O2O 是個“高富帥”游戲，你玩得起嗎？

　　越來越多的企業(yè)認(rèn)為這一模式靠譜而實際，既利用了原有的線下實體渠道基礎(chǔ)，又充分順應(yīng)了線上渠道的蓬勃發(fā)展，符合企業(yè)們既做線上又做線下的心理預(yù)期。殊不知，O2O 是“高資源”企業(yè)的專屬與特權(quán)，你玩得起嗎?

　　無論是從線上消費(fèi)到線下體驗，還是從線下體驗到線上下單，又或者是線上線下互動聯(lián)通，都統(tǒng)稱為 O2O 模式。越來越多的企業(yè)認(rèn)為這一模式靠譜而實際，既利用了原有的線下實體渠道基礎(chǔ)，又充分順應(yīng)了線上渠道的蓬勃發(fā)展，符合企業(yè)們既做線上又做線下的心理預(yù)期。殊不知，O2O 是“高資源”企業(yè)的專屬與特權(quán)，你能玩嗎?

　　在我看來，O2O 模式對企業(yè)資源的要求較高，對線上的互聯(lián)網(wǎng)分銷和線下的渠道鋪設(shè)都有一定基礎(chǔ)，并且可以協(xié)同運(yùn)作。這就要求想做 O2O 的企業(yè)不但要有相對健全的渠道基礎(chǔ)，更要有個性化的產(chǎn)品、特色的服務(wù)，還要有較好的品牌消費(fèi)體驗，具備這些資源，并且善于整合互動的企業(yè)才能快速崛起，才不會讓“投入的真金白銀”打了水漂。

　　如果你想試水 O2O 模式，必須要先確定以下兩個問題。

　　你夠得上“高富帥“標(biāo)準(zhǔn)嗎?

　　一是要有高品牌的體驗。

　　O2O 模式的表現(xiàn)形式多樣，但無論何種形式，都要求比較好的消費(fèi)體驗，高品牌體驗就是對企業(yè)資源和能力的高要求。高品牌體驗，要求企業(yè)有充裕的營銷人員配備，對有更多元化的營銷推廣方式，對產(chǎn)品的使用情景解說到位，對使用人群的心理需求把握精準(zhǔn)，這些并不是所有企業(yè)都能做到的。

　　高品牌體驗要求企業(yè)具有更高的資源配置能力，如果沒有很好的資源配置，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)感觸會不同，購買的產(chǎn)品價格會不同，所享受的服務(wù)體驗也會不同。“只有嘗鮮客，沒有回頭客”就成為低品牌消費(fèi)比較典型的表現(xiàn)，O2O 模式無疑形同虛設(shè)。

　　二是富有強(qiáng)渠道基礎(chǔ)。

　　既然是 O2O 模式，就是線上線下渠道的聯(lián)通、互動和協(xié)同，要求企業(yè)推行時要有較強(qiáng)的線上渠道和線下渠道，而且能保持一定的聯(lián)通、互動等。

　　線上渠道至少要有體驗性網(wǎng)頁、互動類溝通工具、廣泛的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店等，至少有個微商店等可讓消費(fèi)者下單;線下渠道至少要有個售貨終端、體驗場所等，線上線下要有一些二維碼、數(shù)字憑證等實現(xiàn)聯(lián)通互動，而這些要求的實現(xiàn)需要有較好的技術(shù)支撐、更好的人才儲備、更多的現(xiàn)金投入、更強(qiáng)的渠道建設(shè)。

　　三是擁有爆款產(chǎn)品和特色服務(wù)。不是所有產(chǎn)品和服務(wù)都適用于互聯(lián)網(wǎng)銷售，更不是所有產(chǎn)品和服務(wù)都適用于O2O 模式，有個性的產(chǎn)品、特色服務(wù)才真正適合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作。

　　本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是“價格實惠”經(jīng)濟(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)仍處于“價格至上”時期，購物者對實惠價格的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌體驗、品質(zhì)至上、服務(wù)提供等，這就要求推行企業(yè)有較好的產(chǎn)品設(shè)計、較好的產(chǎn)品賣點提煉、優(yōu)質(zhì)而特色的服務(wù)設(shè)計等。只有這樣，才能吸引到更多的消費(fèi)者，加快線上線下協(xié)同，提高客單價，提高客戶留存率，從而更好地攤銷前期運(yùn)作成本。

