亂拳之后終顯章法：萬達的坎坷電商之路

        萬達和蘇寧的“緋聞”由來已久，終于以實際行動終結(jié)了外界的種種猜測。9月6日上午，他們正式發(fā)布重大戰(zhàn)略合作，蘇寧云店將進駐萬達百貨，成為萬達廣場重要的主力店;而萬達也將借助蘇寧云商的入駐豐富商品種類，加強體驗性消費，向電商轉(zhuǎn)型。

　　在此之前，萬達就和百度、騰訊共同出資成立了“飛凡網(wǎng)”，用以整合萬達集團線下資源，打造O2O電商平臺;蘇寧也已經(jīng)和阿里“共結(jié)連理”，進行戰(zhàn)略互投。這次合作間接的將百度、騰訊、阿里三個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都拉攏進來，可謂史上最豪華陣容。

　　而令人啼笑皆非的是，這次合作也恰恰是萬達這傳統(tǒng)購物平臺的"老大"為了應對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的不斷強攻被迫作出的突圍之舉。

　　“老大”的窘?jīng)r：擅長打陸戰(zhàn)，對手卻派來了一隊空軍

　　萬達廣場是中國最大的線下商業(yè)平臺，到2015年，全國萬達廣場的數(shù)量預計將達到135座，客流量達到20億人次;到2020年數(shù)量達到500個，年客流量超過100億人次。

　　然而與這一華麗的數(shù)據(jù)形成鮮明對比的，是中國零售行業(yè)在電商的強勢攻擊下日漸式微的殘酷現(xiàn)實。到2014年，網(wǎng)絡購物的交易規(guī)模已經(jīng)達到了2.8萬億，甚至超過了國內(nèi)前100家實體零售企業(yè)的銷售總額(2.1萬億)。今年上半年，包括商鋪、寫字樓等產(chǎn)品在內(nèi)的成交面積僅為24 .62萬平方米，比去年同期下降4 .46%;成交套數(shù)2857套，比去年同期下降近三成。

　　電商之所以能夠?qū)鹘y(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生如此巨大的沖擊，一方面是因為國內(nèi)實體零售商發(fā)展歷史非常短，在電商初現(xiàn)端倪之前只有短短6年的發(fā)展時間，在消費者和生產(chǎn)商之間的根基尚不夠深厚，因而當電商席卷而來的時候沒有足夠強大的壁壘來對其進行狙擊;另一方面，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的升溫，實體店的租金成本日漸高昂。憑借著成本優(yōu)勢，電商迅速攻占了零售行業(yè)的高地，眾多實體店在電商的沖擊下不得不關(guān)門歇業(yè)。這也直接導致了如萬達、家樂福等傳統(tǒng)商場置空率較之前有所提升，某些偏遠地區(qū)的置空率甚至達到了10%。今年7月份，萬達百貨關(guān)閉了濟南、唐山、溫州等地區(qū)共40家嚴重虧損的門店，一些門店也進行了調(diào)整，對經(jīng)營面積進行了壓縮。可見在電商的圍攻下，萬達廣場雖然在零售行業(yè)根基深厚，卻也感到了不小的壓力。

　　其實電商給萬達帶來的壓力不僅僅在于零售業(yè)，在娛樂產(chǎn)業(yè)方面，萬達院線受到的沖擊更為嚴重。

　　給萬達院線帶來直接沖擊的是諸多在線售票平臺。據(jù)悉，萬達院線80%的票房收入來自于會員，而在線售票平臺們的低價策略給這些會員們的忠誠度帶了巨大考驗，萬達院線花費數(shù)年沉淀下來的會員在電商們“生命不息，燒錢不止”式的瘋狂爭搶下面臨縮水。

　　除此之外，諸多電商還紛紛將視線定焦在電影周邊衍生品上，以此進軍電影產(chǎn)業(yè)。前不久，阿里影業(yè)推出了阿里云智能影院系統(tǒng)，在試水影院的智能化管理的同時，阿里影業(yè)還擬將線下影院作為電商平臺的引流入口，通過將電影放映之前幾分鐘的廣告改為電影周邊產(chǎn)品的展示等方式來開發(fā)電影產(chǎn)業(yè)的附加價值。這一舉動無疑會對萬達院線產(chǎn)生巨大影響。同時，電影云系統(tǒng)的推出將阿里影業(yè)的諸多資源和各個毫無反擊之力的中小院線們整合成為了一條虛擬院線。依托阿里這個強大的后臺，該“院線”在內(nèi)容發(fā)行和票房營銷等方面的優(yōu)勢更是讓以萬達院線為首的傳統(tǒng)院線大佬們不可小覷。

