淘寶男裝到底要怎樣？四分之三的原創(chuàng)商家被洗

       最新消息2017年3月13日，淘寶男裝用原創(chuàng)設計打響了今年營銷活動的第一槍。在“原力覺醒”的大主題下，既囊括了貝勒府、沾醬這類在淘系品牌，也不乏Randomevent(原舍)、LEONSENSE(力上)這類相對陌生的新面孔。不過，與以往A類活動覆蓋面達到數(shù)百個商家不同，此次活動僅僅圈定了50個原創(chuàng)設計商家，主打有設計感、講究品質、調(diào)性突出三大特征，爆款、市場拿貨、跑量型賣家難見蹤影。

　　此圖為會場主頁面

　　“這是淘寶男裝的一個訊號，讓商家們感知平臺對于原創(chuàng)設計的標準和要求。”淘寶男裝負責原創(chuàng)設計的小二燕夕介紹，截至去年，淘寶男裝主打原創(chuàng)設計的商家達到350多家，經(jīng)過平臺的重新梳理后，僅剩80家真正符合平臺要求。男裝商家們正在面臨新一輪的洗牌。

　　在淘寶男裝的商家金字塔中，作為腰部發(fā)力的原創(chuàng)設計商家，成為了今年平臺業(yè)務規(guī)劃后的扶植重點，這對于賣家朋友的淘寶運營又是一輪新的變革和挑戰(zhàn)。

　　2017年3月12日，以“原力覺醒”為主題的活動正式開始對外發(fā)聲。潮褲、豆瓣說等年輕受眾集中的外部渠道陸續(xù)輸出“2017年潮流元素”、“將2017年最潮的產(chǎn)品穿在身上”等內(nèi)容發(fā)聲，在年輕人群中形成初步感知。3月13日~14日活動正式上線，產(chǎn)品開始售賣后，除了活動中無門檻優(yōu)惠券、30天最低拍下價、包郵、上新等常規(guī)方式，更多地把心思花費在了營造氛圍，配合以內(nèi)心力量迸發(fā)，“Follow You Heart”為主調(diào)的短視頻，以貝勒府、沾醬這些老商家搭配Randomevent、LEONSENSE新的方式呈現(xiàn)在消費者面前，為活動定下基調(diào)。

　　值得一提到是，“原力覺醒”作為淘寶男裝今年在營銷活動上的第一次發(fā)聲，只圈定了50家商家進入活動，“精選的這些商家就是活動的肌肉，也是我們想要的感覺。”燕夕表示這種大流量匹配到小數(shù)量的商家身上，會成為往后淘寶男裝活動的主要方式，“我們想用資源導向給商家傳遞我們新的標準，告訴他們主流消費者的消費習慣正在改變。”

　　隨著對時尚認知態(tài)度的變化及自身審美水平的提高，消費者已經(jīng)開始從眾的購物習慣中逐漸脫離而出，泛90后人群日益成為消費主力，他們的消費品牌視野更加開放，自我認知和定位更為清晰，對于品牌的需求也越來越多元化。他們對于價格敏感度較低，更追求個性和時尚，希望自己與別人活得不一樣，正是這種年輕人群消費習慣的改變，帶動著平臺轉變的方向。

　　相比于以前走量式、促銷式的方法刺激消費者的大腦皮層，“原力覺醒”更偏愛于推出有設計感、有品質、有調(diào)性的原創(chuàng)設計商家，采用內(nèi)容化包裝向用戶輸出。這與淘寶以往給人的低價爆款形象漸行漸遠，也正是淘寶主流消費人群與愛好遷徙下的映射。

　　此圖為活動店鋪“沾醬”首頁Banner

　　面對消費者的年輕化，一些老牌的淘系原創(chuàng)設計商家的產(chǎn)品逐漸老化。“像NE這種主打英倫復古的老商家，已經(jīng)不符合現(xiàn)在90后的主流審美。”燕夕表示從男裝的銷售數(shù)據(jù)來看，偏向于日韓潮流、Oversize風格的年輕化產(chǎn)品，更加接近于現(xiàn)在主流消費者的需求。今年年初，平臺對于做原創(chuàng)的350個商家進行重新梳理，僅有80家符合現(xiàn)在淘寶男裝對于“原創(chuàng)設計”打標的標準和要求，原創(chuàng)設計的流行風向正在改變?！　?　　

　　一面是急需打開消費市場，一面是消費者的需求未被完全滿足，原創(chuàng)設計與消費者之間存在著供需的匹配性，但是個性化大風口下，不少原創(chuàng)設計品牌要走的路仍舊很長。

　　對于風格賣家來說，運營抓手在于選品的能力、質量的把控、風格調(diào)性，以及視覺呈現(xiàn)的統(tǒng)一性，而對于原創(chuàng)賣家來說，供應鏈與品牌識別度無疑就是軟肋。

　　“設計是一種自我的表述，自然會有人懂我的世界。”這個態(tài)度普遍存在于原創(chuàng)設計品牌中，商家們活在自我世界，生產(chǎn)著認為消費者喜歡的產(chǎn)品。燕夕透露：“平臺上很多腰部賣家有很強的運營能力，有很有調(diào)性的設計，但是他們抓住的人群太過細分，發(fā)展起來很吃力。”

　　從供應鏈的角度看，小量訂單無法接入流水線生產(chǎn)，會導致產(chǎn)品成本居高不下。細數(shù)兔先森、柒名氏、首席名模、貝勒府等淘寶男裝原創(chuàng)設計TOP商家，它們雖然設計上講究調(diào)性，都并非過于潮流，而是盡可能擴大受眾面，以避免曲高和寡的局面。這在店鋪貨品的金字塔管理方式以及流行度的把控上，其實大有文章。

　　在兔先森的貨品組成中，10%的產(chǎn)品用于品牌定調(diào)，30~40%的產(chǎn)品跟隨流行，剩下則更偏重于基礎款。“這跟做品牌一樣，我想買大衣就去太平鳥，買襯衫去馬克華菲，要舒適感就去優(yōu)衣庫，每個店鋪需要有核心的拳頭產(chǎn)品。”燕夕以兔先森的一款99塊的牛津紡襯衫舉例，從2014年上線到現(xiàn)在，這款產(chǎn)品還是店鋪中的常銷款。

　　不過，再有設計感、有品質、有調(diào)性的商家，最終面對的還是消費市場，原創(chuàng)設計不代表閉門造車，需要在自我與消費者之間找到平衡點。去年能在淘寶平臺快速成長起來的原創(chuàng)男裝MPstudios，它在踩中年輕人喜歡韓式潮流風格，打造品牌調(diào)性之余，更重要的一點在于，通過微博、微信、微淘等渠道和內(nèi)容工具，與消費者進行深度互動，收集消費反饋數(shù)據(jù)來反哺后端。這些數(shù)據(jù)的存在，成為了MPstudios在產(chǎn)品下單深度以及改進設計方向的重要依據(jù)，從而保持了產(chǎn)品的動銷率與庫存的健康性。

　　“目前平臺只有近百家的原創(chuàng)設計打標商家，種子雖然很小。”但燕夕認為這是迎合市場所需的風向所在，具有無限的想象空間，“就像網(wǎng)紅也是慢慢發(fā)展成一種現(xiàn)象級。”

        Hi商學院點評：消費升級大背景下，以成交為導向的活動已日益成為平臺活動中的過去式，用品質與調(diào)性去接近消費者心智漸成主流。