是什么決定了新蛋中國的盈虧

“從哪里跌倒，就從哪里爬起來。”今年3月剛擔(dān)任新蛋中國總裁的周昭武偏偏只認這個道理。

　　或許連周昭武都不知道，自己是新蛋網(wǎng)扎根中國市場12年以來的第幾任總裁。但他絕不想成為一個匆匆過客——即使他面臨的挑戰(zhàn)是讓新蛋中國從水土不服的“泥潭”里，早日跨過盈虧平衡線。

　　只是在他剛擔(dān)任新蛋中國總裁不久，就傳來另一家外資電子商務(wù)網(wǎng)站“倒下”的傳聞——由日本龍頭企業(yè)樂天集團和百度共同注資5000萬美元成立的B2C電商網(wǎng)站樂酷天，在今年4月份關(guān)閉，存活時間只有一年半。

　　而樂酷天的倒下，再度激起外資電子商務(wù)企業(yè)在中國市場水土不服的波瀾。

　　周昭武坦言壓力并不小。畢竟，他在新蛋中國所做的每一次管理變革，都是打破外資電商水土不服宿命論的“試金石”。

　　自我改良

　　周昭武偶爾也會迷茫：為何新蛋美國能實現(xiàn)盈利，新蛋中國的盈利卻總是遙不可及？兩者的差距，毫不例外地指向外資電商在中國市場的水土不服？

　　他一直不愿承認，近年新蛋中國的管理團隊多次變動是“追求利潤，重視客戶體驗”的商業(yè)模式輸給“犧牲利潤，注重成長”的激進經(jīng)營模式。盡管在擔(dān)任新蛋中國總裁前，他或多或少了解到外資電商在中國市場的生存窘境。

　　在中國電商紛紛賠錢賺吆喝，多手段降價促銷的情況下，中國用戶已經(jīng)習(xí)慣運費全免、當(dāng)天送貨的消費習(xí)慣，而在美國，新蛋美國始終延續(xù)著用戶支付運費與3天送貨的運營規(guī)則。

　　“如果新蛋中國要求新蛋美國增加物流成本投入，后者會感到迷惑，為何新蛋美國物流部門有時能通過物流費折扣返利實現(xiàn)盈利，而新蛋中國物流部門卻像是燒錢機器？”

　　周昭武直言，美方相信電商物流成本如果低于銷售總收入的2%，電商能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但國內(nèi)電子商務(wù)“血拼”運費全免與當(dāng)天送貨，讓物流成本占銷售總收入比重提高至3%-4%，美方就可能覺得既然電商無法盈利，為何還要投資物流部門？

　　而令他更迷惑的，是外資電子商務(wù)嚴格遵循國內(nèi)相關(guān)法律，在采購商品時開具發(fā)票繳納17%增值稅，從而造成外資電商的某種價格競爭劣勢。

　　由于個別國內(nèi)電商是可以通過某些特定采購渠道，在不開發(fā)票的情況下采購商品，導(dǎo)致新蛋中國等外資電商在同一件商品的標(biāo)價上要比這些電商高出近17%，結(jié)果是新蛋中國等外資B2C原先的市場份額迅速被吞噬。

　　記者了解到，曾有新蛋中國員工向新蛋美國高管反映過這個問題，但美國方面的回應(yīng)，是新蛋網(wǎng)創(chuàng)始人有“潔癖”，眼里容不下“投機取巧”的事物。

　　“最終，有些外資電商發(fā)現(xiàn)中國市場的惡性競爭，不足以讓他們獲取預(yù)期的經(jīng)營利潤，反而讓他們整個集團財務(wù)報表變得難看，只能選擇暫時退出中國市場。”在周昭武看來，電子商務(wù)的成功，未必依賴追求高成長速度——其背后反映的是中外資電子商務(wù)在賺誰的錢——國內(nèi)電子商務(wù)是可以忍受一段時間經(jīng)營虧損，只要得到網(wǎng)站高流量與收入高增長，他們就能賺風(fēng)險投資機構(gòu)兜里的錢。但外資電商沒有風(fēng)險投資眷顧，只能靠實際經(jīng)營利潤獲取投資收益，“兩者孰強孰弱，現(xiàn)在還沒有定論。能笑到最后的，才是笑得最甜的。”

　　或許，這個信念，成為新蛋中國仍然留在中國市場的最大動因。

　　但周昭武清楚，要讓新蛋中國在沒有高速成長的情況下，找到盈利突破口，絕非易事。至少在國內(nèi)電子商務(wù)賠本賺吆喝的情形一時無法改變的情況下，周昭武能做的，只能是“內(nèi)部挖潛”。

