環(huán)球企業(yè)家：傳統(tǒng)消費品公司的電商夢

 蘇寧易購為什么可怕？飛虎樂購為什么經(jīng)營慘淡？百麗如何平衡線上線下零售沖突？

環(huán)球企業(yè)家記者 黃晨嵐

龍年開端，許多蘇寧人要重新準(zhǔn)備他們的名片了。

新年返工后的第一周，在蘇寧例行的春季部署會議上，蘇寧易購獲得了大幅度的人才輸血和戰(zhàn)略升級。超過20位高管，從市場、采購、售后服務(wù)等多個重要事業(yè)部被轉(zhuǎn)調(diào)至蘇寧易購，這些高管大多是出自蘇寧1200計劃（應(yīng)屆大學(xué)生招聘計劃）的八零后，由蘇寧一手培養(yǎng)。分管整個后臺信息化以及財務(wù)和上市公司的蘇寧電器副總裁任峻，也將開始擔(dān)任蘇寧易購的執(zhí)行總裁。蘇寧易購的地位則上升為集團層面的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，被稱為“易購總部”，與采購總部、營運總部、服務(wù)總部、財務(wù)總部等幾個職能管理總部并列。

此番大調(diào)整，并不出人意料。蘇寧去年提出的未來十年發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)昭示了整個集團對于科技轉(zhuǎn)型的期望。根據(jù)這一戰(zhàn)略，蘇寧易購2020年的銷售目標(biāo)是3000億，與蘇寧線下連鎖門店3500億的銷售目標(biāo)等量齊觀。巨大的數(shù)字，引來質(zhì)疑，尤其是對比蘇寧易購去年60億左右的銷售業(yè)績。但數(shù)字本身更是一種符號，背后是蘇寧對發(fā)展方向的強烈判定。

“傳統(tǒng)企業(yè)要想把電子商務(wù)做好，要深刻理解電子商務(wù)，不是簡單網(wǎng)上開個店，而要從零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的角度深刻理解大的互聯(lián)網(wǎng)、科技發(fā)展的背景。”任峻在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時如是說。易購正是蘇寧將流通零售服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

不僅是蘇寧，百麗集團計劃在3年內(nèi)投資兩億美元的優(yōu)購網(wǎng)，去年7月已上線。國美電器(微博)、銀泰百貨等也積極推進獨立電商項目。更多的品牌商、零售商則一方面通過在天貓（淘寶商城）開店銷貨，一方面嘗試自建B2C，雖然試水過程中不可避免的遭遇各種問題，但電子商務(wù)的大方向已被廣為接受。

若觀察美國電子商務(wù)市場的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以前，線上零售被大量純電子商務(wù)企業(yè)所占據(jù)。然而隨著時間推移，傳統(tǒng)零售企業(yè)逐漸成為線上零售的主流。Internet Retailer的報告顯示，目前北美在線零售前30強中，除了亞馬遜、新蛋、Netflix等獨立電商平臺之外，絕大部分都是線下實力強大的企業(yè)，主要由連鎖零售商（如史泰博、沃爾瑪、西爾斯、梅西百貨）和品牌商（如蘋果、戴爾、維多利亞的秘密、GAP）構(gòu)成。

表面看來，中國在線零售的發(fā)展軌跡與美國并不相同。據(jù)艾瑞咨詢報告，2010年以交易額排名的中國B2C在線零售商前30強中，只有蘇寧易購、國美電器以及國美(微博)戰(zhàn)略投資的庫巴網(wǎng)，有大型傳統(tǒng)企業(yè)的背景。

但2012年或?qū)⑹歉窬职l(fā)生變化的重要時點。早期電商的巨大市場空白曾經(jīng)給了純電商企業(yè)瘋狂成長的機遇，然而隨著投資熱潮退去，純電商企業(yè)紛紛面臨資金緊張、盈利模式存疑、管理精細化待考的問題，而那些管理經(jīng)驗豐富、后臺資源強大的傳統(tǒng)零售企業(yè)，經(jīng)過前兩年的摸索和試水，開始發(fā)力進入快車道。2011年的蘇寧易購即是一匹黑馬，上線兩年時間，其市場占有率就超越了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等，在B2C領(lǐng)域僅次于天貓、京東商城。傳統(tǒng)大鱷在電商領(lǐng)域的長期戰(zhàn)略一旦成型，其攻擊性不可小覷。

前阿里巴巴副總裁衛(wèi)哲不久前發(fā)出樂觀預(yù)測：“線下零售大佬不再糾結(jié)WHY電子商務(wù)，而是關(guān)心HOW電子商務(wù)，五年內(nèi)傳統(tǒng)零售必將占電子商務(wù)的半壁江山！純電子商務(wù)企業(yè)要小心啦！”

戰(zhàn)略成型

傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模性地試水電商項目，大多是在2008年前后，當(dāng)電商企業(yè)和風(fēng)險投資一同帶起網(wǎng)購熱潮之后。經(jīng)過數(shù)年的嘗試與磨合，一些傳統(tǒng)大鱷逐漸明晰自己究竟需要通過電子商務(wù)達到什么目的。戰(zhàn)略清晰是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的一步。

如果電商戰(zhàn)略實施成功，幾年以后，人們會發(fā)現(xiàn)百麗將不再只是生產(chǎn)和賣鞋的，蘇寧也將不再只是賣電器的。

百麗集團的電子商務(wù)經(jīng)歷了從單純賣貨到線上渠道品牌的轉(zhuǎn)變。百麗2009年開始在淘寶商城開設(shè)鞋城，隨后又與其他開放式B2C平臺合作，并開設(shè)B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)，都還只是出售百麗自有品牌的產(chǎn)品，并試圖從中了解網(wǎng)民的偏好以及互聯(lián)網(wǎng)銷售的節(jié)奏。

至于去年7月上線的優(yōu)購網(wǎng)則有更大的野心。“區(qū)別于百麗集團現(xiàn)有業(yè)務(wù)，優(yōu)購網(wǎng)是一個渠道品牌，說白了就是線上開商場，這是以前百麗沒有做過的。”優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷告訴環(huán)球企業(yè)家，百麗的目標(biāo)不是把自己的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，獲得增量，優(yōu)購網(wǎng)真正成功的標(biāo)志，是未來三年以后，其銷售的百麗自有品牌降到30%以下。其定位，短期內(nèi)是時尚正品的網(wǎng)上鞋城，銷售各大品牌的鞋類，中長期是包括服飾等時尚品在內(nèi)的時尚網(wǎng)購平臺。