B2C的下一個戰(zhàn)場--電商情報戰(zhàn)（一）
對于中國B2C電子商務企業(yè)而言，這是最好的時代，也是最壞的時代，繁華的背后是激烈的殺伐角斗。由于風投及創(chuàng)業(yè)者的推動，一大批電子商務企業(yè)產(chǎn)生，在經(jīng)過了一輪輪價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)、搶風投、搶地盤、搶用戶、燒錢戰(zhàn)的各種戰(zhàn)役后，國內(nèi)電子商務競爭白熱化，一些B2C公司將被戰(zhàn)爭的巨輪碾得粉碎。
與傳統(tǒng)商務相比，電子商務的優(yōu)勢正在喪失。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡比價的便捷，只能價格戰(zhàn)；互聯(lián)網(wǎng)營銷成本的上升，必須燒錢，已經(jīng)成為B2C行業(yè)的三大殺手。風投與創(chuàng)業(yè)者們認為，B2C是座金礦，但賺到錢卻很難。
目前，電子商務已是一片紅海，在以亞馬遜、淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、京東商城、凡客誠品、1號店等為代表的成功者的帶動下，一大批傳統(tǒng)企業(yè)開始投身轉(zhuǎn)型電子商務的熱潮。然而，在這條轉(zhuǎn)型的路上，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務既愛又恨，對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，受人力、物力、財力、技術實力等多方面的影響，轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)和成功受到了嚴重的挑戰(zhàn)。
在電商的紅海時代面前，B2C電子商務的經(jīng)營怎么保證競爭優(yōu)勢呢？當然，新的藍海不是說沒有，但就算發(fā)現(xiàn)了，短期內(nèi)也很難開發(fā)成功。精耕自己的一畝三分地，不斷取得針對性的競爭優(yōu)勢，才是電商發(fā)展的正途。兵法云“以正合，以奇勝”，電商不能永遠靠燒錢、靠噱頭來求發(fā)展，扎扎實實的完善自己的戰(zhàn)略布局、執(zhí)行力、經(jīng)營體系、團隊建設等才是最重要的核心競爭力，電商企業(yè)發(fā)展的各個目標和實施節(jié)點都需要各種依據(jù)，不能拍腦袋做決定。“知己知彼”方能“百戰(zhàn)百勝”，因此，電商企業(yè)情報系統(tǒng)的建設必須重視起來并不斷完善，未來電商的企業(yè)發(fā)展之路需要一雙明亮的眼睛和準確的指南作為指引。
美國人曾用“The Age of Hypercompetition”，即“超級競爭時代”一詞來描述當今電子商務全球化競爭的激烈程度。事實上，任何一個電商企業(yè)都在承受著前所未有的競爭壓力，一個電商企業(yè)要想生存與發(fā)展，必須大大提高其情報競爭力，提高運營效率，取得競爭優(yōu)勢。競爭情報功能和反競爭情報功能是提高電商企業(yè)情報競爭力的兩個方面，共同構成一個雙贏的競爭情報系統(tǒng)。也可以說是一個電商企業(yè)在市場競爭中的矛盾雙方，是提升情報競爭力的兩個方面，相輔相成，對立統(tǒng)一。眾所周知，率軍作戰(zhàn)時，防守和進攻在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上同等重要，不可只攻不防，亦不可只防不攻，攻防缺一不可。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切的變化都太快了，快的你都來不及感嘆就發(fā)現(xiàn)自己即將被淘汰，因此，研究競爭情報和反競爭情報的整合對電商企業(yè)來說具有很強的現(xiàn)實意義。
據(jù)有關國際媒體報道,“財富500強”的大公司里,幾乎每家都設有“競爭情報”部門,從事商業(yè)情報信息的間諜業(yè)務。像可口可樂、3M、通用電氣和英特爾等公司,全都派重要人物負責調(diào)查商業(yè)競爭對手正在干些什么,密切監(jiān)察和關注,甚至偷窺對手的策略和動向。摩托羅拉公司更從美國中央情報局挖來上星級的專業(yè)情報和偵探人員,組建起公司的情報部門。就連安永會計師事務所(Ernst & Young),也組成了25人的競爭情報部。