　　在他上任新蛋中國總裁前，他或多或少了解到新蛋網(wǎng)存在的某些管理疏漏，從個別與供貨商關(guān)系緊密的員工沒有“認真”跟蹤追查廠家銷售返利資金何時到賬，導(dǎo)致新蛋中國無故損失部分利潤；到個別員工上班遲到卻謊稱自己按時到崗。

　　周昭武不能容忍這些管理疏漏依然寄生在新蛋中國。很快，他決定辭退一位謊稱自己沒遲到的部門總監(jiān)。盡管這一度被員工解讀為“新官上任三把火”，但周需要這么做。

　　在他眼里，這是電子商務(wù)走向成功的先決條件——由于電商“看不到”消費者，只能靠優(yōu)化產(chǎn)品采購、商品網(wǎng)站上架、促銷策略與物流配送體系提高客戶滿意度，如果公司內(nèi)部做不到“誠信、負責(zé)與正義”，如何去取信于消費者。

　　“我并不認為新蛋中國面臨水土不服，但我們可能遭遇水土不熟。水土不服注定會失敗，但水土不熟是可以通過內(nèi)部管理流程優(yōu)化，慢慢取得成功。”在他的新蛋中國自我改良藍圖里，多項操作流程管理新措施已浮出水面。

　　然而，對于新蛋中國內(nèi)部變革，一位曾在外資電子商務(wù)工作的人士感覺仍是“治標(biāo)不治本”，外資電商在中國市場步履蹣跚的最大原因，在于管理決策仍然被境外投資方牢牢控制，無法對國內(nèi)電子商務(wù)瞬息萬變的競爭環(huán)境“第一時間”做出反應(yīng)。

　　對新蛋中國而言，這同樣是內(nèi)部業(yè)務(wù)操作流程變革的一項無形掣肘。

　　轉(zhuǎn)型輕公司

　　如今，在新蛋中國上海辦公室，晚上9-10點下班的員工越來越多，他們在工作之余，還需要抽出時間認真閱讀厚達數(shù)十頁的內(nèi)部資料。

　　在新蛋中國內(nèi)部，這份數(shù)十頁資料被戲稱為“3個月作戰(zhàn)計劃”，內(nèi)容涉及新蛋中國以往所采購的各類商品市場銷售狀況分析，未來產(chǎn)品競爭格局判斷、如何優(yōu)化物流配送措施與制定可實現(xiàn)利潤的定價策略等。每個產(chǎn)品經(jīng)理都被要求每天花費數(shù)小時仔細拜讀“3個月作戰(zhàn)計劃”，定期向部門主管匯報研究成果。

　　“3個月作戰(zhàn)計劃”橫空出世的背后，則是周昭武為優(yōu)化新蛋網(wǎng)產(chǎn)品采購銷售流程采取的新管理思路。

　　觸發(fā)他出臺“3個月作戰(zhàn)計劃”的動力，是他發(fā)現(xiàn)新蛋網(wǎng)以往在商品采購方面過于“慷慨”——部分產(chǎn)品經(jīng)理總能一口氣從一家供應(yīng)商訂購數(shù)十款商品，但最終只有10余款商品具有銷售前景并產(chǎn)生經(jīng)營利潤，而其余商品庫存則占據(jù)新蛋中國的大量庫存資源。

　　這無疑會產(chǎn)生資源浪費。在周昭武眼里，一項采購價為100元的商品一旦庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過60天，意味著它在“增加”新蛋中國的庫存減值損失額度。在新蛋中國內(nèi)部，部分商品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過30天，可能會以8-9折低價促銷清倉，如果60天內(nèi)還沒賣出，折價率則可能接近6-7折，而所有的產(chǎn)品庫存減值損失，最終是由新蛋中國“買單”。

　　“3個月作戰(zhàn)計劃能讓產(chǎn)品經(jīng)理知道該采購哪些能給公司帶來銷量與利潤的商品，而不像以往如此照單全收。”周昭武強調(diào)說，但光有作戰(zhàn)計劃是不夠的，讓員工主動精挑細選“有利潤空間”商品，還需要配套的業(yè)績激勵措施。為此新蛋中國著手改良產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考核范圍，從采購商品清單、產(chǎn)品綜合毛利率，銷售量、給公司帶來的利潤總額，顧客購買量等指標(biāo)做綜合評判。

　　在逐步優(yōu)化產(chǎn)品采購流程的同時，周昭武開始逐步清理商品高庫存。

　　在他的腦海里，新蛋中國應(yīng)該逐步蛻變成一家“輕電商公司”，所謂的輕電商公司，即較輕的庫存周轉(zhuǎn)壓力、較輕的經(jīng)營成本壓力，并通過優(yōu)化人員配置提高業(yè)務(wù)操作效率。

