盤(pán)點(diǎn)電商三巨頭，京東、蘇寧和亞馬遜中國(guó)

 本刊特約作者 張雪川／文

　　我們預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)將呈現(xiàn)出自身特色高速增長(zhǎng)，2015年將超過(guò)2萬(wàn)億元。三年以?xún)?nèi)，中國(guó)電商的布局將初步完成。我們挑出未來(lái)最有潛力的三家B2C綜合性的電商京東商城、蘇寧易購(gòu)及亞馬遜中國(guó)，各自將它們的競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行比較。

　　融資能力考驗(yàn)

　　資本的力量決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)，走多快。

　　京東商城對(duì)市場(chǎng)的侵占速度驚人，融資額度也最大。京東商城的發(fā)展離不開(kāi)資本的親睞（見(jiàn)表1）。

　　在2011年全球VC投資的項(xiàng)目中京東商城獨(dú)占鰲頭，融資規(guī)模最多，占前十融資總量的33%。

　　通過(guò)今日資本的第一筆融資，京東商城堅(jiān)持純線(xiàn)上的電子商務(wù)模式；通過(guò)第二筆融資，京東商城建設(shè)了自有快遞公司，北京、上海、廣州三地倉(cāng)儲(chǔ)中心擴(kuò)容至9萬(wàn)平方米。開(kāi)通26個(gè)城市配送站；在北京、上海、廣州、成都等地購(gòu)置土地，新建物流中心，一系列舉措令京東商城物流體系全面提升。而最大的一筆融資，則是京東商城陸續(xù)在北京、上海、成都3個(gè)城市興建單體面積超過(guò)10萬(wàn)平方米的超大型物流中心，呼叫坐席將由此前的150個(gè)提升至400個(gè)等。

　　融資的到位，直接換來(lái)了京東商城的高速發(fā)展。自成立起，京東在過(guò)去7年中，每年都是以高于兩倍的速度增長(zhǎng)（見(jiàn)表2）。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2011年第三季度B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額中，京東商城占據(jù)37.8%，獨(dú)占第一，遙遙領(lǐng)先第二。

　　而與京東商城相比，2010年2月正式成立的蘇寧易購(gòu)的資金則更多來(lái)自蘇寧電器（002024.SZ）。

　　蘇寧易購(gòu)由蘇寧電器控股60%。雖然注冊(cè)資金僅5000萬(wàn)元，但擁有蘇寧電器的資金及平臺(tái)支持，蘇寧易購(gòu)的發(fā)展不能小覷。在艾瑞咨詢(xún)2010年三季度的電商數(shù)據(jù)中，蘇寧易購(gòu)40億元的銷(xiāo)售量已占據(jù)B2C的第二，占比6.9%。在蘇寧電器召開(kāi)的2012年度春季工作規(guī)劃與部署會(huì)議上，設(shè)立了蘇寧易購(gòu)2012年全年300億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。根據(jù)張近東近期的公開(kāi)表態(tài)，蘇寧易購(gòu)2020年的銷(xiāo)售目標(biāo)將是3000億元。

　　而作為“外來(lái)的和尚”，亞馬遜中國(guó)是職業(yè)經(jīng)理人操盤(pán)。雖然精于成本控制和運(yùn)營(yíng)，但苦于沒(méi)有實(shí)際決定權(quán)，內(nèi)部分為五個(gè)板塊——運(yùn)營(yíng)（倉(cāng)儲(chǔ)物流）、采銷(xiāo)、IT、財(cái)務(wù)和人力資源，而每個(gè)板塊相互之間缺少協(xié)同。北美母公司對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)和國(guó)情理解不深，決策鏈條過(guò)長(zhǎng)，反應(yīng)較滯后，競(jìng)爭(zhēng)狼性上不如本土創(chuàng)業(yè)家反應(yīng)迅速，敢下賭注，導(dǎo)致前幾年的戰(zhàn)略失誤，失去一些機(jī)會(huì)，代價(jià)是作為市場(chǎng)的先行者，沒(méi)有保住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而拱手導(dǎo)致本土企業(yè)的大量崛起。

　　關(guān)鍵的倉(cāng)儲(chǔ)比拼

　　目前國(guó)內(nèi)電商遇到的最大瓶頸是倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的建設(shè)和完善；而倉(cāng)儲(chǔ)的精細(xì)化管理涉及到的是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)效率，即庫(kù)存的優(yōu)化，意味著前端銷(xiāo)售需求和后端庫(kù)存的更優(yōu)匹配，這需要IT技術(shù)平臺(tái)的支持，涉及需求數(shù)據(jù)的挖掘、同步、和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立等。從亞馬遜的歷史看，兩者的建設(shè)都需要大量資本投入，本質(zhì)上都是資本的較量。

