社區(qū)團購還有前途嗎？社區(qū)團購前景

　　“我們認(rèn)為這個風(fēng)口不會持續(xù)太長時間。”一位對新零售頗為了解的投資人說。

　　他口中這個短暫的“風(fēng)口”，就是“社區(qū)團購”。在共享單車、無人貨架留下一地雞毛之后，社區(qū)團購，似乎成為了2018年消費行業(yè)最后吹起的一點漣漪。

　　今年8月到10月的兩個月時間，約20億人民幣相繼進入社區(qū)團購領(lǐng)域。行業(yè)裹挾著資本向前推進，分不清楚是資本成就了風(fēng)口，還是風(fēng)口帶動了資本。一時間，似乎創(chuàng)投圈所有的目光都膠著于“社區(qū)團購”之上。

　　其實社區(qū)團購并不新鮮，它以團長為銷售節(jié)點，通過“線上預(yù)售+線下自提”，向二三四線社區(qū)居民提供以生鮮水果為主的家庭消費品。它類似于此前的微商，也有點像過去社區(qū)附近商家組織舉辦的甩賣活動。但無論模式如何，我們無法否認(rèn)的是，在二三四五線城市，一場新的“混戰(zhàn)”正在上演。

　　01挖“團長”混戰(zhàn)

　　作為獲取流量的關(guān)鍵節(jié)點，團長是每個社區(qū)的核心，不僅是交易的紐帶和最后一公里配送的保障，甚至承擔(dān)著售后職能。因此，團長往往成為這場比拼中的關(guān)鍵。

　　那么，如何維護團長與平臺的粘性，防止團長被挖墻腳，甚至如何提防團長帶著流量跑路，幾乎是每個社區(qū)團購公司需要思考的問題。這其中，涉及到利益分配、價值觀輸出、流量管控等各類問題。“歸根結(jié)底，優(yōu)秀的團長才是稀缺資源。”一位不愿實名的消費領(lǐng)域投資人說。

　　2018年中，李凱用女性化的昵稱和頭像注冊了一個微信小號，然后用這個微信號報名了競爭對手的團長招募。一般社區(qū)團購公司為了方便溝通和管理，都會建一個團長群，李凱以團長的身份報名，成功之后被拉入群里，其中的幾百個團長都會成為他撬走的對象。

　　挖墻腳早期，李凱用的是笨辦法：先找到競品的倉庫，然后一路跟著倉庫的配送車到達(dá)每個小區(qū)，這樣幾乎整條線的團長都會被李凱鎖定。

　　事實上，隨著這場競爭的加劇，在爭奪流量的一線戰(zhàn)場，信息越來越透明，“團長聯(lián)系方式”這樣的核心機密，只需要花幾萬塊就可以從對方員工手里買到。

　　獲取聯(lián)系方式往往只是第一步，如何挖成功，才是關(guān)鍵。為了說服對方成功投誠，他們用遍各種方法，甚至到團長家里，送她們試吃商品，給小孩買玩具，幫忙做家務(wù)，請吃飯……等對方答應(yīng)后再接著說：“姐，你再幫我介紹幾個團長吧。”

　　之前為了挖上海的一個團長，李凱的公司曾寄出了40箱試吃，都是價值100元以上的水果。最開始一天一箱，之后改一天兩箱，再之后增加到一天三箱，直到對方說：“你別給寄了，我做。”后來，這個團長成為了華東區(qū)訂單量的第一名。

　　當(dāng)然，為了防止自己的團長被撬走，流量流失，團購公司也想出了各種招數(shù)。食享會創(chuàng)始人戴山輝表示，食享會所有的社區(qū)群主都是公司的正式員工，微信群的所有權(quán)歸公司所有，團長可以換人，但微信群的權(quán)屬不變。這樣就減少了因為人員流動所帶來的損失。

