電商大戰(zhàn) “雙11”蛋糕怎么切

　　“雙11”促銷游戲從2009年延續(xù)至今，已經(jīng)走過整整8個年頭，今年雙11又要來了，這場最早屬于阿里巴巴的獨(dú)角戲，到后來京東強(qiáng)勢入局，再到現(xiàn)在跨境電商和垂直電商蜂擁而至，全民網(wǎng)絡(luò)狂歡的氣氛越來越濃，競爭也越來越殘酷。

　　今年的京東比以往任何一年都強(qiáng)，這不僅體現(xiàn)在其業(yè)務(wù)的增長依然迅速，還體現(xiàn)在與阿里競爭的陣營里，除了騰訊又增加了全球零售巨頭沃爾瑪?shù)闹г?/p>

　　另一方面，雖然馬云近半年來在多個場合反復(fù)表示，阿里從明年開始就不會再提電商概念，而將轉(zhuǎn)向“新零售”的說法，螞蟻金服、云計(jì)算和菜鳥網(wǎng)絡(luò)也將在未來扛起阿里的增長引擎重任，但就目前來說，雙11仍然是阿里各條業(yè)務(wù)線一年一度的“大練兵”時刻，誰都不想在這個互相協(xié)作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)掉鏈子。

　　而那些剛?cè)刖值男屡d玩家們，則在想方設(shè)法從兩大巨頭手中分掉所剩無幾的大蛋糕。

　　雙11的“發(fā)明者” 想重新定義雙11

　　在10月20日的天貓雙11啟動儀式上，阿里CEO張勇表示今年除了天貓?zhí)詫氈?，螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、阿里旅行、UC和優(yōu)酷土豆都會加入雙11活動，這幾乎集中了阿里旗下所有的重要業(yè)務(wù)，無論是技術(shù)支撐、服務(wù)提供還是流量導(dǎo)入，都近乎無解的強(qiáng)大。

　　張勇說雙11已經(jīng)超越了購物和消費(fèi)的概念，正在變成一個狂歡節(jié)。娛樂化和互動性是天貓今年雙11的鮮明特點(diǎn)，從10月21日到11月11日，淘寶官方和商家的紅人直播總場數(shù)將超過6萬場全球首個虛擬現(xiàn)實(shí)購物商場Buy+頻道也將在雙11期間推出，供用戶體驗(yàn)VR購物的全部流程。

　　今年天貓雙11的活動時間也被拉長到了24天，期間將開展各領(lǐng)域一系列的造勢活動。京東是國內(nèi)最早將雙11戰(zhàn)線拉長的公司，保持著11天的活動傳統(tǒng)，“能避免用戶在雙11前后那幾天都不買東西的情況，緩沖下用戶的購買力和時間分布，反正我們也不追求那一天的數(shù)字有多高”，京東內(nèi)部人士向搜狐科技解釋道。

　　全球化是天貓今年雙11的又一大看點(diǎn)，往年雙11是海外品牌向中國消費(fèi)者賣貨，在國內(nèi)消費(fèi)空間挖掘接近飽和的情況下，天貓今年的目標(biāo)是讓海外品牌也能賣貨給海外用戶，主要以東南亞用戶為主，一方面是外人居多，另一方面是地理位置接近。為了達(dá)成這一點(diǎn)，阿里還首次實(shí)現(xiàn)了在中國大陸外商品交易的美元結(jié)算模式，海外商家使用支付寶就可以覆蓋多個區(qū)域市場。

　　沃爾瑪和機(jī)器人成為京東的新幫手

　　雖然跟阿里相比成交額數(shù)字不在一個量級上，但京東今年雙11的來頭依然不小，嗯，陣容堪稱豪華。

　　騰訊從去年開始加入京東陣營，“京騰計(jì)劃”實(shí)施的這一年內(nèi)，京東微店應(yīng)與手Q和微信購物完成了一級入口打通，搭建了“曝光—電商—支付”的完整閉環(huán)購物體驗(yàn)。該計(jì)劃發(fā)布半年后就實(shí)現(xiàn)了超過600%的廣告投放量月同比增長，以及超過200%的廣告轉(zhuǎn)化率同比增長，“京騰計(jì)劃”一周年內(nèi)超過50%的廣告預(yù)算來自品牌廣告主復(fù)投。

　　“小伙伴”不僅僅是騰訊。然天貓拉來了蘇寧作為幫手，試圖在家電和3C領(lǐng)域給京東制造麻煩，但京東也得到了新股東沃爾瑪?shù)拇罅χС帧＿@家國際零售巨頭宣布將與京東組團(tuán)參加雙11，山姆會員店和沃爾瑪國際旗艦店將在京東上線，并接入京東的倉配體系。此外，10月21日沃爾瑪還宣布5千萬美元戰(zhàn)略投資新達(dá)達(dá)，前者的實(shí)體門店將跟新達(dá)達(dá)的配送能力相結(jié)合。

