去哪兒OTA轉(zhuǎn)型：變＂重＂是為了占領(lǐng)市場(chǎng)
去哪兒網(wǎng)舉報(bào)攜程收購(gòu)藝龍涉嫌壟斷一事，仍余波未平。在此當(dāng)口，去哪兒網(wǎng)對(duì)內(nèi)的組織架構(gòu)調(diào)整也正式開啟大幕，將之前已運(yùn)行三年的事業(yè)部制改為事業(yè)群制，全面推進(jìn)扁平化。
“這個(gè)制度在過去3年，幫助去哪兒網(wǎng)季度營(yíng)收上升10倍，機(jī)票業(yè)務(wù)規(guī)模上升6倍。酒店業(yè)務(wù)完成了從純搜索平臺(tái)到直銷的三步跳，業(yè)務(wù)規(guī)模上升10多倍。無(wú)線業(yè)務(wù)更是從零收入上升到公司70%的收入，單季收入達(dá)6億元。”去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超在內(nèi)部郵件中表示。
在2012年10月的那次組織架構(gòu)調(diào)整中，去哪兒網(wǎng)建立了機(jī)票、酒店、無(wú)線三大事業(yè)部以及新業(yè)務(wù)部、特殊項(xiàng)目部。此后，去哪兒網(wǎng)迅速擴(kuò)張。
在運(yùn)行多年后，因效果付費(fèi)商業(yè)模式對(duì)利潤(rùn)的拉升有限，去哪兒網(wǎng)又在2014年開始逐步向OTA轉(zhuǎn)變。反觀攜程、藝龍等OTA企業(yè)，由于此前的長(zhǎng)期摸索和資源積累，其運(yùn)營(yíng)模式越來越“輕”。而為在短期內(nèi)提高市場(chǎng)占有率的去哪兒卻越來越“重”。
“目前，在線旅游網(wǎng)站爭(zhēng)奪焦點(diǎn)在酒店和度假兩方面。而在代理和直銷這一塊，攜程、藝龍都是一點(diǎn)點(diǎn)打出來的，根基較之去哪兒更為深厚。”易觀智庫(kù)分析師朱正煜告訴時(shí)代周報(bào)記者。
“我們并非只將高星酒店作為重點(diǎn)，只是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在中低端已做到第一。機(jī)票領(lǐng)域，我們也已做到第一，剩下的主要就是酒店的部分。”去哪兒網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人李卉告訴時(shí)代周報(bào)記者，此次改組也是為了保持公司的增長(zhǎng)速度。至于一直受外界質(zhì)疑的虧損問題，她稱“如果想盈利，我們一定可以盈利，但現(xiàn)在是拿錢去換更多的市場(chǎng)占有率”。
改組促增長(zhǎng)
與2014年的小范圍調(diào)整不同，去哪兒網(wǎng)的此次改組涉及全公司。其中，高星酒店業(yè)務(wù)受到空前關(guān)注。
本次調(diào)整中，去哪兒網(wǎng)將技術(shù)部、支付中心等部門組成旅游SAAS平臺(tái)事業(yè)群，原CTO吳永強(qiáng)將擔(dān)任SAAS平臺(tái)事業(yè)群CEO、集團(tuán)執(zhí)行副總裁;原酒店事業(yè)部將升級(jí)為高星酒店及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群，去哪兒網(wǎng)將對(duì)于目前占酒店30%多的高星酒店業(yè)務(wù)加大投入力度，原COO彭笑玫將擔(dān)任高星酒店及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群CEO、集團(tuán)執(zhí)行副總裁。
從2012年10月首次在內(nèi)部成立事業(yè)部開始，去哪兒網(wǎng)在三年間曾多次對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。
在那次調(diào)整前，去哪兒在機(jī)票業(yè)務(wù)方面已有大幅增長(zhǎng)，獲得百度注資之后，其網(wǎng)絡(luò)流量和用戶覆蓋領(lǐng)域也大為提升。對(duì)于2012年的這次架構(gòu)調(diào)整，外界將之解讀為：去哪兒網(wǎng)為上市作準(zhǔn)備。也是從那次調(diào)整開始，去哪兒網(wǎng)開始與攜程、藝龍?jiān)诰频觐I(lǐng)域展開正面競(jìng)爭(zhēng)。
隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)，去哪兒網(wǎng)的事業(yè)部也不斷擴(kuò)張，先后設(shè)立了機(jī)票、酒店、無(wú)線、度假、門票、智能住宿、目的地服務(wù)等七大事業(yè)部。2014年底，機(jī)票、無(wú)線事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群。
“過去幾年，去哪兒的無(wú)線部門其實(shí)已慢慢分散到各個(gè)事業(yè)群，這樣方便與各業(yè)務(wù)部門更好地結(jié)合。”易觀智庫(kù)分析師朱正煜向時(shí)代周報(bào)記者透露。
而此次改組也并非偶然。勁旅咨詢首席分析師魏長(zhǎng)仁告訴時(shí)代周報(bào)記者，去哪兒如要維持目前高速增長(zhǎng)，調(diào)整勢(shì)在必行。