　　十薈團選擇從激勵機制上進行引導(dǎo)。例如，對社區(qū)合伙人進行分級，新來的社區(qū)合伙人要進入新兵營接受培訓(xùn)，同時，不同等級的社區(qū)合伙人，對應(yīng)著不同的考核標(biāo)準(zhǔn)和傭金比例。對于頭部的社區(qū)合伙人，十薈團會簽署獨家協(xié)議。

　　你我您則為團長建立了標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系，從如何開團、到如何提升銷量，甚至如何成為社區(qū)KOL，整條路徑一套梯級成長路線。不同能力的團長，可以獲得不同的指導(dǎo)。“多數(shù)團長都是已為人母的女性，在家很孤單，這份工作讓她在獲得金錢收益的同時，甚至還有社交價值和家庭地位的提升。”你我您董事長劉凱說。

　　一位投了兩家頭部團購公司的投資人認(rèn)為，想維護團長最重要的是建立合理的利益平衡機制。“為什么團長愿意為你賣力?最重要的是他能賺到錢。”這恰好與小區(qū)樂的操作邏輯契合。小區(qū)樂是綜合性電子商務(wù)平臺“格家網(wǎng)絡(luò)”的內(nèi)部孵化項目，在接受媒體采訪時，格家網(wǎng)絡(luò)董事長李瀟曾表示，希望小區(qū)樂的團長能夠有更多收益，格家網(wǎng)絡(luò)的其他平臺可以同時為小區(qū)樂團長賦能，保證小區(qū)長至少有兩份以上收益。

　　02資本的追逐

　　2018年9月初，長沙還未散去盛夏的暑氣，連日多云的天氣略顯悶熱。這個時候，興盛優(yōu)選團隊迎來了“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新。“社區(qū)團購”這條賽道已受徐新關(guān)注多時，此行的目的，正是考察芙蓉興盛內(nèi)部孵化出的社區(qū)電商項目——興盛優(yōu)選。

　　后來，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔曾回憶說，“大家從下午兩點一直聊到第二天凌晨4點，雙方的興致都很高，沒覺得累。”除了詳細(xì)詢問公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過、運營狀況、未來規(guī)劃等情況外，徐新還提出了不少尖銳的問題。

　　14個小時的詳談后，徐新當(dāng)場拍板簽署了TS。之后半個月，今日資本的盡調(diào)團隊對項目進行了全方位的調(diào)研，9月底，雙方正式簽署投融資協(xié)議，興盛優(yōu)選獲得了由今日資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元融資。

　　而從8月到12月，社區(qū)團購融資的項目便不絕于耳。除了上述提到的興盛優(yōu)選，你我您、十薈團、食享會、松鼠拼拼的融資金額均在億級人民幣以上，小區(qū)樂則獲得了1.08億美金的行業(yè)最大筆融資。

　　對于其內(nèi)部孵化的社區(qū)團購項目“十薈團”，有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳郢認(rèn)為，十薈團模型中，社群領(lǐng)袖承擔(dān)了更多的履約職能，未來，這個群體可以承擔(dān)更多職能，比如內(nèi)容、培訓(xùn)、選品等等，可能衍生出新的模型出來。

　　某家一線投資機構(gòu)管理合伙人則表示，社區(qū)團購模式不僅在用戶的獲取和關(guān)系維護上具有特點，更是在交易訂單的履約上突破原有模型，實現(xiàn)了效率和成本的優(yōu)化。

　　金沙江創(chuàng)投與今日資本、真格基金一起投了興盛優(yōu)選，其董事總經(jīng)理朱嘯虎曾說，“我們把所有的項目、公司都看了一遍，這個邏輯很簡單，是成立的。以前電商很難賺錢的主要原因，要一個一個客戶發(fā)貨，物流成本很高，社區(qū)團購之所以能起來，就因為經(jīng)營模式很健康，一次性把一個小區(qū)客戶的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利。另外，平臺幾乎不用花錢獲客，讓團長在本地獲客，再最后進行分發(fā)，讓部分的利益給團長。這個模式對二三線城市的顧客來說(有吸引力)。”

