化妝品微商生意越來越不好的原因及新思路
為什么近來化妝品微商生意越來越不好?下面Hishop將全面呈現(xiàn)桑兮兮(青蔥新媒體創(chuàng)始人)對微商行業(yè)“三個為什么”的回答：為什么遭遇斷崖式下滑、為什么要發(fā)展線下店做微商、為什么微商門檻會越來越高。以下是對話內(nèi)容：
桑兮兮，青蔥新媒體創(chuàng)始人，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗和社群運營經(jīng)驗，不過此前并無化妝品或者電商從業(yè)經(jīng)歷，他的微商理念也頗為獨到，比如他認為微商更適合小而美的品牌而不是大品牌，微商與微信已經(jīng)沒有關系。而脫離微信的微商，需要接上“線下”這條腿。
(圖為青蔥新媒體CEO桑兮兮)
一、微商行業(yè)為什么遭遇斷崖式下滑?
你之前在維也納酒店做營銷，出來創(chuàng)立青蔥新媒體的初衷是什么?
桑兮兮：青蔥新媒體是14年11月份才創(chuàng)立的公司，我們最初是先做新媒體，主要做新媒體營銷策劃。那時候是看到很多傳統(tǒng)行業(yè)欠缺新媒體營銷能力，我覺得服務一家企業(yè)不如服務多家企業(yè)。所以離職出來創(chuàng)業(yè)。
也就是說，最初不是做微商代運營?
桑兮兮：對，最初只是做新媒體營銷。我之前幫助了很多微商個人、團隊做策劃。比如給一些淘女郎做過微商策劃，她們有很多粉絲，但不會用。
從今年3月份起，我們才正式開始接手一個化妝品品牌的微商業(yè)務。我們代理的一款BB霜，從三月份到現(xiàn)在，賣了一百多萬支，1.5億元，市場費用僅花了數(shù)十萬，一共就幾個人在運作。綜合維恩咨詢統(tǒng)計，電商市場上賣得最好的是謎尚，5月份電商全平臺一共賣了9.9萬支。我們同期賣了30多萬支。
今年，尤其是最近幾個月，微商整個行業(yè)的情況并不好，似乎在走下坡路?
桑兮兮：2015年跟13年，14年完全不一樣了，很多品牌的微商不動銷，銷售下降很厲害。今年3月份以后，基本上所有的化妝品都做了微商，百雀羚、丹姿、珀萊雅都在做。這些大品牌資金流充裕，進入市場后，很快把原有的微商團隊稀釋掉了。所以很多原有的微商企業(yè)業(yè)績開始“斷崖式”下滑。
據(jù)我了解，很多化妝品品牌的微商都是交給傳統(tǒng)的代理商操盤，他們對互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻理解，也缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，并不具備微商操盤能力。
微商近期之所以遭遇斷崖式下滑，還有一個很重要的原因是沒有動銷。微商跟直銷的區(qū)別，直銷的核心在于人頭。微商的核心是動銷能力。為什么很多微商沒有動銷?因為產(chǎn)品的價格遠遠大過實質價值。明明50塊錢的東西，為了給到微商更多利潤，零售價賣到198元。
品牌與品牌之間的微商團隊重合度高嗎?
桑兮兮：有一定重合度，每個人(指個人代理)都會代理兩到三個品牌。比如A是我的一級代理，同時可能也是其其他微商品牌的二級代理。都有可能。這樣的好處是，A可以影響到其他的圈子，如果我的賣得好，可能那些品牌的代理就加入我們了。
傳統(tǒng)化妝品品牌做微商也有量做得很大的，他們用微商專供款。
桑兮兮：我認為微商其實不適合大品牌。為什么這么說，你看，做好微商有三個要素：第一品質要好，這是口碑傳播的基本要素;第二復購率要高，用戶有粘性;第三渠道要獨有，如果在屈臣氏能買到，沒必要在微商買。
雖然也有傳統(tǒng)品牌做微商專供，但微商覆蓋的用戶群體實際上是沒有這個意識的。她們一般只認品牌，不會區(qū)分品牌下面某個系列的產(chǎn)品。
雖然也有傳統(tǒng)大品牌的微商業(yè)務做得比較大，但更多是當時微商的紅利階段?，F(xiàn)階段就下滑得很厲害。
二、為什么要發(fā)展線下店做微商?
從大面上來看，微商行業(yè)的團隊流失率高嗎?
桑兮兮：單獨從品牌來看，團隊流失一直都有，主要在于對團隊的扶持能力。但整體來看應該說會一直增長，只是會不斷尋找更優(yōu)的品牌、更優(yōu)的團隊。比如原來微商有1000萬人，可能有200萬人不做微商了，但也會吸引新的400萬人進入。每個人都需要新的機會。
能保證每個人都賺到錢?
桑兮兮：賺到三五十萬是很難，需要非常好的產(chǎn)品品質，非常好的第三方扶持，也需要團隊能力的提升。不過，如果執(zhí)行力強，每個月賺幾千還是很容易的。
微信的用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億，在逐漸飽和，增長應該是在變緩的。未來新進微商的速度按道理也會減緩。
桑兮兮：實際上，微信的真正活躍用戶是不會超過5億的，已經(jīng)飽和了。人就這么多人。
但在我這里，微商跟微信已經(jīng)沒有關系了。我們幾乎已經(jīng)脫離了跟微信的關系。不是先有了微信再有微商，以前在微博、代購、淘寶客，都屬于微商類。我們可以把它(指微商)理解為無店鋪經(jīng)營，人人都可以作為銷售者。B和C已經(jīng)混為一體了。簡單來講就是很多消費者也慢慢變成了銷售者。
現(xiàn)在的微商，不只是通過微信賣貨的，我們是把杭州、寧波等地做服裝批發(fā)的人都發(fā)展來做化妝品(比如安徽合肥的白馬服裝城總經(jīng)理是我們的代理商)，他們的流量很大、很新鮮，可以覆蓋到很多人。全國二十多個省，一共有3.5萬人的代理。此外還有很多空姐、乘務長、咖啡廳老板在做。大多都是線下圈子在做。
未來屬于跨界銷售。咖啡廳、服裝店等等，都可以。有人的地方就有流量，可以通過他們來布渠道。只要消費人群匹配，跨界是很好的方式。
你們的代理里面，線下店主占比有多大?
