食品電商三只松鼠獲第四輪融資3億元
“我出來(lái)創(chuàng)業(yè)了，新成立一個(gè)基金，我給你投點(diǎn)錢(qián)吧。”
“可以，那你給我投一個(gè)億吧。”
“我給你三個(gè)億。”
三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原
2015年8月20日，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原接到了前IDG合伙人、現(xiàn)任峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的電話(huà)，李豐在電話(huà)里對(duì)章燎原表達(dá)了想要再次對(duì)三只松鼠投資的想法。
2015年9月16日，食品電商三只松鼠獲第四輪融資3億元，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日全部到賬，至此三只松鼠估值達(dá)40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。在融資發(fā)布會(huì)上，章燎原半傲嬌半玩笑稱(chēng)，“這筆投資我本來(lái)不想要的，但是我要支持李豐創(chuàng)業(yè)嘛，本打算只要1個(gè)億，最后投了3個(gè)億。”
其實(shí)早在成立之初，三只松鼠就獲得IDG資本150萬(wàn)美元A輪融資;2013年7月獲得B輪600萬(wàn)美元，領(lǐng)投方為今日資本，IDG跟投;2014年，三只松鼠完成C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元，三只松鼠的發(fā)展過(guò)程中一直有李豐的陪伴左右，對(duì)此，章燎原笑稱(chēng)：“所以說(shuō)我們是真愛(ài)啊。”
這家以堅(jiān)果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的食品電商企業(yè)，2012年6月才正式上線(xiàn)，65天后就在天貓商城同類(lèi)銷(xiāo)售中排到了第一，同年“雙十一”一天就賣(mài)出了3500多萬(wàn)元，2014年全年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，2015年半年銷(xiāo)售額超過(guò)12億元，全年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破20億元。在完成四輪融資之后，目前三只松鼠估值已達(dá)40億元。
從兩年前，一顆小堅(jiān)果五個(gè)人的創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，從0到40億，先后三次獲得資本的垂青，成為位列全網(wǎng)食品第一品牌，2015年9月21日。在安徽蕪湖三只松鼠總部，張燎原接受了新浪科技的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)表示，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別講一百五十萬(wàn)美金，你就是給一個(gè)億人民幣，再讓我在天貓做出一個(gè)三只松鼠肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樘詫毤t利的出口沒(méi)有了。
對(duì)于三只松鼠未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，章燎原也毫不掩飾他的野心，宣稱(chēng)將“去堅(jiān)果化”，未來(lái)要做全球零食。
三只松鼠的誕生
2012年1月1日，章燎原辭去一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總經(jīng)理的工作開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，那一年章燎原36歲。在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里，36歲本命年中不宜大動(dòng)，但是章燎原偏偏不信。章燎原認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)稍縱即逝，他看到了互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)建一個(gè)全國(guó)化的品牌的機(jī)會(huì)。
在章燎原的創(chuàng)業(yè)歷程中，資本起到了重要的作用。章燎原利用社會(huì)化媒體推廣自己的個(gè)人品牌，在圈子里也出了名的，這也讓那時(shí)還在IDG的李豐聯(lián)系上了他。
2012年的3月，章燎原開(kāi)始創(chuàng)業(yè)后與李豐第一次合作。在蕪湖都寶小區(qū)的民房中，章燎原的團(tuán)隊(duì)請(qǐng)李豐吃了一大鍋肉，飯后李豐問(wèn)道：“三只松鼠可以做到100個(gè)億嗎?”章燎原把手中的白酒一飲而盡答道：“我相信三只松鼠可以。”
在此輪融資之前，章燎原也接到過(guò)很多投資公司的投資，但是他都一一拒絕了，在章燎原看來(lái)，融資必須遵守“兩不”原則：看不懂我們的不要投，斤斤計(jì)較的不要投。
“我是個(gè)知恩圖報(bào)的人，感謝IDG和今日資本在創(chuàng)業(yè)中幫我們帶上了發(fā)展的正軌，現(xiàn)在李豐又出來(lái)創(chuàng)業(yè)了，我們有過(guò)很好的磨合，所以就有了這次融資。”
