論雙十一期間O2O的七大玩法
【導(dǎo)讀】狂歡之后 盤點(diǎn)雙11的七大O2O玩法：一、線上線下同價(jià);二、碼上淘;三、流量入口;四、門店用于倉(cāng)配;五、下線網(wǎng)點(diǎn)代收貨;六、會(huì)員權(quán)益通享;七、支付。
一、線上線下同價(jià)
靠譜指數(shù) ★★
采取線上線下同價(jià)的玩家其實(shí)不多，蘇寧、珂蘭鉆石等是其中的代表性企業(yè)。蘇寧早已實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，不必多說。雙十一期間，珂蘭鉆石的線下體驗(yàn)店將全部配合線上的促銷活動(dòng)，其中80%的產(chǎn)品線上線下同價(jià)。珂蘭鉆石線上事業(yè)部總經(jīng)理張辰認(rèn)為，鉆石作為非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要通過O2O的形式將線下體驗(yàn)和線上消費(fèi)結(jié)合起來，而這正是珠寶電商相比傳統(tǒng)珠寶品牌的優(yōu)勢(shì)所在。
靠譜理由：傳統(tǒng)企業(yè)加入雙十一，接受其線上價(jià)格體系是入場(chǎng)門票，做出部分讓利無(wú)可厚非。不過線下渠道商品價(jià)格與線上渠道有所區(qū)別這是現(xiàn)實(shí)存在的，同價(jià)意味著要么線上價(jià)格沒有足夠競(jìng)爭(zhēng)力，要么線下渠道的價(jià)格為線上做出讓利妥協(xié)，這也是困擾蘇寧的問題。對(duì)此，雙十一線上線下同價(jià)的策略上，一些企業(yè)只選取部分商品作為線上線下同步商品，其實(shí)也顯現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于線上線下渠道商品選擇差異化的特點(diǎn)。
二、碼上淘
靠譜指數(shù) ★★☆
今年雙十一，碼上淘被視為天貓O2O戰(zhàn)略的落地形式之一。今年報(bào)名參與雙十一的店鋪將通過包裹碼業(yè)務(wù)開啟店鋪的營(yíng)銷互動(dòng)，用戶可以通過掃描包裹上的二維碼，參與店鋪活動(dòng)。目前已有18萬(wàn)家店鋪使用包裹服務(wù)碼。商戶將通過包裹服務(wù)碼，將用戶從線下引至線上，成為線上線下連通的渠道。
靠譜理由：應(yīng)該講，不管是從線上向線下導(dǎo)流，還是如碼上淘這種從線下向線上導(dǎo)流，都是線上線下融合最為直觀的方式。不過碼上淘更多在于為用戶提供購(gòu)物后的服務(wù)和促進(jìn)二次消費(fèi)。從線下渠道掃碼的場(chǎng)景很多，包裹服務(wù)碼只是其中一種，而接收包裹的人作為已有交易記錄的消費(fèi)者，本身已經(jīng)接觸過商戶線上端的可能性非常大，這樣一來，碼上淘能夠帶來的實(shí)際意義，可能沒有那么大。
三、流量入口
靠譜指數(shù) ★★★
今年天貓的O2O的玩法有一點(diǎn)依舊沒變，就是扮演流量入口的角色，只不過對(duì)此重新進(jìn)行了包裝。天貓專門為百貨商城、購(gòu)物中心開設(shè)了主會(huì)場(chǎng)，但是只做流量，不介入實(shí)際經(jīng)營(yíng)，百貨商場(chǎng)則以實(shí)體身份進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。比較典型的兩家百貨是銀泰百貨和王府井百貨。銀泰以銀泰網(wǎng)作為對(duì)接入口，通過天貓直接將流量導(dǎo)向官網(wǎng)。王府井百貨在雙十一前期上線了天貓旗艦店、天貓APP、淘寶APP移動(dòng)版店鋪。雙十一期間，王府井百貨北京5家門店與阿里合作，實(shí)現(xiàn)特定商品線上線下跨渠道同步售賣。
靠譜理由：這種流量合作實(shí)質(zhì)上與碼上淘沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只是前者是從線上的導(dǎo)流或線上到線下，后者則是線下到線上。不可否認(rèn)，流量合作為百貨企業(yè)的電商業(yè)務(wù)帶去了客流，但是顯然傳統(tǒng)百貨的低迷不是簡(jiǎn)單的上線電商業(yè)務(wù)可以解決的，流量合作也只是解決基本問題，想要借助電商拉動(dòng)實(shí)體業(yè)務(wù)，需要做的更多是深層次的改進(jìn)。
四、門店用于倉(cāng)配
靠譜指數(shù) ★★★☆
由于雙11期間，北京APEC會(huì)議(亞太經(jīng)合組織)可能會(huì)對(duì)物流配送造成影響，國(guó)美在線北京地區(qū)50家線下門店將變?yōu)榕R時(shí)倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)用戶的配送地址就近配送，用戶也可以選擇到附近門店自提。雙十一期間，不少百貨商場(chǎng)推出商品急速到達(dá)的服務(wù)，無(wú)疑對(duì)物流配送提出更高的要求，門店兼做倉(cāng)庫(kù)也是為了縮短商品出庫(kù)到消費(fèi)者手中的距離。