　　而對于項目而言，資本的進入不僅為他們補充了糧草彈藥，也為其造勢形成了良好的背書，從而進一步獲取資源和流量。

　　有了資本的加持，為了爭搶地盤，“兼并”不時上演在這些公司中間，其中，最具代表性的是食享會，兼并了十幾家公司。

　　“兼并可以在短期內(nèi)讓規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量級別，能“上臺桌”。(但是)對于商業(yè)模式和價值本身沒有太大幫助。”在接受媒體采訪時，十薈團創(chuàng)始人王鵬一針見血地說。

　　盡管如此，在過去幾個月的時間，區(qū)域頭部的創(chuàng)業(yè)企業(yè)幾乎被瓜分殆盡。王鵬表示，“現(xiàn)在頭部的團已經(jīng)被大家分的差不多了。現(xiàn)在做得好的主要有七個省份：山東、河南、江蘇、浙江、江西、湖南、湖北。每個省有影響力的就是前三名，總共二十幾家，分得差不多了。”

　　對于兼并，某位投了兩家團購公司的投資人持有負(fù)面看法，“兼并之中，有一些項目是to VC的，幾家團隊拼湊在一起，你在濟南干，我在武漢干，表面上能夠迅速把團隊聚集起來，但未來，這種團隊的凝聚力會有極大崩塌的風(fēng)險。”

　　03運營能力的考驗

　　“社區(qū)團購的核心壁壘在于運營，就是比誰的精細(xì)化運營能力更強。”星瀚資本創(chuàng)始人楊歌說。因為在楊歌看來，社區(qū)團購之所以出現(xiàn)，是當(dāng)線上線下都完成整合之后，出現(xiàn)的中間地帶所形成的市場需求。

　　楊歌說，商業(yè)的整合是從線下開始的，由地產(chǎn)和品牌連鎖來推動，這在二、三十年前就逐漸形成并完成，而在過去的十年里，電商加團購，以及O2O的方式完成了線上的整合，這時就出現(xiàn)了一些局部地區(qū)，線下商品的流動性較慢，商品標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提升，最后一公里的物流成本較高，所以買家對價格敏感性和便捷程度還未能滿足，因此在這個中間地帶就迭代出了社區(qū)團購。

　　但它并非主流模式，它的特點決定了它很難標(biāo)準(zhǔn)化，也比較難整合。“每個地區(qū)的文化、標(biāo)準(zhǔn)化程度、物流成本，以及用戶的喜好都不相同，因此整合的難度較大，很難形成一個大品牌和完善的系統(tǒng)。”

　　某位一線資本的管理合伙人則認(rèn)為，社區(qū)團購公司最應(yīng)該具備的是供應(yīng)鏈能力。“大部分公司是沒有供應(yīng)鏈能力的，一旦跨區(qū)域擴張或者在單個城市做大后，具體表現(xiàn)就是巨虧。”

　　從目前的情況來看，幾家頭部項目均脫胎于具有供應(yīng)鏈資源的大公司，如十薈團從社群電商有好東西孵化，早期約50%的供應(yīng)鏈資源來自有好東西;小區(qū)樂孵化自格家網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)始人馬昕彤說，基本上全國主流城市都有格家網(wǎng)絡(luò)集團的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈，足以支撐小區(qū)樂當(dāng)前的前端業(yè)務(wù)。

　　興盛優(yōu)選則孵化自湖南本土便利店品牌芙蓉興盛，據(jù)媒體報道，芙蓉興盛在全國有13000多家便利店，有眾多落地的便利店和供應(yīng)鏈資源，同樣起步于長沙的興盛優(yōu)選則選擇了社區(qū)便利店作為銷售節(jié)點。

　　此外，從什么樣的品類切入，也很關(guān)鍵。由于社群的消化能力是有限的，一天最多推出20個商品，太多的品類、太頻繁的推銷，會讓效益大打折扣。根據(jù)采訪獲得的信息，你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹、十薈團每天上線的sku均在20個左右。