雖然已經(jīng)磨合多年，但是章燎原還是對(duì)李豐強(qiáng)調(diào)了自己的另一個(gè)原則：我們需要你的時(shí)候你出現(xiàn)，我們不需要你的時(shí)候你不要出現(xiàn)。
正是基于雙方的信任，這次的D輪融資，李豐僅僅是一個(gè)電話(huà)就搞定了，峰瑞資本一個(gè)工作人員都沒(méi)有到企業(yè)來(lái)，連盡職調(diào)查都沒(méi)有做。
對(duì)于外界的質(zhì)疑，章燎原表示，我接受這三個(gè)億的融資，肯定是我個(gè)人終生對(duì)他的一個(gè)承諾，如果一個(gè)機(jī)構(gòu)連盡職調(diào)查都沒(méi)有做就進(jìn)行投資，這背后是沒(méi)有承諾的承諾，做了盡職調(diào)查叫共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以法律履行條款，沒(méi)做盡職調(diào)查叫以心終身履約承諾，這種投資，這也迫使我必須把企業(yè)做的更好。
家長(zhǎng)式管理
古人云：“能領(lǐng)兵者，謂之將也;能將將者，謂之帥也。”張燎原則屬于后者，如今回憶起來(lái)，章燎原覺(jué)得在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中什么都不是困難，真正的困難在于尋找有著共同夢(mèng)想和價(jià)值觀的人。
在三只松鼠內(nèi)部有這樣一句調(diào)侃：初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的五個(gè)人就是比垃圾稍微好一點(diǎn)的。雖然這是一句調(diào)侃，但是足以見(jiàn)得，在章燎原創(chuàng)業(yè)初期，團(tuán)隊(duì)是最棘手的事情。
“創(chuàng)業(yè)初期尋找的團(tuán)隊(duì)不一定是最優(yōu)秀的人，因?yàn)閮?yōu)秀的人會(huì)有更好的去處。”章燎原表示，他是一個(gè)具有極強(qiáng)資源整合能力的人，他相信憑借著自己的諄諄教誨，可以把團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成一群人才。
章燎原曾對(duì)媒體表示，三只松鼠的員工可能沒(méi)其他公司員工的質(zhì)素高，但是他覺(jué)得每個(gè)人都有自己的優(yōu)勢(shì)和潛力，只是沒(méi)有人去發(fā)掘，他愿意當(dāng)這樣的一個(gè)人。
2014年提出打造的松鼠的生態(tài)管理系統(tǒng)的章燎原，愿意將三只松鼠的平臺(tái)交給所有的年輕人，他甘愿做一個(gè)幕后的操作者，他希望每一個(gè)人都有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)去在公司工作。
在三只松鼠內(nèi)部有一條特別的規(guī)定：凡是對(duì)同事不滿(mǎn)、上級(jí)不滿(mǎn)，公司不滿(mǎn)，只準(zhǔn)向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復(fù)。
對(duì)于這項(xiàng)規(guī)定，章燎原表示，既然來(lái)到三只松鼠就要認(rèn)可他的一切，如果你有問(wèn)題可以，但是只能跟我講，而且我一定會(huì)給你回復(fù)，這樣就是要保證公司內(nèi)部的團(tuán)結(jié)一致，如果有問(wèn)題就直接找我。
2015年9月16日下午，在2015松鼠文化發(fā)布會(huì)上，章燎原拿出了個(gè)人的2000萬(wàn)元，用于員工福利。這是章燎原在本輪融資中出售部分股權(quán)套現(xiàn)所得。他在大會(huì)上將這筆錢(qián)分成了好幾份：400萬(wàn)用于繳納個(gè)稅;1127萬(wàn)用于打造“有房一族”基金，為入職服務(wù)滿(mǎn)3年的員工提供3至16萬(wàn)元的購(gòu)房首付款并配套政府安家補(bǔ)助和住房公積金;100萬(wàn)用于建立“CEO和家長(zhǎng)們的基金”，用于員工保障;160萬(wàn)元作為“遲到的獎(jiǎng)金”;213萬(wàn)自留，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一套房產(chǎn)改善居住條件。
章燎原調(diào)侃自己是“最窮的企業(yè)家”， “有勞有獲，用雙手創(chuàng)未來(lái)，這就是我們送只松鼠的核心理念，就是讓員工知道，只要你付出了，我就會(huì)給你應(yīng)得的收獲。”
三只松鼠
萌式營(yíng)銷(xiāo)+超越用戶(hù)期望
在三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開(kāi)頭，章燎原自稱(chēng)為”鼠老爹”，這是三只松鼠萌式營(yíng)銷(xiāo)最顯著的體現(xiàn)。
三只松鼠2012年6月上線(xiàn)，正式上線(xiàn)之后，第一位客戶(hù)姓黃，男士?？头控?fù)責(zé)人鼠阿M激動(dòng)得叫了起來(lái)，全辦公室的人都跑來(lái)圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫(xiě)了一封信給對(duì)方。
