紅包大戰(zhàn)背后的阿里社交夢(mèng)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿里要想取得電商業(yè)務(wù)的破局，更需關(guān)注人與人的連接，構(gòu)建社交平臺(tái)，紅包正好是這樣一個(gè)黏合劑，其天然的社交基因有利于增強(qiáng)人與人的聯(lián)系。此番新春10億紅包的推出，一方面是阿里對(duì)于移動(dòng)支付霸主地位的捍衛(wèi)，另一方面也是阿里在社交上的嘗試和經(jīng)驗(yàn)積累。
簡(jiǎn)單概括下目前的戰(zhàn)局：
1月26日支付寶錢包8.5版本推出紅包功能，并放置在最中心醒目的位置，同時(shí)推出了個(gè)人紅包、 接龍紅包、群紅包、面對(duì)面紅包和討紅包五大玩法。
上線之初，支付寶紅包僅支持分享到支付寶好友、來往和微博平臺(tái)，隨后支付寶為避開微信封殺特意注冊(cè)新域名，通過點(diǎn)擊進(jìn)入頁面再用瀏覽器打開隨后跳轉(zhuǎn)至支付寶錢包的“迂回”戰(zhàn)術(shù)，于2月2日上午增加分享到微信、QQ的入口。然而到晚上21點(diǎn)左右，微信全面封鎖了支付寶紅包的分享接口。3日晚間，支付寶“紅包口令”又突破微信重重封鎖，以圖片的形式在微信中瘋狂傳播。
同樣是1月26日，手機(jī)QQ最新5.4版本加入紅包功能，除了好友之間的普通紅包和拼手氣紅包，還增加了明星紅包和企業(yè)紅包，這兩種紅包的金額加起來超過30億元。
不管是微信在新版優(yōu)化紅包功能，通過附件欄發(fā)微信紅包、搖一搖功能搖到附近商戶的卡券、紅包等，還是與春晚合作，屆時(shí)調(diào)動(dòng)全國觀眾一起參與微信搖紅包，都在宣示著微信在紅包上的主權(quán)。
整個(gè)格局來看，全場(chǎng)混戰(zhàn)的同時(shí)，主戰(zhàn)場(chǎng)聚焦在支付寶紅包遭遇微信和QQ紅包的夾擊戰(zhàn)上，支付寶紅包會(huì)陷入苦戰(zhàn)。
阿里在社交上的又一次嘗試
紅包天生具有社交基因，作為春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，紅包在大多數(shù)情況下是基于社交關(guān)系而傳播。
這也是為何一年前微信能夠從強(qiáng)關(guān)系鏈切入，硬是把微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬強(qiáng)推成功的原因。馬云稱之為“偷襲珍珠港”，則分明是感受到了微信支付對(duì)于支付寶移動(dòng)支付霸主地位的威脅，因此今年主動(dòng)宣戰(zhàn)，高調(diào)發(fā)放10億元新春紅包。
然而在春節(jié)紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，阿里最大的問題是在其社交關(guān)系鏈上。
支付寶、來往和微博三個(gè)平臺(tái)中，支付寶并不具備強(qiáng)社交關(guān)系，盡管新版本中增加了“我的朋友”功能，但是畢竟以交易關(guān)系主導(dǎo)。試想兩個(gè)朋友如果有交易往來，通常他們都是彼此的微信好友，在支付寶中聊天可能是基于新鮮，但是長期的聊天還是會(huì)回歸微信。當(dāng)然，不是說支付寶不可能成為一個(gè)強(qiáng)關(guān)系社區(qū)，只是從一個(gè)交易工具到一個(gè)朋友社區(qū)，這需要一個(gè)漫長的過程，需要恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，也需要習(xí)慣的慢慢培養(yǎng)。
而來往雖然作為阿里獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)之外的重磅社交產(chǎn)品，在2013年問世時(shí)已晚于微信3年，用戶基數(shù)和活躍度都和微信不在一個(gè)量級(jí);微博則更多是媒體屬性，有太多的陌生人，沒有形成封閉的朋友關(guān)系鏈。即使阿里采用迂回戰(zhàn)術(shù)調(diào)整分享到微信、QQ入口，也在8個(gè)小時(shí)被全面封鎖。騰訊方面的回應(yīng)充滿挑釁意味，微信不容許有打著紅包名義進(jìn)惡意營銷的行為，“等什么時(shí)候阿里系接入了微信支付，我們?cè)賮碚勥@個(gè)問題。”在缺乏自家能夠頂梁的社交平臺(tái)的情況之下，紅包很難在社交關(guān)系鏈中形成傳播，這也是阿里不斷在社交領(lǐng)域?qū)で笸黄频脑颉?/p>
移聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，阿里要想取得電商業(yè)務(wù)的破局，更需要關(guān)注人與人的連接，構(gòu)建社交平臺(tái)，紅包正好是這樣一個(gè)黏合劑，其天然的社交基因有利于增強(qiáng)人與人的連接。支付寶推出的我的朋友聊天功能，就是其向社交平臺(tái)拓展的信號(hào)。
此時(shí)支付寶紅包的發(fā)力截胡，一則擺明姿態(tài)，支付寶也可發(fā)紅包，并且紅包的玩法更多、力度更猛;二則借紅包在其社交上進(jìn)行又一次嘗試。
社交對(duì)于阿里的意義
事實(shí)上，阿里一直在人與人的連接上尋求突破。
早期推出的旺信、千牛、微淘等都和淘寶賬號(hào)關(guān)聯(lián)，脫不開電商基因。隨后阿里在社交領(lǐng)域“拉幫結(jié)盟”，斥資2.15億美元入股美國聊天應(yīng)用Tango，后者希望打造成西方國家的“微信”;新浪微博與高德地圖深入合作，用戶上傳信息來完善地圖數(shù)據(jù)以方便其他用戶，促成地圖社交;阿里持股21%的陌陌更是在2014年12月12日登陸了納斯達(dá)克。
從陌陌這邊廂的風(fēng)起云涌，到阿里自家即時(shí)通訊產(chǎn)品來往的歸于沉寂，再到瞄準(zhǔn)企業(yè)社交以圖突破的釘釘。布局社交上，阿里從未缺位。
現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)有兩大特征：移聯(lián)網(wǎng)化和社交化。這個(gè)維度上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)被重構(gòu)。BAT三強(qiáng)各自為政的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，騰訊做社交、阿里做電商、百度做搜索不再是默認(rèn)的行業(yè)邊界。
邊界正變得越來越模糊，曾經(jīng)看似穩(wěn)固的江山，正受到一波又一波的沖擊。正如今日頭條給傳統(tǒng)門戶帶來的天翻地覆的影響，阿里在PC時(shí)代的一統(tǒng)江湖地位如今正被騰訊，尤其是以微信為代表“空中”突破。阿里擁有出眾的運(yùn)營能力，強(qiáng)在電商生態(tài)與交易閉環(huán)，能夠形成打通了品牌營銷、用戶溝通、支付購買、售后服務(wù)的閉環(huán)，但缺乏社交基因。這給阿里原本的PC生態(tài)帝國帶來威脅，因此阿里的社交夢(mèng)不能缺位，也不能停止。
從來往、投資陌陌再到收購微博、高德等，阿里逐漸獲得越來越多的移動(dòng)端流量入口，以此減輕對(duì)PC端流量的依賴。在天貓雙十一當(dāng)天571億的成交額中，移動(dòng)端占比已高達(dá)42.6%，而去年這個(gè)比例還只有15.2%。2014年雙十二的主戰(zhàn)場(chǎng)也轉(zhuǎn)移到了手機(jī)淘寶上。
陸兆禧在雙十一談到來往是阿里戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，他還說了一句話，推出來往給阿里培養(yǎng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人才，阿里提高了戰(zhàn)斗力。
此番支付寶紅包的推出，一方面是阿里對(duì)于移動(dòng)支付霸主地位的捍衛(wèi)，一方面也是在社交上的嘗試和經(jīng)驗(yàn)積累。
阿里基因是電商，不是社交。它需要一步步慢慢轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，不過可以肯定的是，阿里有足夠的資金和資源來嘗試。