桑兮兮：一半以上有線下店，一兩萬人吧。我們掌握了這些終端零售店，主要是服裝、咖啡廳和一些擁有線下流量的人群。這些都是地推資源。以后會越來越多。
跟品牌商合作，還是門店合作?
桑兮兮：都有。對品牌品質要求非常高，對門店流量有一定要求。
原來代理那個品牌會反對嗎?
桑兮兮：不會反對。因為他們都是私營業(yè)主，算是加盟。對他們來講，其實就是放一個化妝品推廣的易拉寶。再比如一個火鍋店代理，顧客買單的時候，消費滿1000，送一支BB霜，顧客還是很愿意的。
需要在店里擺貨嗎?需要囤貨嗎?
桑兮兮：擺。我們是建議適當囤貨的，比如十箱。因為有時候顧客下單后，品牌總部發(fā)貨不及，店主可以直接發(fā)貨。但囤貨的前提是，代理動銷能力不錯，品牌方可以退貨。
這些店主主要在一二線城市?顧客呢?
桑兮兮：微商的普遍情況都是：一線城市發(fā)展到二三線城市的人做代理，然后賣給二三四線城市。
線下店憑什么接受做微商?
桑兮兮：我們可以算一下。比如青島有一個服裝店，按照原有的線下渠道，他只能從青島代理商處拿貨，而青島代理商又只能從山東總代拿貨，山東總代從華北總代拿貨。這個終端門店拿到貨的價格大概會在5~6折左右。利潤是很低的。
而我們的微商是沒有區(qū)域層級限制的，主要看拿貨量。比如最高級別，門檻是50萬，折扣是2.8折，并且允許賣不完退貨。對于這個服裝店老板來說，有了更高的利潤空間。
現(xiàn)在傳統(tǒng)門店經(jīng)營成本(比如房租、市場費用)是越來越高的，有跨界的需要。比如有些服裝門店，復購率很低，如果消費人群匹配，他們有意愿搭配一些化妝品的銷售。
三、為什么說微商的門檻會越來越高
這樣看來，你們已經(jīng)脫離了大家最初對微商的理解。微商之所以吸引了一大批人，是因為哪怕沒有線下實體店，沒有天貓?zhí)詫毜辏粯涌梢再u東西。照你這樣描述，微商的門檻又提高了。
桑兮兮：也不完全這樣。只是說微商獲取流量的方式可以通過線下獲取。比如一家咖啡廳，每天三四百個人，一半是女性，用戶買單的時候，如果給一點優(yōu)惠，例如女性購買立減5塊，80%會加老板娘微信。
沒有門店的微商呢?
桑兮兮：沒有門店不代表不能發(fā)展門店?，F(xiàn)在傳統(tǒng)零售面臨銷售停滯、利潤降低等問題，微商可以去發(fā)展他們。有的微商買一件衣服就抓一個線下代理。其實就是把自己賣東西，轉變成交給別人賣。未來，很多經(jīng)驗豐富的微商會成為很多傳統(tǒng)渠道轉型的“舵手”。
這是不是意味著，很多個人微商的價值被削弱了?
桑兮兮：未來微商的門檻會越來越高，會把意見領袖匯總起來。不是每個人都是意見領袖。意見領袖需要有獨特性，有吸引別人的能力。舉個例子，之前在白云萬達看到一個流浪歌手，靠唱歌賺錢，每天少幾十塊，多100多塊。后來我有個代理把他發(fā)展成品牌代理，每次唱歌的時候，擺兩個有二維碼的易拉寶，如果大家覺得唱的好，掃描二維碼就好了。每天能加100多個粉絲，解決了微商的流量問題?，F(xiàn)在每個月下來也有小幾萬塊錢收入。
會不會存在這樣一種情況，微商代理拓展線下店主的時候，這個店主本身就是該品牌的代理，是否會產(chǎn)生沖突?
桑兮兮：會。所以說微商適合小而美、品牌知名度不高、原本沒有線下渠道的品牌。大品牌渠道廣泛，會面臨很多線上線下沖突，以及亂價隱患。
怎么看待微店模式的微商?
桑兮兮：根本原因還是流量運營能力。簡單來講，微店只是門檻比較低的淘寶。為什么微店很難吸引代理形式的微商?一個人的微信粉絲是有限的，普通的就500-1000個左右吧，微店主要還是零售為主，代理制度的微商更多是批發(fā)模式。一種是把粉絲轉化成零售，一種是把粉絲變成批發(fā)。所以很多擁有微商團隊的負責人更愿意采取代理模式。
關于化妝品微商生意越來越不好的原因及創(chuàng)業(yè)新思路小編已經(jīng)陳述完了，青蔥新媒體創(chuàng)始人桑兮兮認為化妝品微商的創(chuàng)業(yè)新思路應該脫離微信，轉戰(zhàn)線下，或許能解決遇到的滯銷難題。
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