電商競爭情報系統(tǒng)有何作用？
電商競爭情報系統(tǒng)作用于企業(yè)的各個層面、不同深度，歸納有三：
1、決策支持
電商企業(yè)在經(jīng)營管理中風險最大環(huán)節(jié)的就是決策，競爭情報系統(tǒng)能為科學決策提供一個強大的支持平臺
a.戰(zhàn)略性決策(新產(chǎn)品、新市場、新渠道、一體化、多元化、資本運作等)
b.功能性決策（平臺及系統(tǒng)支持技術革新、商品生產(chǎn)革新、管理革新、營銷革新、服務革新等）
c.戰(zhàn)術性決策（目標市場、定位、4P、官網(wǎng)商城、各電商合作/分銷渠道協(xié)同、廣告聯(lián)盟推廣、SEM/EDM/SNS社區(qū)營銷協(xié)作等）
2、預警避險
電商企業(yè)最無法控制的因素就是經(jīng)營環(huán)境，競爭情報系統(tǒng)能為環(huán)境監(jiān)測提供提前的預警機制
a.宏觀環(huán)境預警（政法環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、社會環(huán)境、網(wǎng)民口碑、網(wǎng)絡炒作事件等的異動）
b.行業(yè)環(huán)境預警（供應、客戶、現(xiàn)有競爭者、新進入者、替代者的異動）
c.競爭行為預警（競爭者績效指標、能力指標的異動）
3、學習比較
電商企業(yè)必須建立“學習”導向，競爭情報系統(tǒng)能為電商知識管理系統(tǒng)提供一個強有力的數(shù)據(jù)庫，對電商企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行為實施提供依據(jù)。
a.學習借鑒（競爭者的優(yōu)長、有效的成功模式、誤區(qū)陷阱、新技術應用、新觀念方法等）
b.標桿比較（機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢）；
那么，電商需要怎么來建立和運作情報系統(tǒng)，從而影響自身的運營及戰(zhàn)略調(diào)整呢？
電商競爭情報系統(tǒng)功能定位
●競爭情報系統(tǒng)項目能系統(tǒng)地與電商企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃結合起來；
●能夠針對特定的競爭對手和問題提供解決方案；
●在一個更全面的系統(tǒng)中進行有效的管理；
●提高數(shù)據(jù)管理的有效性和效率；
●提供具有可操作性的建議，幫助電商戰(zhàn)略決策及戰(zhàn)術的調(diào)整實施；
電商競爭情報系統(tǒng)的構成
電商競爭情報的系統(tǒng)操作過程包括：
決策層制定電商發(fā)展項目計劃框架→情報需求確定→安排人員通過各渠道進行情報調(diào)查→從二次文獻和各種信息系統(tǒng)中獲取情報→聯(lián)系人際網(wǎng)絡、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)挖掘（各種運營/營銷/銷售數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、品牌活動數(shù)據(jù)、各種架構調(diào)整、人員變動、公司動態(tài)等等）→情報分析→情報擴散/情報策略規(guī)劃→ 向決策層推薦情報分析結果和報告。
電商競爭情報系統(tǒng)內(nèi)容
電商競爭情報系統(tǒng)非常之復雜，有主體內(nèi)容和輔助內(nèi)容之分，不僅僅是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)挖掘分析，也不是要派“鼴鼠”到對手公司臥底以卑劣手段獲取商業(yè)情報（違反法律，呵呵）。
為了方便起見，下文僅列出主體內(nèi)容
一、宏觀環(huán)境監(jiān)測：