　　沒 有 個 性 化 產(chǎn) 品、 特 色 服 務(wù) 就 做O2O，你會“大失所望”、得不償失。同質(zhì)化的產(chǎn)品使產(chǎn)品上線后只能拼價格，所謂的“爆款”很大程度上是低價、低質(zhì)、沖量不賺錢的代名詞，一味地依賴爆款、爆鋪等往往得不償失。

　　與此同時，站外引流成本居高不下，企業(yè)利潤大大削減。而且同質(zhì)化的服務(wù)使企業(yè)無法提供更好的消費(fèi)體驗，無法實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，吸納不了附近的消費(fèi)者、簽到的消費(fèi)者、團(tuán)購的消費(fèi)者等，沒有龐大的消費(fèi)者流量，O2O 模式的壽命自然不長。

　　O2O 的四大必要條件你有嗎

　　一是高效通暢的對接管道。

　　這是O2O 模式的一大典型特征，線上線下均要求有穩(wěn)定的對接端口，或是 App、微博、微信等軟性端口，或是 PC、手機(jī)、Pad、產(chǎn)品本身等硬件端口，有對接才能互動，有互動才能提高客戶黏性;通暢的互動渠道，或是產(chǎn)品評價頁面，或是服務(wù)體驗分享，或是試用產(chǎn)品 / 服務(wù)報告，或是在線社區(qū) / 在線部落等;統(tǒng)一的數(shù)字憑證，或是二維碼，或是數(shù)字串碼，或是專屬碼。統(tǒng)一的數(shù)字憑證是線上線下交易支付、優(yōu)惠享受、返利支付等的重要憑據(jù)，無此則 O2O 運(yùn)作失去了最佳、最真切的載體。

　　沒有通暢的“對接管道”，O2O 就無從談起。

　　沒有數(shù)字憑證，無從驗證商品交易、客戶信息等;沒有通暢的互動渠道，企業(yè)傳播就是盲目、被動的，無從改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)，而且客戶流失率會居高不下;沒有通暢的對接端口，就無法實現(xiàn)線上線下的互動溝通，只能是單純的線上網(wǎng)絡(luò)營銷、線下實體營銷，離 O2O 差距甚遠(yuǎn)。

　　二是標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的運(yùn)營流程。

　　O2O 的運(yùn)作流程十分復(fù)雜，所以要有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的運(yùn)營流程標(biāo)準(zhǔn)，有了標(biāo)準(zhǔn)才能快速執(zhí)行，只有這樣，才能及時兌付商品 / 服務(wù)交易，才能推進(jìn)O2O 項目的順利開展。

　　三是敏捷高效的供應(yīng)鏈支持。O2O運(yùn)作前端是商品 / 服務(wù)兌付，其后臺的供應(yīng)鏈支持需要從四方面進(jìn)行推進(jìn)。

　　首先是高效的設(shè)計體系。擁有新穎的產(chǎn)品規(guī)劃、有亮點的產(chǎn)品設(shè)計、特色化服務(wù)設(shè)計等，均可促進(jìn)大量快速購買，否則大家只能在價格上拼，最終誰都不掙錢;其次是敏捷的采購體系。擁有多家高品質(zhì)產(chǎn)品原料供應(yīng)商、高品質(zhì)服務(wù)設(shè)備提供商，可以靈活應(yīng)對，大大提升產(chǎn)品 / 服務(wù)的交付能力，否則生產(chǎn)不能正常調(diào)度，商品無法及時交付，消費(fèi)者留存率較低;再次是靈活的生產(chǎn)體系。例如小批量、多批次、VIP 定制等日益受到重視，企業(yè)需要在批量和批次上做出新的權(quán)衡;最后是高效的物流體系。

　　四是協(xié)同一致的線上線下消費(fèi)體驗。O2O 講究的是線上線下的高度協(xié)同，二者的消費(fèi)體驗只有保持相對一致，才能長久。第一，需要感官體驗相對一致。無論是 PC 端在線瀏覽、移動端在線搜索，還是線下實體終端體驗，消費(fèi)者的感官體驗是持久的，才能真正彰顯品牌價值;第二，溝通體驗相對一致。中國消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)時代，溝通在于雙向互動、線上線下協(xié)同，溝通數(shù)據(jù)及時傳遞、客戶特征快速界定、一對一溝通快速實現(xiàn)，這些均可極大地保障消費(fèi)體驗的一致性。

　　O2O 是一場“高富帥”游戲，你玩得起嗎?