螞蟻金服布局社交野心的背后
今天Hishop跟大家分享螞蟻金服布局社交野心的背后有哪些發(fā)現(xiàn)?戰(zhàn)況激烈的猴年紅包大戰(zhàn)已落幕，花費巨資的支付寶贏得11億對好友關系鏈的戰(zhàn)利品，但隨之相伴的也有外界的質(zhì)疑和網(wǎng)友的吐槽。昨日，螞蟻金服推出了基于好友關系的首個活動，通過好友關系，螞蟻花唄將為超千萬用戶進行提額。在分析人士看來，關系鏈的打通僅僅是開始，如何挖掘關系背后的數(shù)據(jù)并為業(yè)務提供支撐才是未來的課題。
關系鏈為花唄提額
從2.688億元拿下春晚，到后來的集齊五福平分2.15億元紅包活動，支付寶今年鉚足了勁攻入社交領域。根據(jù)支付寶披露的數(shù)據(jù)，11億對好友被喚醒。但這并非一場完美的營銷活動，通過五?；顒佣礈惖年P系鏈黏性不強、用戶搶完紅包涌回微信聊天的現(xiàn)狀讓支付寶的這場戰(zhàn)役飽受質(zhì)疑。顯然，在光鮮的數(shù)據(jù)之外，市場對關系鏈打通之后的故事更為看重。
記者昨日獲悉，螞蟻花唄已經(jīng)接入支付寶實名關系鏈及相關數(shù)據(jù)，包括支付寶春節(jié)紅包活動期間新增的用戶關系鏈。從2月22日-28日，用戶可授權花唄使用其支付寶的好友關系，為花唄申請?zhí)犷~，該活動也可直接分享好友。
根據(jù)螞蟻金服的測算，此次將有超千萬花唄用戶提升額度，人均提額幅度超過15%，他們的共同特點是，好友圈信用質(zhì)量較高(螞蟻花唄產(chǎn)品的還款逾期率低)、螞蟻花唄產(chǎn)品還款意愿高、支付寶好友多。
不過，春節(jié)活動期間，為了集齊五福，曾有不少網(wǎng)友添加了平時不常聯(lián)系的同學、朋友，彼此之間也不了解信用情況，若好友的信用質(zhì)量不高，是否會拖累自己的花唄額度?對此，螞蟻金服相關人士稱，此次提額不僅考察好友的諸多維度，也會考察用戶自身的信用情況、花唄使用頻率及還款意愿等;而且此次活動僅為提額申請，即使好友存在信用瑕疵，也不會降低用戶花唄額度。
打通鏈條比聊天重要
事實上，在紅包大戰(zhàn)收官之后，人們最關注的就是“支付寶斥巨資打通用戶關系鏈究竟值不值”的問題。畢竟，在社交功能上，支付寶與微信的用戶活躍程度相差甚遠，人們不會因為在支付寶上添加了彼此而將聊天場景從微信切換，日常溝通中產(chǎn)生的紅包、轉(zhuǎn)賬等行為更是無從談起。
螞蟻金服如何利用關系鏈數(shù)據(jù)備受關注，而此次利用好友信用質(zhì)量為花唄提額的方式掀起了蓋頭一角。螞蟻花唄風險控制團隊負責人余泉表示，一般的社交數(shù)據(jù)對金融服務的作用其實不大，支付寶擁有國內(nèi)基數(shù)最大的實名用戶群體，而且積累了大量與支付、消費相關的數(shù)據(jù)，這些關系鏈數(shù)據(jù)含金量較高，再結合消費場景，評估用戶關系鏈的還款能力和還款表現(xiàn)等，可以更精準地為用戶畫像，更好地甄別風險。螞蟻花唄風險控制及數(shù)據(jù)團隊對螞蟻花唄用戶數(shù)據(jù)進行大規(guī)模校驗后也發(fā)現(xiàn)，那些擁有實名守信好友圈的用戶群體，信用質(zhì)量確實更好。
對于螞蟻金服來說，跟微信在社交戰(zhàn)場上硬碰硬不是明智之舉。余泉表示，“社交并不是只有聊天，在支付寶的圈子里，大部分是實名認證，同時能夠看到他們和支付、消費相關的數(shù)據(jù)，這個關系鏈數(shù)據(jù)和微信與微博所產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)是不一樣的，而粉絲在支付寶上聊天熱不熱烈、頻繁不頻繁，其實意義并沒有那么關鍵”。
社交野心的背后
作為一個占據(jù)著70%以上移動支付份額的行業(yè)龍頭，支付寶的社交之路走得異常艱辛。在去年7月發(fā)布的9.0版本中，支付寶就引入了“朋友”一級入口，設置了幾種常見的功能群，并開通了群賬戶功能。隨后的9.2版本又進一步開通了“生活圈”功能，但這些嘗試均成效不佳。
在過去十余年的發(fā)展中，支付寶的形象早已被定位成支付工具，用戶在意的是安全和便捷，而不需要添加社交屬性，用戶不會因為支付寶有了聊天功能而放棄微信，反而會讓支付寶客戶端本身變得笨重、功能繁雜。
對此，分析人士表示，支付寶打造社交關系鏈不僅是為了反擊，也是為了防守微信。自2014年紅包功能一舉成名后，微信依靠強大的用戶群體和用戶黏性不斷擴展支付場景，并晉級成為國內(nèi)第三方移動支付的榜眼，支付寶的市場份額則出現(xiàn)下降。來自易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)第三方移動支付市場，支付寶份額為78.96%，財付通份額為8.08%;到了2015年四季度，支付寶份額降低至72.72%，財付通則提升至14.61%。
艾媒咨詢CEO張毅表示，“金融服務是這些公司整個商業(yè)模式價值創(chuàng)造的關鍵，而移動支付是核心。支付寶目前雖然是移動支付領域的老大，但微信步步緊逼。因此，春節(jié)期間的紅包搶奪戰(zhàn)本質(zhì)上是移動支付業(yè)務的防守戰(zhàn)”。
一旦實名關系鏈條穩(wěn)固，螞蟻金服就可借由支付寶順利推進其他業(yè)務。例如，支付寶此前曾聯(lián)手中國人保、中國人壽上線兩款互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品——返鄉(xiāng)保障險和春節(jié)合家歡險，并首次開通了“親友互贈”功能。
對于螞蟻金服布局社交野心的背后，也有觀點認為，螞蟻金服社交化布局除了強化用戶黏性和社交關系鏈的搭建，擴展金融場景，也是為了豐富用戶“行為數(shù)據(jù)”的獲取，為貸款、征信等業(yè)務板塊提供支持。