　　新蛋中國的高庫存，成為他著手打造“輕電商公司”的最大障礙——而清理庫存，則意味著周昭武在上任初期，只能向新蛋美國創(chuàng)始人交出一份并不好看的財務(wù)報表。

　　但他還是決定忍痛清理庫存，而庫存被清理的主要商品，不是沒有銷售前景的舊庫存商品，而是具有一定銷售前景，但庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過30天的“新”商品。整個二季度，通過一系列降價促銷手段，周昭武讓新蛋中國的商品庫存周轉(zhuǎn)時間從原先的30天降至10-20天。

　　在他看來，電子商品公司之所以經(jīng)營虧損，要么是商品高買低賣引起經(jīng)營虧損，要么就是在商品低毛利的情況下，偏高的運營成本吞噬了所有利潤。

　　而新蛋中國所面臨的，正是后一種經(jīng)營窘境。盡管優(yōu)化產(chǎn)品采購流程能讓產(chǎn)品毛利率提高至3-4%，但目前后臺運營成本占總銷售收入比重高達約6%，兩者相互抵消后，新蛋中國的經(jīng)營利潤率徘徊在-2%。

　　如何降低經(jīng)營成本，一度讓周昭武犯愁。

　　以物流部門為例，目前新蛋中國在北京、上海、成都、武漢與廣州分別建設(shè)商品倉儲基地，北京、上海、廣洲地區(qū)的商品物流配送任務(wù)交給新蛋中國自有快遞公司奧碩快遞完成，國內(nèi)其他省市則是選擇第三方物流公司合作模式。

　　然而，相比北京、上海與廣州已形成成熟的電子商務(wù)消費環(huán)境，目前武漢與成都兩個倉儲基地還未受惠于電子商務(wù)規(guī)模效應(yīng)的驅(qū)動。而他最擔(dān)心的，是如果新蛋中國在中西部地區(qū)遲遲沒有取得銷量高增長，武漢與成都倉儲基地則容易出現(xiàn)大量呆滯商品庫存。按照新蛋中國的相關(guān)呆滯庫存處理辦法，如果庫存天數(shù)超過60天的商品則按6-7折“清倉處理”，超過120天的折扣率可能降至4-5折，這是誰都不愿看到的庫存減值損失數(shù)值。

　　而周昭武能做的，是提高新蛋中國在市場推廣方面的資金投入，帶動銷量提升。

　　“我們打算將市場推廣費用占銷售額比重再提高1%，希望能將用戶購買轉(zhuǎn)化率從當(dāng)前1.5%-1.6%提高到理想值-2%-3%。”周昭武表示。他也考慮過和返利網(wǎng)站合作，通過增加產(chǎn)品優(yōu)惠幅度提高用戶購買轉(zhuǎn)化率，但他也擔(dān)心一旦過多用戶看重價格優(yōu)惠而購買，盡管轉(zhuǎn)化率一段時間有所提高，卻未必能帶來持續(xù)的忠誠用戶與高轉(zhuǎn)化率。

　　在ECIS2012電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)峰會上，商派副總裁蔡鵬強調(diào)說，電子商務(wù)的實質(zhì)，在于每一個企業(yè)能夠準(zhǔn)確了解消費者行為變化趨勢，最終建立一個企業(yè)和消費者零距離的接觸。

　　CCOSS的遐想

　　對周昭武而言，靠打造“輕公司”，并不能直接讓新蛋中國在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。因此，他還必須找到差異化的突破口。

　　此時，新蛋網(wǎng)最新設(shè)立的全球統(tǒng)一產(chǎn)品采購平臺(Cross Country Online Shopping and Selling，簡稱CCOSS)，給他帶來一絲靈感。

　　所謂的CCOSS，即新蛋網(wǎng)打破新蛋中國、新蛋美國與新蛋加拿大各自為戰(zhàn)的地域限制，將商品采購權(quán)集中在集團層面操作，并聯(lián)合新蛋美國、新蛋中國與加拿大新蛋網(wǎng)渠道共同推動商品營銷。事實上，這項措施一度被市場解讀為新蛋美國正進一步收緊新蛋中國的商品采購權(quán)限。

　　長期以來，新蛋中國一直被視為新蛋美國全球業(yè)務(wù)在中國業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)，在營銷推廣策略、品類擴張策略、物流策略、商品采購等本土化運營環(huán)節(jié)被詬病“缺乏足夠的操作靈活性”，原因是新蛋美國直接“指揮”新蛋中國的發(fā)展方向。