“我們一直比較推崇扁平化的架構(gòu)，谷歌也是這種架構(gòu)，它是具有可行性的。去哪兒上市也有一年多了，上市后的公司很難保持初創(chuàng)時(shí)的速度和激情，但其實(shí)還是主要取決于它的架構(gòu)設(shè)計(jì)。”李卉告訴時(shí)代周報(bào)記者。
改組遵循縮小總部，把更多總部職能變化為事業(yè)群的思路，讓總部職能也能開放給市場(chǎng)和行業(yè)。目標(biāo)是將公司各團(tuán)隊(duì)都盡可能推到業(yè)務(wù)一線面對(duì)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。改組后，各事業(yè)群將擁有更大權(quán)限，不僅具備獨(dú)立的人事功能，也將開放投資功能。
莊辰超在內(nèi)部郵件中寫道，去哪兒網(wǎng)前總裁孫晗暉及管理層在2012年底設(shè)計(jì)并開展了去哪兒組織架構(gòu)的調(diào)整，建立事業(yè)部制度讓各個(gè)團(tuán)隊(duì)有更大的自主權(quán)面對(duì)一線競(jìng)爭(zhēng)。
值得一提的是，此次調(diào)整中，原目的地事業(yè)部CEO張強(qiáng)升任為目的地事業(yè)群CEO、集團(tuán)執(zhí)行副總裁，而張強(qiáng)加盟去哪兒網(wǎng)僅兩年。過去兩年間，張強(qiáng)幫去哪兒建立了強(qiáng)大的地面團(tuán)隊(duì)，去哪兒網(wǎng)酒店業(yè)務(wù)在過去一年里增長(zhǎng)迅猛，張強(qiáng)功不可沒。
此外，原去哪兒網(wǎng)總裁孫晗暉在升職不到半年后因個(gè)人原因離職，投入到創(chuàng)業(yè)投資事業(yè)中去。不過孫晗暉將繼續(xù)擔(dān)任去哪兒網(wǎng)高級(jí)戰(zhàn)略顧問，協(xié)助去哪兒網(wǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略投資。
酒店業(yè)務(wù)之爭(zhēng)
在此次改組中，由原COO彭笑玫執(zhí)掌的高星酒店及海外業(yè)務(wù)事業(yè)群備受關(guān)注。毫無(wú)疑問，去哪兒網(wǎng)在過去一年里的迅速擴(kuò)張和酒店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)密不可分，而將原酒店事業(yè)部升級(jí)，同時(shí)以高星酒店命名新的事業(yè)群，其對(duì)酒店業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。
“目前在線旅游網(wǎng)站爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)主要在酒店和度假，度假市場(chǎng)屬剛起步。按照賬戶流水來看，酒店大概占了去哪兒20%的流水。”朱正煜告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前在線旅游網(wǎng)站接觸更多的是連鎖型的經(jīng)濟(jì)酒店，“覆蓋還不夠全，而且現(xiàn)在酒店業(yè)務(wù)不僅是預(yù)定的問題，還有線上線下一體化的體驗(yàn)問題”。
據(jù)易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)在線旅游市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第二季度》顯示，今年第二季度，中國(guó)在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)195.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)63.5%。攜程在第二季度的交易規(guī)模達(dá)88.1億元人民幣，市場(chǎng)份額為45.15%，穩(wěn)居第一;去哪兒以33.1億元人民幣的交易額，占有16.96%的市場(chǎng)份額，排名第二;藝龍及阿里旅行的去啊分列三、四名。
易觀智庫(kù)的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，今年第二季度，在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)的集中趨勢(shì)有所加強(qiáng)。今年5月，攜程收購(gòu)藝龍，成為藝龍控股股東，形成雙品牌格局，品牌定位和用戶分層更加完善，這樣對(duì)整個(gè)市場(chǎng)格局造成了一定影響。
