凡客5億在線廣告剖析：百度或成最大贏家
2月20日電 2月16日，凡客誠品拋出消息稱，預(yù)計(jì)2012年凡客線上廣告投放將保持5億元規(guī)模，或略有增長。并且表示，這5億元不包括聯(lián)盟廣告。
雖然一些圈內(nèi)人士對這一數(shù)字表示吃驚，但我們姑且不論這個(gè)數(shù)字是否真實(shí)，一個(gè)肯定的事實(shí)是，處于IPO臨界點(diǎn)的凡客，今年在廣告投放上必將繼續(xù)堅(jiān)挺。京東商城也大抵如此。
不僅如此，在實(shí)體企業(yè)全面向電子商務(wù)邁進(jìn)、“品牌電商化”大潮襲來的今天，電商對線上營銷的投入已不可能放慢腳步。也許，去年入秋以來形成的電商“過冬論”，將很快成為“浮云”。
現(xiàn)在惟一的疑問是，這些電商的廣告費(fèi)將投給誰? 就凡客而言，它的5億元在線廣告將送給誰?
在回答這個(gè)問題前，我們先看看中國在線廣告市場的大致情況：根據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)511.9億元，與前年同期相比增長57.3%，搜索引擎廣告市場份額達(dá)39.7%，占據(jù)最大的市場份額。而中國電商更是將60%-70%的在線廣告費(fèi)用都投放在搜索引擎上。
凡客CEO陳年在不久前的公司年會(huì)上表示，“2011年凡客銷售收入同比增長了150%。最高一天訂單超過了50萬單，收定金高達(dá)7000萬元。”——這巨大的流量和訂單轉(zhuǎn)化率來自哪兒，將直接決定凡客2012年在線廣告費(fèi)投向哪兒。
其實(shí)去年4月份，凡客曾堅(jiān)定地表示，加大搜索營銷是其既定的戰(zhàn)略，“在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，以百度為代表的搜索引擎都將是互聯(lián)網(wǎng)上的主要入口，同時(shí)也是消費(fèi)者形成購買決策的核心環(huán)節(jié)。因此無論是促銷推廣、發(fā)布新聞還是品牌建設(shè)，搜索營銷都是一個(gè)良好的介質(zhì)。”
從全球市場統(tǒng)一的電子商務(wù)銷售收入模式來看，影響銷售額的三個(gè)核心要素分別是用戶、轉(zhuǎn)化率和單筆交易額。而營銷推廣、網(wǎng)站體驗(yàn)、精準(zhǔn)營銷、促銷推廣、產(chǎn)品數(shù)量又分別是以上三個(gè)核心要素的重要影響因素。換言之，如何有效地把控這些重要因素就成為保證電商銷量的重中之重——目前在線上能做到這一點(diǎn)的就只有搜索引擎。
而在中國搜索引擎市場，只有百度能提供從搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、Hao123網(wǎng)址導(dǎo)航到針對效果營銷的品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告和掘金計(jì)劃等豐富的產(chǎn)品線，可以滿足電商用戶、流量、轉(zhuǎn)化率等要求——這就是為什么中國所有的知名電商都是百度的客戶的原因。
谷歌的業(yè)績則是在用國際經(jīng)驗(yàn)證明這一點(diǎn)。2011年第4季度，谷歌營業(yè)收入總額達(dá)105.8億美元，創(chuàng)下公司創(chuàng)建以來最高紀(jì)錄，同比增長25%;凈利潤27.1億美元，同比增長6.7%;2011年全年?duì)I業(yè)收入379億美元，同比增長了29%。
有人曾將百度與之對比：百度收入是谷歌的1/16，利潤是谷歌的1/12, 市值是谷歌的1/4。這似乎正可以說明，百度在線上廣告領(lǐng)域的成長空間巨大。一個(gè)小例子：亞馬遜2011年投給谷歌的廣告額度高達(dá)5520萬美元。這又可以說明，那些意欲以亞馬遜為標(biāo)桿的中國電子商務(wù)企業(yè)們，其廣告投放也勢必水漲船高。百度只要順勢而為，便不愁業(yè)績的增長。
當(dāng)然百度的敵人也在成長，正如谷歌的成長正在放緩一樣。國外分析師認(rèn)為，谷歌正遭遇Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest等社會(huì)化媒體的狙擊。Facebook2011年的廣告營收已經(jīng)達(dá)到40億美元。
40億美元到近400億美元之間的距離，需要Facebook奔跑多少年?這或許并不是百度需要考慮的問題。中國版的Facebook，無論是人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、還是微博，都還沒有找到良性循環(huán)的商業(yè)模式，離8億用戶也很遠(yuǎn)。而諸如美麗說、蘑菇街等社會(huì)化電商還僅僅剛剛起步。
因此，在凡客5億元線上廣告預(yù)算中，百度分得大頭并不足奇。至少在現(xiàn)階段，百度將是線上廣告的最大贏家。