　　目前，電商都選擇自建倉(cāng)儲(chǔ)，但自建有其瓶頸。庫(kù)容量要求巨大，電商配送中心需要巨型倉(cāng)庫(kù)，但中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)的單體面積普遍過(guò)小；傳統(tǒng)供給滯后，滿(mǎn)足不了電子商務(wù)的需求；由于自建倉(cāng)儲(chǔ)由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮需要購(gòu)地、建倉(cāng)庫(kù)、建配套設(shè)施，資本的門(mén)欄設(shè)高屏障，只有資金雄厚的電商才有實(shí)力超前投資，布局全國(guó)。

　　現(xiàn)在看來(lái)就蘇寧易購(gòu)、京東商城及亞馬遜中國(guó)三家電商優(yōu)勢(shì)明顯。

　　蘇寧早已在全國(guó)買(mǎi)下約60塊地，自己掌握建設(shè)的主動(dòng)權(quán)，成本上比后來(lái)者優(yōu)勢(shì)明顯。由于小商品和大家電使用兩套完全不同的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，我們推測(cè)，蘇寧易購(gòu)目前在全國(guó)有十個(gè)小商品倉(cāng)儲(chǔ)中心，大家電倉(cāng)儲(chǔ)將與蘇寧電器共享。

　　2004年卓越被亞馬遜收購(gòu)，卓越亞馬遜（現(xiàn)已改名為亞馬遜中國(guó)）用三年時(shí)間完成了IT系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的切換，與亞馬遜同步。為了商品地域的擴(kuò)張和提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，近兩年來(lái)發(fā)力，亞馬遜中國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)一口氣新建了5個(gè)倉(cāng)庫(kù)，目前已達(dá)10個(gè)，總量達(dá)到40萬(wàn)平米，2012年這個(gè)數(shù)字將翻倍，模式是找地方政府長(zhǎng)期租地，然后自建倉(cāng)儲(chǔ)。

　　盡管起步晚一點(diǎn)，京東商城是目前電商中出手最闊綽、買(mǎi)地最多的公司，一直強(qiáng)調(diào)著“倉(cāng)庫(kù)決勝”論。京東商城最近在上海建立的“亞洲一號(hào)”物流中心，總面積就達(dá)到24萬(wàn)平方米，同時(shí)2011年還開(kāi)工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心，平均每個(gè)投資規(guī)模都達(dá)6億-8億元。按照劉強(qiáng)東的整體規(guī)劃，京東將在五年內(nèi)投資百億資金建設(shè)自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

　　自建物流的必要

　　而從配送上分析，物流配送網(wǎng)絡(luò)主要有干線(xiàn)物流（各地區(qū)和城市之間）和城市物流（城市內(nèi)）兩種。城市物流中以快遞物流為主，即最后一公里的配送。

　　末端物流配送成本越低，能夠進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的商品越多。根據(jù)物流總成本和商品毛利率，我們做了“客單價(jià)”的敏感性測(cè)試。當(dāng)總物流成本為8元，而商品毛利率為12%的情況下，“客單價(jià)”至少為67元才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

　　經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，若某個(gè)城市的日送貨量（主要是小件商品）可以上升至10000單，那么每件遞送成本可以降至2元以下；而對(duì)于大件商品（如冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等），較容易達(dá)到末端配送規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，末端配送成本與日送貨量的關(guān)系目前尚不十分顯著。據(jù)調(diào)研，目前中國(guó)大型城市小件商品（如3C、書(shū)籍和服裝等）的配送成本約為2.5元-5元，而大件商品（如冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等）的末端配送成本約為30元-40元。

　　而末端配送成本與某城市日配送包裹量關(guān)系極其密切。若電商選擇社會(huì)化物流（如順豐，EMS等），單件配送成本均為5元。如果電商自己的當(dāng)日配送量超過(guò)2000單，每單配送成本則急劇下降，電商自營(yíng)物流就有經(jīng)濟(jì)合理性（具體關(guān)系見(jiàn)圖）。

　　目前國(guó)內(nèi)電商普遍自建配送團(tuán)隊(duì)，這樣可以更好地掌握從“倉(cāng)庫(kù)-消費(fèi)者”各個(gè)環(huán)節(jié)情況提升服務(wù)質(zhì)量及效率。

　　此外，自建配送團(tuán)隊(duì)可有效控制現(xiàn)金流。因?yàn)樽杂信渌蛨F(tuán)隊(duì)，在貨到付款的情況下(POS機(jī)刷卡)，能更好提升現(xiàn)金回流速度，緩解資金周轉(zhuǎn)壓力；而采用第三方快遞，不光要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而且資金回籠需要一定的周期，且需支付一定的手續(xù)費(fèi)用。

　　值得一提的是，降低配送成本。物流執(zhí)行成本（包括運(yùn)輸、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、收發(fā)貨和退換貨等成本）已成為電子商務(wù)企業(yè)除銷(xiāo)貨成本外的最大支出。而末端配送是物流成本中最主要的開(kāi)銷(xiāo)，占配送成本比例高達(dá)53%。