阿里旅行的去啊通過螞蟻金服，打造信用住服務(wù)，并通過直連系統(tǒng)和支付體系提高酒店經(jīng)營(yíng)效率，介入酒店后端服務(wù)環(huán)節(jié)，提升用戶服務(wù)的體驗(yàn)和效率，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。易觀智庫(kù)認(rèn)為，在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)正從前端預(yù)訂環(huán)節(jié)走向后端服務(wù)，這一過程中，通過支付和社交進(jìn)行跨界合作將成為重要途徑。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合，讓去哪兒面臨更大壓力。“進(jìn)入第一陣營(yíng)意味著更高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，目前去哪兒與攜程相比，從營(yíng)收和利潤(rùn)上都還有很大的差距。且現(xiàn)在在線旅游行業(yè)好啃的骨頭都被啃了，剩下的都是難啃的骨頭，比如說高星酒店這一塊。”魏長(zhǎng)仁向時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)說。
2014年全年，攜程酒店預(yù)訂間夜數(shù)同比增幅為63%，全年酒店預(yù)訂數(shù)為6600多萬(wàn)間夜。藝龍的全年預(yù)訂數(shù)為3400多萬(wàn)間夜，同比增幅在30%左右。2014年全年，去哪兒的酒店預(yù)訂數(shù)約為3200萬(wàn)間夜，同比增幅達(dá)50%，在總體預(yù)訂數(shù)量上已經(jīng)逼近藝龍。
對(duì)去哪兒來說，在酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差距仍在高星酒店領(lǐng)域。“高星酒店的利潤(rùn)空間較大，機(jī)票已是成熟市場(chǎng)，利潤(rùn)率可能在4%-5%之間，但酒店的利潤(rùn)率能達(dá)到10%-15%。”朱正煜向時(shí)代周報(bào)記者分析，這也是去哪兒在此次改組中加大對(duì)高星酒店業(yè)務(wù)投入的主要原因之一。
“我們把高星拿出來并不是說我們只把高星作為重點(diǎn)，中高低端都是我們的重點(diǎn)，但中低端酒店我們現(xiàn)在已經(jīng)做到第一了，但高星占30%比例，所以對(duì)我們來說很重要。”李卉告訴時(shí)代周報(bào)記者。
模糊界限的轉(zhuǎn)型
在2014年大手筆投入酒店業(yè)務(wù)之前，去哪兒網(wǎng)對(duì)于外界所說的轉(zhuǎn)型OTA一直諱莫如深。以搜索平臺(tái)起家，但此前的商業(yè)模式無(wú)法支撐規(guī)模日趨擴(kuò)大的公司體量，因此只有選擇一頭扎進(jìn)OTA的混戰(zhàn)里面去。
2014年1月，去哪兒網(wǎng)成立目的地事業(yè)部，推進(jìn)直簽酒店，手把手教店主如何使用APP及其他軟件。在已經(jīng)深耕酒店業(yè)務(wù)多年的攜程和藝龍中間，率先搶占低端酒店，在業(yè)務(wù)量上有了明顯的增長(zhǎng)。
顯然，去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)略讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容忽視，梁建章此前就曾在媒體采訪時(shí)表示“低端市場(chǎng)份額不能放棄”，并表示每年向低端市場(chǎng)投入10億元促銷費(fèi)用。
“也不是說全面轉(zhuǎn)型OTA，畢竟去哪兒的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。從它創(chuàng)立之初到2014年上半年，它的大部分收入都是來自廣告，這種收入明顯比代理低，規(guī)模增加得很快，但是收入一直沒能跟上來。所以才從去年開始做代理。”朱正煜分析，但去哪兒網(wǎng)的平臺(tái)仍是其最主要的商業(yè)支撐。
“其實(shí)我們不在乎我們是平臺(tái)還是OTA，我們?cè)诤醯氖悄懿荒茏龅阶畲蟮男?，而且現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展都在說互融，有些OTA也在做比價(jià)。”李卉向時(shí)代周報(bào)記者表示。
此外，去哪兒網(wǎng)在急速擴(kuò)張的過程中，虧損一直為外界所詬病。2014年，去哪兒網(wǎng)全年總營(yíng)收為17.568億元人民幣，同比增長(zhǎng)106.5%。與此同時(shí)去哪兒網(wǎng)的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大，根據(jù)去哪兒網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，2014年全年歸屬上市公司股東的凈虧損為18.468億元，而2013年這個(gè)數(shù)字為1.873億元。
不過，相比去哪兒網(wǎng)這個(gè)新兵，攜程和藝龍作為OTA行業(yè)的老兵，在酒店預(yù)訂領(lǐng)域有著更為扎實(shí)的根基，經(jīng)過長(zhǎng)期的深耕細(xì)作，二者的盈利能力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于去哪兒。說到底，去哪兒OTA轉(zhuǎn)型中，變“重”是為了占領(lǐng)市場(chǎng)。