靠譜理由：國(guó)美此次臨時(shí)將門店作為倉(cāng)庫(kù)，是其應(yīng)對(duì)物流突發(fā)情況的措施。日常情況，對(duì)于規(guī)模較大的賣場(chǎng)，店倉(cāng)一體是較為常見的。如果門店覆蓋密度達(dá)到一定程度，以門店為最后一公里的倉(cāng)配中心，商品由此出庫(kù)直接到達(dá)用戶手中，對(duì)于提高配送效率是非常有利的。實(shí)現(xiàn)這種末端物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，前提是要解決商場(chǎng)ERP系統(tǒng)與電商實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的打通與同步。
五、下線網(wǎng)點(diǎn)代收貨
靠譜指數(shù) ★★★★
提供線下代收貨物的收貨寶預(yù)計(jì)，雙十一第一批代收包裹將在11月13日到達(dá)收貨寶網(wǎng)點(diǎn)，這之后的一周都將是代收貨業(yè)務(wù)的最高峰階段。收貨寶將根據(jù)系統(tǒng)反饋實(shí)時(shí)調(diào)配網(wǎng)點(diǎn)資源，確保使新增包裹都在網(wǎng)點(diǎn)的承受范圍之內(nèi)。此外，今年收貨寶新增退貨寶業(yè)務(wù)。網(wǎng)購(gòu)用戶可以將包裹拿到收貨寶的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)完成快遞面單填寫并支付快遞費(fèi)用。之后，包裹經(jīng)由收貨寶合作的快遞公司送達(dá)各電商的倉(cāng)庫(kù)。
靠譜理由：除了收貨寶這樣專門提供代收服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)之外，像便利店等深入社區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)其實(shí)也在提供代收服務(wù)，成為物流配送合作的自提點(diǎn)。代收貨物的邏輯在于減少零碎物流配送消耗的大量配送資源，而讓物流企業(yè)只需將主要精力投入到干線物流，利于雙十一緩解巨大的物流配送壓力。即便不是雙十一，通過鼓勵(lì)用戶自提或者利用閑散資源完成末端物流配送，貨物代收仍然是降低物流成本的方式之一。
六、會(huì)員權(quán)益通享
靠譜指數(shù) ★★★★☆
會(huì)員權(quán)益線上線下通享是天貓雙十一O2O的另一種玩法。百貨公司的天貓旗艦店發(fā)送門店禮品卡和電子會(huì)員卡，鼓勵(lì)用戶到門店使用。在線領(lǐng)折扣卡。移動(dòng)端，消費(fèi)者登陸手機(jī)淘寶“我的淘寶”，就可以通過“我的卡券包”直接領(lǐng)取各大百貨集團(tuán)的電子會(huì)員卡，并在線領(lǐng)取會(huì)員元寶以及雙十一專享優(yōu)惠，在雙十一當(dāng)天商場(chǎng)購(gòu)物結(jié)算時(shí)直接出示即可獲得使用。
靠譜理由：線上線下會(huì)員權(quán)益通享，背后是實(shí)體與電商平臺(tái)會(huì)員體系的打通共享。雖然會(huì)員權(quán)益仍以優(yōu)惠券、折扣的形式體現(xiàn)居多，但是因?yàn)榛跁?huì)員體系的賬戶資源，這些消費(fèi)數(shù)據(jù)因?yàn)樾畔⒌目勺匪葑兊酶邇r(jià)值，對(duì)于整合海量消費(fèi)數(shù)據(jù)后的分析，乃至?xí)T的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)和維護(hù)意義重大。因此，像萬(wàn)達(dá)、銀泰這樣的零售巨鱷與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度合作中，都希望以大會(huì)員、大數(shù)據(jù)的融合作為切入點(diǎn)。
七、支付
靠譜指數(shù) ★★★★★
直接將此次雙十一定位為O2O購(gòu)物節(jié)的蘇寧，對(duì)外表示其支付實(shí)現(xiàn)了O2O全渠道的融合。用戶在線上購(gòu)買的商品，可以就近到門店進(jìn)行線下支付;在線下購(gòu)買的商品，也可以通過PC端或者移動(dòng)端進(jìn)行支付。部分參加天貓雙十一的品牌商，也選擇了在線下門店接入螞蟻金服的移動(dòng)支付系統(tǒng)支付寶錢包，借助支付手段聯(lián)通線上線下體系，全面配合線上的營(yíng)銷活動(dòng)。同樣，王府井百貨則在今年早些時(shí)候接入微信支付，進(jìn)行O2O探索。
靠譜理由：移動(dòng)支付未來將深入滲透到各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)普遍得到認(rèn)同。在O2O中，移動(dòng)支付扮演的角色是兩個(gè)場(chǎng)景之間的那個(gè)2，因此被視為線上線下融合的一大切入點(diǎn)，連接線上線下場(chǎng)景的橋梁。雖然移動(dòng)支付在不斷成熟，并顯現(xiàn)出無(wú)限潛力，不過目前擺在其面前有兩座大山。其一是挖掘更多適合移動(dòng)支付的消費(fèi)場(chǎng)景，完善移動(dòng)支付的用戶體驗(yàn)，培育用戶使用習(xí)慣;其二是盡快磨合出一套可靠的風(fēng)控體系，保障移動(dòng)支付時(shí)交易的安全性，促使政策開放。
