拳的關(guān)系；基礎(chǔ)那塊就是你的流量能掙多少錢，該是你的就是你的，知識付費(fèi)這塊雖然外界看起來比較火熱，但我們覺得最終能發(fā)展成什么樣，也不完全確定，所以我們還是努力的去工作，努力的去探索。”

所以說，知乎Live最大的意義其實(shí)還是寄托了知乎從社區(qū)向平臺轉(zhuǎn)型的期待。

拐點(diǎn)快到了，知識付費(fèi)怎么辦？

拐點(diǎn)可能已經(jīng)到了，高枕無憂的日子還有些遠(yuǎn)。

不止是知乎Live迎來了自己的一周年，很快，得到和喜馬拉雅也要迎來新一年度的續(xù)費(fèi)挑戰(zhàn)。

正如三節(jié)課創(chuàng)始人黃有璨所說：“絕大部分‘知識付費(fèi)’產(chǎn)品的打開率和播放率看起來都出現(xiàn)了明顯的下跌。未來一段時(shí)間內(nèi)，用戶對于‘知識付費(fèi)’產(chǎn)品的購買和選擇，可能會更加謹(jǐn)慎。市場上的‘紅利’可能已經(jīng)消失了。”

的確，當(dāng)沖動(dòng)消費(fèi)的用戶經(jīng)過了一年的市場教育緩過神來。這一波知識付費(fèi)的紅利也算是過去了，市場肯定會留下一批真正有需求的用戶，但問題就在于，這些用戶已經(jīng)無法支撐各大平臺的下一輪增長了。

知乎Live也有同樣的問題。去年的11月，可以說是知乎Live這一年中最美妙的高光時(shí)刻。彼時(shí)，由于知乎引進(jìn)了一些外部的資源，包括Google X創(chuàng)始人Sebastian Thrun和音樂人左小祖咒等，整個(gè)Live的數(shù)據(jù)也迎來了一次大的增長。

但自那以后，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Live的收聽率就開始呈現(xiàn)出下降的趨勢。而且不僅是知乎，進(jìn)入2017年以來，幾乎所有知識付費(fèi)產(chǎn)品的打開率和播放率都出現(xiàn)了明顯的下降。

得到上目前最火的專欄是李笑來的《通往財(cái)富之路》，訂閱數(shù)量高達(dá)154952人，但5月以來，該專欄的打開數(shù)就一直穩(wěn)定在27000人左右。也就是說，在得到，頭部內(nèi)容的打開率也僅有18%，而這相比得到3月8日公布的29.3%打開率數(shù)據(jù)明顯要低一些，當(dāng)然不排除是測算上的偏差。不過，用戶的打開熱情下降，應(yīng)該是一個(gè)不爭的事實(shí)。

李笑來得到專欄

正如上文所說，肯定是有一部分用戶是抱著消除焦慮的心態(tài)來投資知識產(chǎn)品的。但實(shí)際上，這部分用戶對于知識產(chǎn)品的預(yù)期出現(xiàn)了一些偏差。他們期望的是切實(shí)的改變，但目前，市面上的這些產(chǎn)品，它們大多還是起到一個(gè)擴(kuò)展視野、滿足好奇心和獲得啟發(fā)的作用。那么對于這批沖動(dòng)消費(fèi)的用戶來說，一年的時(shí)間已經(jīng)足夠讓他們對任何一款知識產(chǎn)品失望。

當(dāng)然，打開率下降，也不排除是因?yàn)橹R產(chǎn)品的內(nèi)容的確缺乏標(biāo)準(zhǔn)。

王萌迄今為止共贊助了76場Live，然而在她看來，這些Live中，只有40%值得一聽，50%的Live比較雞肋，10%的Live完全浪費(fèi)時(shí)間。

浪費(fèi)時(shí)間的那類，可能是因?yàn)椴徽J(rèn)同主講人水平，也可能是因?yàn)椴徽J(rèn)可解讀框架——但近半數(shù)雞肋的Live之所以雞肋的原因就比較令人擔(dān)憂了：“這些Live的問題在于，Live的基本水平在線，但比主講人以前寫過的文章、或者網(wǎng)上容易找到的一些相關(guān)文章、干貨增值有限。甚至往往由于主講人的演講水平問題、音頻的冗余拖沓問題等，不如去找?guī)灼恼驴锤芨咝铡?rdquo;

的確，付費(fèi)內(nèi)容之所以能夠在一開始收到用戶的追捧，主要還是因?yàn)楂@得了用戶的信任，但一旦平臺對內(nèi)容缺乏把控，讓平臺混進(jìn)來一些應(yīng)付了事的內(nèi)容提供者，長此以往，對于真正認(rèn)真努力的內(nèi)容提供者來說，是不公平的，也很容易產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的狀況。

所以目前，知乎也正試圖完善Live的機(jī)制。例如，推出七天無理由退款、累計(jì)評價(jià)分?jǐn)?shù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量補(bǔ)貼、劣質(zhì)內(nèi)容無法出現(xiàn)在市場等標(biāo)準(zhǔn)來限制講者，雖然短期看來，這對于平臺上的講者影響很大，但長遠(yuǎn)來看，保障用戶的權(quán)益才能使得平臺長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

對于未來可能面臨的低谷，知乎也告訴自己要看得更長遠(yuǎn)：“目前，知識市場還并沒有承擔(dān)起知乎變現(xiàn)的壓力，對我們來講，這是一個(gè)需要長期運(yùn)營的事情，我們始終相信，人們對于稀缺性價(jià)值的需求是長期存在的。知乎需要做到的就是一直保證平臺上有足夠多的長尾服務(wù)和內(nèi)容提供者，我們相信未來機(jī)會是會出現(xiàn)在這個(gè)長尾的市場上的。”