僅僅3個(gè)多月后，三只松鼠就成為電商堅(jiān)果第一品牌。三只松鼠定位熱衷于網(wǎng)購(gòu)的85、90后。章燎原認(rèn)為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領(lǐng)決策。
“這次做三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)上什么人傳播最快?是學(xué)生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會(huì)開(kāi)心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強(qiáng)，參與感強(qiáng)，心里沒(méi)有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來(lái)之后，產(chǎn)品價(jià)格也就理性回歸了，讓客戶(hù)為滿(mǎn)足感而付費(fèi)。”
口碑營(yíng)銷(xiāo)是最好的營(yíng)銷(xiāo)。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播，什么是大家喜歡，擬人化互動(dòng)性強(qiáng)?張燎原認(rèn)為沒(méi)人會(huì)拒絕小動(dòng)物，隨后選擇了松鼠。
為什么選擇三呢?“就因?yàn)?lsquo;三’這個(gè)數(shù)字中國(guó)人都很喜歡，三個(gè)火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠。” 今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過(guò)調(diào)研，90%消費(fèi)過(guò)三只松鼠的用戶(hù)能記住這個(gè)品牌。
光是有一個(gè)好名字是不夠的，還要有好的產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)。產(chǎn)品100分，體驗(yàn)150分是三只松鼠能夠獲得千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)選擇的法寶。
章燎原認(rèn)為，如果從語(yǔ)言溝通上衣一個(gè)松鼠寵物口誤來(lái)和顧客交流，稱(chēng)顧客為主人，甚至可以撒嬌。
當(dāng)張燎原很興奮的把自己的想法告訴團(tuán)隊(duì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)員工大多表示覺(jué)得怪異、肉麻，章燎原說(shuō)：“那我來(lái)第一個(gè)叫吧。”于是一個(gè)37歲的大叔坐上電腦旁對(duì)顧客說(shuō)，主人主人，我是小鼠兒。
一開(kāi)始也有顧客感覺(jué)稀奇，也有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也很快接受了。
“當(dāng)你在淘寶購(gòu)物時(shí)被喊一聲‘親’，一定不會(huì)記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”
接下來(lái)，章燎原定下兩個(gè)原則：1、所有的客服必須把自己當(dāng)做小松鼠，稱(chēng)客戶(hù)為主人，為主人提供萌式個(gè)性化的服務(wù)。2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開(kāi)頭，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨(dú)特企業(yè)文化的形成。
“互聯(lián)網(wǎng)要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品之外的得到的。”他發(fā)現(xiàn)，細(xì)節(jié)和意外收獲是讓用戶(hù)尖叫的原因所在。
一種松鼠畫(huà)的風(fēng)格的用戶(hù)體驗(yàn)由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開(kāi)箱器，盒內(nèi)附帶的用于吃后擦手的濕巾，三只松鼠在許多細(xì)節(jié)上超過(guò)客戶(hù)預(yù)期的期待，也開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售超越用戶(hù)體驗(yàn)的先河。
未來(lái)計(jì)劃
三只松鼠這家公司的裝修有種奇妙的混搭：橙紅色的管道滑梯，還有各式電動(dòng)玩具，偶然一轉(zhuǎn)頭你就會(huì)看到松鼠形狀的提示牌，然而公司里同事又四處掛滿(mǎn)貼著諸如“百億夢(mèng)、幸福夢(mèng)” ， “要么第一，要么滅亡”口號(hào)的紅色橫幅，這讓你想到傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。
5個(gè)人創(chuàng)立的公司，2012年6月19日上線(xiàn)，2012年11月11日賣(mài)出766萬(wàn)元銷(xiāo)售額。到2014年11月11日，單天銷(xiāo)售額變?yōu)?.09億元，2014年全年銷(xiāo)售額突破10億元。
章燎原介紹，短期看，新一輪融資的部分資金將用于今年下半年年貨銷(xiāo)售中較大規(guī)模的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