　　同時，生鮮水果作為家庭消費的高頻剛需品類，成為各家項目引流的首選。在不同的時節(jié)，你我您會選擇推出阿克蘇蘋果、廣西砂糖橘等不同爆款品類引流;十薈團起步前期，則采用了有好東西提供的爆款產(chǎn)品來進行熱啟動;同樣，以生鮮水果、零食、特產(chǎn)禮品等品類為主的松鼠鄰家，生鮮占比達(dá)60%;另外，為了提升團長和平臺收益，小區(qū)樂還引入了家電類高客單價的產(chǎn)品。

　　有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳郢表示，社區(qū)團購模型是個精選模型，在進入二三線城市時，從本地批發(fā)市場隨便采購生鮮在小區(qū)賣，是很難賣出去的。只有口感差異化的生鮮才能切開市場。

　　04本質(zhì)上是營銷手段

　　“很多時候，用戶體驗不一定是性價比，可能是服務(wù)能力，也可能是情緒消費，從眾心理，所以這里面有心理學(xué)，也可能是一些營銷手段。”某位投資人表示。

　　這些綜合因素，造就了部分資本對于社區(qū)團購賽道的看好。但楊歌卻認(rèn)為，雖然社區(qū)團購在這一時期不失為是一個好生意，但它的投資價值還有待市場驗證。事實上，從2014年到現(xiàn)在，出現(xiàn)的風(fēng)口都伴隨著著一些泡沫，風(fēng)口的生命周期也越來越短，從去年的新零售、無人零售，到今年年初的小程序都是如此。

　　對于投資機構(gòu)來說，一個風(fēng)口的“動能”和“能量”是存活時間的關(guān)鍵，例如只持續(xù)了四五個月的”小程序“風(fēng)口，是具體公司運用具體技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品的行為，所以很難產(chǎn)生較大動能。而社區(qū)團購的“動能”似乎更弱，因為它是整個互聯(lián)網(wǎng)浪潮流量紅利以及整個(線上)團購的商業(yè)模式紅利褪去之后，僅有的在這個階段之內(nèi)形成的小的商業(yè)風(fēng)口，能否利用這波紅利延展至產(chǎn)業(yè)鏈上下游以獲得更多發(fā)展是后續(xù)更加重要的考驗。

　　社區(qū)團購似乎更像一種營銷的方法。對于品牌商而言，通過社區(qū)團購進行促銷，存貨的流動性加強;對于消費者而言，他們對于價格的敏感性得到滿足。

　　但它畢竟是互聯(lián)網(wǎng)紅利之后，線下商業(yè)受到?jīng)_擊，進行反擊，然后借用互聯(lián)網(wǎng)思路在這個階段下的短期產(chǎn)物。如果把整個行業(yè)分為主血管、支系血管和毛細(xì)血管，那么，這幾年線上線下的商業(yè)已經(jīng)完成了主血管和支系血管的整合，剩下的毛細(xì)血管，就是社區(qū)團購所選擇的市場。

　　而這些毛細(xì)血管最終會被“捋清楚，捆綁起來，變成支系血管”，也就是被更為精細(xì)化的供應(yīng)鏈運營，一旦到那時，社區(qū)團購的市場就會面臨更大的挑戰(zhàn)。“雖然它有可能是一個緩慢的過程，但整個存量市場會逐漸縮小。”楊歌說。

　　但也許，未來社區(qū)團購會像拼團、直播等流量獲取形式一樣成為工具，而并非以獨立項目等形式出現(xiàn)，例如以后的無人零售店也可以進行社區(qū)促銷。

　　“以后，很有有可能演變成LBS(Location Based Service)，就是基于地理位置的一種自動化配售，或者像共享一樣，最后發(fā)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)很難維持，最終又回歸到線上線下兩種業(yè)態(tài)。”楊歌說。