8個(gè)月銷量暴漲50倍！別人家的用戶運(yùn)營(yíng)是怎么做的

　　線上流量紅利見底，獲客成本越來越高。當(dāng)大家都在感嘆客流量越來越少的時(shí)候，仍有品牌殺出重圍，一枝獨(dú)秀。

　　相信了解彩妝行業(yè)的朋友不會(huì)陌生，它就是有著“國(guó)貨之光”稱號(hào)的新時(shí)尚美妝品牌——完美日記。

　　從16年成立，17年開設(shè)天貓旗艦店，18年就成為了雙11彩妝界的銷量亞軍，前不久又獲得了新一輪的融資，現(xiàn)估值已經(jīng)超過10億美金。

　　據(jù)官方消息：截止到8月，完美日記已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月獲得天貓彩妝銷量排行榜第一名，從2018年8月到2019年6月，8個(gè)月內(nèi)，銷量漲幅達(dá)500%。

　　上線兩年多就能收獲這樣的成績(jī)，完美日記的成功離不開行之有效的用戶運(yùn)營(yíng)。

　　何為用戶運(yùn)營(yíng)？

　　用戶運(yùn)營(yíng)是以最大化提升用戶價(jià)值為目的，通過各類運(yùn)營(yíng)手段提高留存、提升付費(fèi)指標(biāo)。

　　通俗來講，用戶運(yùn)營(yíng)就是研究用戶特征和購買規(guī)律，對(duì)不同時(shí)間、不同客戶，制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方案。如：每次購買的時(shí)間間隔、購買金額大小、購買的品類等，并分析哪些行為特征與用戶下次購買直接相關(guān)，什么樣的用戶更容易復(fù)購，什么樣的用戶需要重點(diǎn)維護(hù)。

　　完美日記是如何做的？

　　第一步.小紅書KOL投放

　　早在成立之初，完美日記就駐守小紅書陣地，把小紅書作為主要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。截至本月，在小紅書平臺(tái)的美妝/護(hù)膚品牌中，歐萊雅的粉絲數(shù)為18萬、雅詩蘭黛的粉絲數(shù)為10.9萬、資深堂的粉絲數(shù)為5.3萬、YSL的粉絲數(shù)為8.4萬……而完美日記的粉絲數(shù)為171.6萬。如此懸殊的粉絲數(shù)差量已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用其他品牌“借力”的思維來理解完美日記在小紅書陣營(yíng)的布局。

　　作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)渠道，完美日記在小紅書上采取“金字塔式”投放策略，在短時(shí)間內(nèi)迅速打開品牌聲路：

　　1.首先與明星和知名KOL合作，但數(shù)量非常少。先把聲勢(shì)造起來；

　　2.其次，由于頭部達(dá)人會(huì)跟風(fēng)明星，再跟他們談合作，條件會(huì)更寬松；

　　3.然后，腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人會(huì)跟風(fēng)頭部達(dá)人、明星；

　　4.最后，營(yíng)造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致普通用戶跟風(fēng)曬出自己的筆記。這樣的投放策略完全迎合了現(xiàn)在消費(fèi)者的跟風(fēng)心理。

　　第二步.微信及社群運(yùn)營(yíng)在公域獲得用戶后，如何持續(xù)保證用戶留存、獲得復(fù)購成為關(guān)鍵，完美日記開始利用微信個(gè)人號(hào)來打造私域流量。

　　在消費(fèi)者買到的產(chǎn)品盒中，會(huì)有一張“紅包卡”，這張卡引導(dǎo)消費(fèi)者添加個(gè)人號(hào)“小完子”領(lǐng)取紅包，小完子會(huì)進(jìn)一步邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)群、打開小程序并獲得1~2元的紅包。一番操作下來，完美日記僅需花費(fèi)1-2元成本就可以獲得一個(gè)公眾號(hào)粉絲、一個(gè)個(gè)人號(hào)好友和一個(gè)群成員。

　　添加“小完子”后，用戶會(huì)收到加群的邀請(qǐng)，而這些微信群的運(yùn)營(yíng)圍繞多個(gè)小程序來進(jìn)行。例如，完美日記通過“小完子”的人設(shè)輸出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容至“完子說”小程序，轉(zhuǎn)發(fā)到群里后引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論。

　　值得一提的是，“小完子”在朋友圈發(fā)廣告的時(shí)候是很克制的，并不是冷冰冰的群發(fā)扔一個(gè)鏈接，而是引導(dǎo)用戶主動(dòng)表達(dá)購買意愿，有興趣再發(fā)鏈接。

　　私域流量的最高境界是和用戶交心。用戶相信你，覺得你是一個(gè)懂她的人，而不是只盯著她錢包。

　　第三步.鋪設(shè)線下門店

　　今年一月，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開了首家線下體驗(yàn)店。

　　除了之外，完美日記還在北京、上海、重慶、深圳、佛山、江門、成都等地區(qū)開設(shè)了體驗(yàn)店。

　　最值得一提的是今年9月7日，完美日記在成都春熙路的首家概念店。概念店總高6層，面積達(dá)1000多平方米，比廣州正佳廣場(chǎng)的完美日記體驗(yàn)店大了將近10倍。

　　高顏值的店面設(shè)計(jì)，科技感十足的情景式體驗(yàn)，自由試用的超大柜臺(tái)，這是一家集多處拍照打卡點(diǎn)、產(chǎn)品展館、咖啡館、美甲服務(wù)和會(huì)員體驗(yàn)中心等混合業(yè)態(tài)于一體的概念店，十分吸睛。

　　據(jù)官方消息稱，完美日記的目標(biāo)是今年計(jì)劃再新增40多家線下門店，三年內(nèi)達(dá)到600家。“完美日記70%的銷售都來自線上的天貓，線下門店定位不是追逐銷售成績(jī)而是看重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。”逸仙電商副總裁黃一耕如是說。

　　完美日記從線上起家，一路殺回線下，這中間的運(yùn)營(yíng)策略不乏有很多值得我們參考和借鑒的東西。

　　有研究表明：老用戶持續(xù)下單比例提升5%，企業(yè)的利潤(rùn)率就能提升25-95%。所以在新零售背景下，企業(yè)如何有效激發(fā)老用戶的活力，是零售電商時(shí)下面臨的新挑戰(zhàn)。

　　在人工智能、大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的新契機(jī)下，電商運(yùn)營(yíng)必將朝著智能運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展，基于用戶行為規(guī)律的智能推薦和個(gè)性化策略，根植于解決目前活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等單一運(yùn)營(yíng)模式的痛點(diǎn)，是當(dāng)下電商運(yùn)營(yíng)的不二選擇。