長(zhǎng)期看，首先，這一輪投資將致力于供應(yīng)鏈IT化建設(shè)，三只松鼠要建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)和品牌將供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問(wèn)題。
其二，建設(shè)專(zhuān)業(yè)化物流。今明兩年，三只松鼠將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在全國(guó)范圍內(nèi)分別建成10個(gè)倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)城市的不同會(huì)繼續(xù)下沉，爭(zhēng)取與消費(fèi)者的距離更近;2016年，三只松鼠將在O2O領(lǐng)域基于無(wú)店鋪式倉(cāng)儲(chǔ)模式進(jìn)行探索。
其三，將加速品類(lèi)拓展，從現(xiàn)在線(xiàn)下線(xiàn)上的全國(guó)堅(jiān)果類(lèi)銷(xiāo)量第一、拓展到全國(guó)零食第一。章燎原毫不掩飾在未來(lái)三只松鼠的全球野心：“從三只松鼠堅(jiān)果，到全國(guó)零食，到最后實(shí)現(xiàn)全球食品。”
渠道將成為三只松鼠未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。章燎原說(shuō)：“未來(lái)我們會(huì)基于無(wú)店鋪模式的o2o模式進(jìn)行探索，既要解決顧客場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)性購(gòu)物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠將會(huì)從三線(xiàn)城市、一線(xiàn)城市白領(lǐng)區(qū)、大學(xué)城、人口密集度高的地方進(jìn)行嘗試。
章燎原認(rèn)為，三只松鼠在pc端的時(shí)候做了一件很好的事情，就是即使你不認(rèn)識(shí)我，但是我們通過(guò)我們營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言體系構(gòu)成了我們的一種親密關(guān)系，但是在電腦端管理用戶(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，真正的服務(wù)實(shí)際上的要做到最小的單元化，就是在特定的市場(chǎng)情境下，用戶(hù)可以隨時(shí)去體驗(yàn)到我的產(chǎn)品，同時(shí)，可以及時(shí)配送貨物，就是再一次拉近我和用戶(hù)的距離。
“未來(lái)我們也會(huì)在局部地區(qū)建立基于社會(huì)化的物流方式，各種方式我們都會(huì)嘗試，目的地就是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和成本低廉相統(tǒng)一的一種模式。”
今年7月，三只松鼠成立了松鼠海淘，章燎原坦言，未來(lái)三只松鼠將做全球零食。
“目前海淘的用戶(hù)是幾十萬(wàn)，每天也就一萬(wàn)多的流水，在我們看來(lái)這個(gè)體量不會(huì)是很好，但是作為一個(gè)新產(chǎn)品，我們也還是很滿(mǎn)意的，我們不會(huì)像淘寶、京東這樣全品類(lèi)的食品，我們會(huì)做小眾逼格高的那種，當(dāng)然目前我們還在嘗試，兩三個(gè)月之后會(huì)全面地在調(diào)整一下。“
章燎原認(rèn)為，強(qiáng)品牌帶來(lái)的強(qiáng)關(guān)系鏈、強(qiáng)消費(fèi)頻次、上游供應(yīng)鏈。“聯(lián)想佳沃是從上游開(kāi)始走，我是從下游開(kāi)始走，我覺(jué)得我比他厲害，有用戶(hù)我就敢說(shuō)商品;你有商品沒(méi)用戶(hù)白搭。”
“因?yàn)槲覀兤放铺攸c(diǎn)是一個(gè)動(dòng)漫形象，所以也不排除未來(lái)我們會(huì)推出三只松鼠，像三只松鼠的繪本、兒童圖書(shū)，周邊很多的，不排除以后動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)漫電影、3D。”
章燎原為三只松鼠定的目標(biāo)是2020年銷(xiāo)售額100億元，2015年能超過(guò)20億元。章燎原有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，他總結(jié)了三只松鼠的幾種死法：最大的風(fēng)險(xiǎn)是食品安全，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)在中國(guó)沒(méi)有人徹底的解決，但是我希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)據(jù)徹底解決，但這需要過(guò)程。
另外，互聯(lián)網(wǎng)處處是風(fēng)險(xiǎn)，任何一種死法都有可能可以讓你去死，媒體可以讓你死，微博可以讓你死，國(guó)家相關(guān)政策也可以讓你死，用戶(hù)投訴也可以讓你死，你沒(méi)法總結(jié)哪種死法。“這樣，全員要關(guān)注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一個(gè)細(xì)節(jié)的短板在哪、把短板抑制住。”