　　“老大”的突圍之戰(zhàn)：頻頻出拳卻打不到重點

　　面對著電商們?nèi)?ldquo;野蠻人”一樣毫無章法的進攻，萬達在經(jīng)歷了起初的不屑之后也終于意識到了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的變個性力量，因而從2012年5月份開始就高調(diào)布局電商業(yè)務。然而“老大”的突圍之戰(zhàn)并不順利，電商高管離職、寶貝王戰(zhàn)略調(diào)整之類的新聞此起彼伏。

　　今年8月份，萬達聯(lián)合了騰訊、百度共同出資創(chuàng)建了萬達電商飛凡網(wǎng)，對萬達集團線下資源進行了整合，聲稱要打造一個“全球性”O2O開放平臺。這個被“騰百萬”寄予厚望的電商平臺在上線之初就引起了不小的轟動，被視為萬達進軍電商至關(guān)重要的一步。

　　然而雖然有了百度、騰訊的助陣以及萬達的巨大投資，飛凡網(wǎng)在用戶體驗的缺陷使得萬達電商在和京東、淘寶等老牌電商的競爭中并不占優(yōu)勢。例如，用戶可以利用飛凡APP在線下單，但卻無法享受上門配送服務;飛凡APP使用范圍僅限于萬達廣場，對于消費者來說限制性太強;其提供的商品與實體店相比價格相差無幾，相比于頻頻推出促銷活動，以價格優(yōu)勢搶占市場份額的其他電商平臺來說，萬達電商對于消費者的吸引力略顯蒼白。

　　在院線方面，為了與互聯(lián)網(wǎng)電商抗衡，萬達早已發(fā)布了自己的售票網(wǎng)站和APP等互聯(lián)網(wǎng)售票平臺，供其會員選購電影票。然而由于封閉性，其在與貓眼電影、微信電影票等在線售票平臺的競爭中表現(xiàn)平平。就在阿里影業(yè)宣布推出電影云系統(tǒng)不久，萬達院線也宣布投資時光網(wǎng)20%的股份，試圖借助時光網(wǎng)的線上資源進一步發(fā)力電影O2O。然而根據(jù)速途研究院發(fā)布的《2015年電影在線購票報告》顯示，時光網(wǎng)在電子售票平臺領(lǐng)域的市場份額只有3%，連貓眼電影的十分之一都不到。如此小的市場份額恐怕不足以支撐起萬達院線宏達的電商夢想。

　　在積極進軍電影O2O領(lǐng)域的同時，萬達院線還打出了“輕資產(chǎn)”和“會員 ”的組合拳，試圖以此突破互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強勢圍攻。所謂“輕資產(chǎn)”是指由合作方投資或者眾籌資金，萬達進行商業(yè)設計、運營和管理，這種模式可以幫助萬達院線快速的實現(xiàn)模式化擴張，從數(shù)量和規(guī)模上為其提供對抗的資本;而“會員 ”則通過和奧迪、小米、騰訊等企業(yè)的合作，進一步強化其會員體制。不難理解，萬達院線的這一系列動作旨在通過封閉和擴張加強其線上壁壘。

　　縱觀萬達的突圍策略，一方面通過飛凡網(wǎng)和時光網(wǎng)等電商平臺半推半就的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，另一方面卻又大力修建護城河構(gòu)建線上壁壘，這無疑于左手同右手的互搏。在此之前萬達就曾因為缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維而為人所詬病，現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)思維恐怕不是投資一兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就能養(yǎng)成的，還是需要真正放下身段，從市場和用戶體驗的角度去考慮問題。

　　與蘇寧的“捆綁”能否開啟新的電商之路?

　　此次和蘇寧的“捆綁”式合作，或許會讓萬達一直不順的電商之路大受裨益。

　　首先，蘇寧云商的入駐豐富了萬達的商品種類，增加了消費性體驗，有助于萬達廣場提升客流。而在諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將目光聚焦到線下，從生態(tài)角度擴展電商概念的時候，萬達的客流資源必然是其在電商競爭中的一大優(yōu)勢。其次，蘇寧易購位居目前國內(nèi)電商平臺前三，蘇寧也已經(jīng)和阿里巴巴達成了深度合作。借助兩者優(yōu)秀的線上技術(shù)和資源，萬達的電商之路可能會走得更為順利。

　　在“BAT”這個豪華“伴郎團”的護送下，歷經(jīng)坎坷的萬達電商之路終于撥的云開見日明。在打出了一系列亂拳之后，萬達或許終于找到了真正合適的發(fā)力方向。然而此前萬達在電商方面的嘗試，多限于投資并購，為數(shù)不多的融合式的合作，也大多像飛凡網(wǎng)一樣，表現(xiàn)平平。可見華麗的陣容并不一定能夠帶來想象中的成功。只有擺出更加開放融合的姿態(tài)，這次合作才能真正的發(fā)揮作用。在資源和技術(shù)都足夠出彩的情況下，“態(tài)度決定高度”這句老掉牙的話，卻恰恰是未來萬達電商之路的真實寫照。