　　在周昭武看來，全球產(chǎn)品采購平臺的設(shè)立，除了能給新蛋中國降低一定幅度的采購成本，還能讓新蛋中國與部分世界級供貨商的“電子商務(wù)合作”趨向緊密。以往，新蛋網(wǎng)員工在采購部分知名3C類商品時，只能通過這些企業(yè)區(qū)域總代表、地區(qū)總代理、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)總經(jīng)銷一步步打通商品采購與物流配送協(xié)議，確保商品按時到達新蛋網(wǎng)倉儲基地，但其間總是存在信息不通暢與不對稱，導(dǎo)致采購商品延時送達的狀況，讓新蛋網(wǎng)時常面臨暢銷商品斷貨窘境。

　　“如果集團層面能和這些供貨商直接建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，新蛋中國與供貨商在中國的代理就能形成更緊密的信息溝通模式，能保障我們采購商品準(zhǔn)時到達。”周昭武解釋說。

　　他之所以看好新蛋網(wǎng)全球統(tǒng)一產(chǎn)品采購平臺，是基于這個平臺具備跨國商品流通的概念，如歐美一些暢銷商品可以通過CCOSS進入新蛋中國電子商務(wù)體系，反之中國商品也能夠找到打開美國市場的新通道。新蛋中國與這些供貨商的合作模式可以多元化，包括商家入駐、產(chǎn)品代理銷售等模式。

　　“這能讓新蛋中國能夠銷售獨家暢銷商品，這是國內(nèi)其他電子商務(wù)平臺尚未具備的優(yōu)勢。”按周昭武的規(guī)劃，8月份應(yīng)該能看到首單合作產(chǎn)品進入新蛋中國。未來一年，由全球產(chǎn)品采購平臺帶來的歐美新商品銷售收入，能達到新蛋中國年收入的20%。

　　1號店董事長于剛表示，電子商務(wù)的優(yōu)勢，在于能否向顧客提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。但提供個性化產(chǎn)品服務(wù)的先決條件，是電子商務(wù)公司對消費者在電子商務(wù)過程的每個購買行為與消費心理有準(zhǔn)確全面的分析。

　　周昭武首先會選擇歐美地區(qū)暢銷的3C類與服飾類產(chǎn)品，通過讓它們在新蛋中國上架、制定促銷策略與提供配送服務(wù)，新蛋中國能從服裝類產(chǎn)品銷售收入抽取約10%提成，3C類產(chǎn)品則是4%-5%提成。

　　不過，對周昭武形成更大考驗的，是新蛋中國代銷的境外商品真?zhèn)涡匀绾无q別。周昭武對此解釋說，一方面來自新蛋美國與新蛋中國自身的聲譽，另一方面則是要求供貨商必須提供貨品證明資料。

　　要知道，新蛋中國融入CCOSS已是劍在弦上。

　　年初，新蛋從美國調(diào)來6人，專門負責(zé)將新蛋中國采購營銷網(wǎng)絡(luò)融入全球統(tǒng)一產(chǎn)品采購平臺，由鐘紹明擔(dān)任新蛋貿(mào)易(中國)有限公司全球產(chǎn)品管理中心副總經(jīng)理。

　　在鐘紹明眼里，新蛋中國要抓住全球產(chǎn)品采購平臺衍生的商機，仍存在客戶信息反饋機制缺乏的運營短板。

　　在新蛋美國工作多年，讓他對新蛋的盈利有著自己的理解--比如新蛋美國代理一款3C產(chǎn)品全球首發(fā)時，會在網(wǎng)站提前展示這款產(chǎn)品的特點與款式，供很多用戶點評。隨后新蛋美國會將“有價值的”用戶反饋信息再傳遞給企業(yè)方，由后者判斷是否需要根據(jù)用戶反饋意見調(diào)整產(chǎn)品色調(diào)、款式與重量。

　　“用戶通過信息反饋與企業(yè)方進行互動，是建立在新蛋網(wǎng)已擁有大批忠實用戶的基礎(chǔ)上。”他強調(diào)說，但目前中國電子商務(wù)的激烈競爭讓用戶更關(guān)注產(chǎn)品價格與物流配送時間，尚未形成客戶信息反饋與企業(yè)良性互動的環(huán)境。

　　鐘紹明目前亽主要工作，除了協(xié)助全球產(chǎn)品采購平臺給一些3C類企業(yè)新產(chǎn)品全球首發(fā)做好配套服務(wù)，還有花時間協(xié)助新蛋中國完善客戶信息反饋模式。

　　對新蛋中國而言，這可能需要花費一段時間才能看到效果。“但新蛋美國的一些成功要素，我們是可以借鑒的。新蛋中國本土化管理，并不等于要把新蛋美國的管理模式丟棄。”周昭武表示，“我并不希望新蛋中國每年實現(xiàn)200%-300%增長，今年我們定下50%的業(yè)績增長目標(biāo)。在國內(nèi)電商燒錢賺吆喝的大環(huán)境下，走得穩(wěn)的企業(yè)，可能比走得快的，走得更遠。”