1、政法情報（國家和社會機構對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展評估、政策法規(guī)的制定等方面）
2、經(jīng)濟情報（國際國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模、發(fā)展方向、電子商務發(fā)展新形勢、網(wǎng)絡消費者經(jīng)濟收入等等）
3、社會情報（網(wǎng)民/線下消費者的關注熱點、消費行為習慣變化、新時尚流行等潮流的把握）
4、技術情報（技術開發(fā)應用的成熟化、革新化，技術實施的新方向，技術接口/數(shù)據(jù)挖掘等的新應用，網(wǎng)頁/媒介廣告設計與互動技術的新趨勢等等）
宏觀環(huán)境是電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長期影響要素和前提條件，只有監(jiān)測其發(fā)育情況、穩(wěn)定狀態(tài)、發(fā)展走勢，以及對重要的異動事件提供風險預警和決策支持。
二、行業(yè)結構掃描：
1、市場情報（網(wǎng)絡市場的規(guī)模、發(fā)展趨勢、新商業(yè)運作空間，線下市場的趨勢及對本企業(yè)行業(yè)發(fā)展的影響等等）
2、現(xiàn)有競爭者情報（線上/線下的現(xiàn)有競爭者動態(tài)、發(fā)展趨勢、運營/營銷/銷售/推廣/產(chǎn)品/財務/服務等一系列的數(shù)據(jù)及相關情報支持）
3、新進入者情報（行業(yè)新進入者動態(tài)、發(fā)展趨勢、產(chǎn)品/服務/營銷/財務等一系列的數(shù)據(jù)及相關情報支持）
4、替代者情報（在各方面相對本企業(yè)具備優(yōu)勢及嚴重威脅到本企業(yè)發(fā)展的競爭者動態(tài)、發(fā)展趨勢、運營/營銷/銷售/推廣/產(chǎn)品/財務/服務等一系列的數(shù)據(jù)及相關情報支持）
5、供應鏈情報（在商品/服務的開發(fā)、物流倉儲、技術系統(tǒng)支持等等各方面的發(fā)展狀況及趨勢等相關情報支持）
行業(yè)結構是電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略的直接影響因素和制訂依據(jù)，只有不斷掃描其變化動態(tài)、影響范圍、作用方式，以及對重要的異動事件提供風險預警、決策支持和學習借鑒。）
三、競爭行為鎖定
1、廣告情報（各競爭對手在廣告、活動等方面的狀況與趨勢。如廣告主題、內(nèi)容、發(fā)布形式、發(fā)布渠道、發(fā)布時間、設計頁面、效果評估、廣告推廣成本等方面的情報支持）
2、軟性宣傳情報(各競爭對手在軟性宣傳等方面的狀況與趨勢。例如新聞媒介的應用、軟性廣告的選題、內(nèi)容、發(fā)布渠道、發(fā)布時間、推廣手段、成本、效果等方面的情報支持)
3、促銷公關情報（公關促銷策略、公關主題/內(nèi)容/形式、操作渠道、活動熱點、傳播方向、新聞事件、宣傳材料、公關規(guī)模/效果/成本等方面的情報支持）
4、招商情報（各競爭對手產(chǎn)品招商、服務招商、渠道招商（平臺招商、分銷招商）、推廣招商等各方面的招商信息情報支持）
5、招聘情報（各競爭對手的人員狀況、動態(tài)、組織架構、薪資體系、組織變化等方面的情報支持）
6、技術開發(fā)及應用情報（各競爭對手在技術方面的開發(fā)應用、帶來的效果影響評估、軟硬件設施配套、財務成本、商業(yè)合作等方面的情報支持）
競爭行為是電商企業(yè)運營企劃的主要內(nèi)容，只有鎖定競爭對手市場意圖、攻擊方式、戰(zhàn)術配套，以及對重要的異動事件提供風險預警、決策支持和學習借鑒。
四、綜合情報評審
1、競爭情報統(tǒng)計
2、競爭態(tài)勢評估
3、競爭發(fā)展預測
4、競爭策略指導
綜合情報評審是電商競爭情報系統(tǒng)的終極目的所在，通過統(tǒng)計分析、SWOT分析、關鍵因素分析、策略指導可以幫助電商企業(yè)自身進行實效的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術統(tǒng)籌。
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