　　京東與沃爾瑪?shù)木€上線下供貨+京東(包括新達(dá)達(dá)在內(nèi))的配送體系相結(jié)合，是京東今年雙11的一大優(yōu)勢。物流一直是京東的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，今年京東將它做了升級，重點(diǎn)突出了智慧物流的特點(diǎn)，無人車、無人機(jī)和無人倉庫輪番上陣，北京地區(qū)的部分用戶甚至能在今年雙11親眼看到京東的無人車到家門口送貨的場景。

　　考拉也要搞“次日達(dá)”

　　自從2014年跨境電商進(jìn)入元年開始，此后的兩年時間內(nèi)市場盤子越來越大，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年我國進(jìn)口跨境電商行業(yè)交易規(guī)模在7600億元左右，預(yù)計(jì)2015年到2017年的年復(fù)合增長率超過35%，大幅超過電商整體行業(yè)增速。

　　雖然“黑五”才是跨境電商主戰(zhàn)場，但國內(nèi)消費(fèi)者更熟知的雙11它們也不愿意放過。網(wǎng)易考拉在跨境電商平臺中成立的時間比較晚，但得益于網(wǎng)易超過百億的現(xiàn)金流“家底”、網(wǎng)易全系產(chǎn)品線的導(dǎo)流以及丁磊的親自站臺，已經(jīng)在短時間內(nèi)來到了競爭的前排位置，考拉CEO張蕾25日向媒體表示網(wǎng)易考拉的跨境進(jìn)口銷售額已經(jīng)成為了行業(yè)第一。

　　談到跨境電商的競爭壁壘，物流和倉儲能力不容忽視。雖然京東依靠“211”當(dāng)日達(dá)服務(wù)樹立了物流標(biāo)桿，但跨境電商平臺因其特殊性一直沒有類似服務(wù)推出。在今年雙11中，網(wǎng)易考拉就首次提出了跨境電商的“次日達(dá)”服務(wù)，江浙滬地區(qū)用戶將成為該服務(wù)的第一批用戶，購買考拉平臺上任何產(chǎn)品都能享受。

　　考拉內(nèi)部人士向搜狐科技透露稱，該服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要保稅倉的支持。之所以從江浙滬地區(qū)開始，是因?yàn)榭祭钪匾膶幉▊}和杭州倉都在江浙滬地區(qū)，在提前備貨的情況下，才能實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。未來該服務(wù)還將向江蘇和深圳地區(qū)進(jìn)行推廣。

　　美麗聯(lián)合集團(tuán)：只買對的，不管貴不貴

　　今年是蘑菇街和美麗說合并后首次聯(lián)合參加雙11活動，美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪直言為了便宜而搶購，買回家卻并不穿的行為很不“美麗”，“你都不知道它是真便宜還是假便宜，就上去瘋狂的買”。

　　陳琪表示今年雙11不會把宣傳重點(diǎn)放在打折上，而是盡量讓用戶買到適合自己的衣服。蘑菇街的“買手精選”和美麗說的“購物清單”雖然會降低轉(zhuǎn)化率和銷售效果，但能與競爭對手形成明顯的差異化。蘑菇街和美麗說相較于阿里京東來說較小的體量，也讓陳琪有底氣走精品路線，而不是一窩蜂的打折傾銷貨品。

　　蘑菇街的紅人資源也將成為其核心優(yōu)勢：平臺上TOP100的紅人將整理出一份買手清單供用戶搶購，其中有十位網(wǎng)紅買手將從11月1日起輪番直播推薦不同商品。蘑菇街甚至還讓旗下主播參與拍攝了幫助女生解決穿搭問題的網(wǎng)絡(luò)電視劇，將網(wǎng)紅資源利用到了極限。

　　相較于至今仍然摸不出門道的淘寶直播來說，美麗聯(lián)合的直播探索似乎更加順利。

　　貝貝網(wǎng)：除了母嬰還要賣點(diǎn)別的

　　根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2016尼爾森網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》，作為母親的女性消費(fèi)者購物總金額高于整個網(wǎng)絡(luò)平均金額的1.4倍。所以母嬰電商在垂直電商領(lǐng)域一直是賺女人錢的“生力軍”，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫表示，從母嬰品類延伸到其他生活品類之后，媽媽群體的購買力能夠達(dá)到10萬億。

　　貝貝網(wǎng)今年將第三次參加雙11活動，采取的仍然是傳統(tǒng)的搶購秒殺模式，同時加入了直播和搶紅包的互動游戲。與京東類似的是，貝貝也采取了“錯峰”的方式，將雙11活動時間拉長到了11月1日到11月11日的11天，品類也從傳統(tǒng)的母嬰產(chǎn)品擴(kuò)張到了美妝和家居等大品類。