電商角力，進(jìn)入淘汰賽
快速發(fā)展的電子商務(wù)行業(yè)，吸引國內(nèi)各路資本大舉殺入。不過，在一路狂奔幾年后，電子商務(wù)行業(yè)也開始面臨過度低價競爭、過度依賴資本推動等突出問題。進(jìn)入2012年以來，部分團(tuán)購網(wǎng)站破產(chǎn)倒閉，B2C網(wǎng)站突然停止廣告投放……
分析人士指出，電子商務(wù)行業(yè)以低價沖規(guī)模的發(fā)展模式，在當(dāng)前銀根緊縮的大環(huán)境下，正承受著被資本舍棄而去的壓力，如果不盡快實現(xiàn)盈利，大量中小電子商務(wù)公司將面臨生存危機(jī)。
團(tuán)購：最終存活率千分之一
周千是團(tuán)購的狂熱追捧者，但元宵節(jié)的團(tuán)購經(jīng)歷卻讓他對團(tuán)購謹(jǐn)慎了許多。那天冒著零下10度的寒冷，他和女友興沖沖地來到團(tuán)購的餐廳時，卻被告知“已與該團(tuán)購網(wǎng)站解除合作關(guān)系，團(tuán)購券一律不接受。”而回頭打團(tuán)購網(wǎng)站售后電話時，打了一整天才打通，而退款則需要等到15個工作日以后。
事實上，自從2011年底，國內(nèi)如雨后春筍般的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)呈現(xiàn)出洗牌跡象，不少公司開始突然關(guān)閉省級分公司，收縮戰(zhàn)線。
團(tuán)購網(wǎng)站在2011年的表現(xiàn)讓人驚嘆，從2011年初的千團(tuán)大戰(zhàn)，到年中的萬團(tuán)混戰(zhàn)，到年底的千團(tuán)遭淘汰，團(tuán)購行業(yè)足足演出了一場“其興也勃、其亡也乎”的瘋狂鬧劇。
數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，全國共誕生5800余家團(tuán)購網(wǎng)站，而實際運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站則由7月份的最高峰5100家大幅減少至年末的3900家。換言之，在不到半年的時間里，全國有近2000家實際運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站被淘汰，占到所有運(yùn)營團(tuán)購網(wǎng)站總數(shù)的三成。
而在剩下的三千多家團(tuán)購網(wǎng)站中，不少已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型。“盡管國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模巨大，增長迅速，但這么多團(tuán)購網(wǎng)站絕對是瘋狂，沒有到前五位的網(wǎng)站，其存活概率應(yīng)該不大。”國內(nèi)一家團(tuán)購網(wǎng)站的副總對此憂心忡忡，春節(jié)后，他頻頻和獵頭接觸，打算跳槽。
對于剩下的團(tuán)購企業(yè)，未來的洗牌之路可能會更加慘烈。人人公司旗下團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽預(yù)計，一些細(xì)分品類的、地域性的團(tuán)購網(wǎng)會存活下來，但全國性的綜合團(tuán)購網(wǎng)站，最終存活的將不超過3到5家。
一些剩下的團(tuán)購網(wǎng)站，也開始了被迫轉(zhuǎn)型。開心網(wǎng)團(tuán)購?fù)獍oF團(tuán)、聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型B2C，不少團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為網(wǎng)址導(dǎo)航、返利網(wǎng)等，以在互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分行業(yè)中求生存。
在倒閉潮蔓延的同時，團(tuán)購卻依然受到消費(fèi)者的熱捧，團(tuán)購交易額不斷攀升，并屢創(chuàng)新高。2011年12月，團(tuán)購單月交易額創(chuàng)下35億元的新紀(jì)錄；去年全年交易額高達(dá)216億元，月度環(huán)比增速近20%。
一家團(tuán)購網(wǎng)站高管就感慨道，“團(tuán)購以低價吸引用戶，而如果沒有真正的為用戶和商戶提供價值，難以實現(xiàn)盈利，低價的模式就難以持續(xù)”。
在沈博陽看來，2011年整個團(tuán)購行業(yè)經(jīng)歷了一個野蠻生長的階段，市場上充斥著高薪挖角、賠錢爭奪商家等不正當(dāng)競爭，而唯一的好處則是在短時期內(nèi)教育了市場，讓更多的消費(fèi)者接觸到了團(tuán)購。
被稱為團(tuán)購鼻祖Groupon披露的財報顯示，公司去年第四季度虧損額達(dá)到4270萬美元，約合每股虧損8美分，與市場此前預(yù)期每股盈利3美分相去甚遠(yuǎn)。而僅次于Groupon的美國第二大團(tuán)購網(wǎng)站Living Social，全年運(yùn)營虧損高達(dá)4億美元。
沈博陽認(rèn)為，高額的人力成本、市場推廣費(fèi)，再加上很難提升的毛利率，這些都是導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)不能盈利的因素。
不僅是團(tuán)購，巨虧之下的B2C網(wǎng)站更令投資者憂心。
B2C：月推廣成本四字300萬
“我們今年不會把沖規(guī)模放在第一位，而是將提升效率、追求利潤放在首要位置。”酷巴網(wǎng)上商城CEO王治全表示，電子商務(wù)行業(yè)一味比拼價格的競爭策略值得反思，低價策略難以轉(zhuǎn)化為競爭力。
引發(fā)電子商務(wù)行業(yè)燒錢拼規(guī)模的重要原因，是行業(yè)的快速增長，大家都想在快速增長中站好位。根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2011年第4季度中國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到764億元，環(huán)比增長23％，同比增長80％；全年中國B2C的交易額達(dá)到2401億元，同比去年增長133％，再次出現(xiàn)翻番式增長。
業(yè)界觀察人士認(rèn)為，國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)一直以來的發(fā)展思路是，在最短的時間內(nèi)獲取更多的用戶，使市場份額更高、銷售規(guī)模更大，而利潤則不是電子商務(wù)公司考慮的重點。一些電子商務(wù)公司老板認(rèn)為，公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場份額持續(xù)提升，同時公司估值也得到提高，而資金問題，則通過幾輪融資來解決，這樣電商可以虧損幾年，以虧損換取市場份額。
但事實上能如其所愿么，至少目前還沒有答案。
電子商務(wù)交易額的擴(kuò)大，依賴于新用戶的增加以及老用戶的重復(fù)購買。新用戶的增加，主要靠宣傳推廣。B2C網(wǎng)站成功擴(kuò)張的一個重要推動力是網(wǎng)站營銷聯(lián)盟，通過聯(lián)盟短時間能覆蓋大量網(wǎng)站，將用戶引導(dǎo)至網(wǎng)站。觀察網(wǎng)站營銷聯(lián)盟的廣告推廣數(shù)量，也能從側(cè)面了解電商的經(jīng)營狀況。來自國內(nèi)一著名網(wǎng)站營銷聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，今年1月上旬僅10天左右的時間，就有16家廣告主停止聯(lián)盟推廣，其中包括天福茗茶、艾慕商城等。
而隨著近幾年電子商務(wù)企業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)站營銷聯(lián)盟收取的費(fèi)用也是水漲船高，使得電子商務(wù)企業(yè)推廣成本居高不下?？岚途W(wǎng)上商城CEO王治全就大倒苦水，“目前電子商務(wù)推廣費(fèi)高得驚人，我們在好123、360瀏覽器等網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站上放4個字，一個月就兩三百萬元，太貴了！”
今年以來，已經(jīng)有不少電子商務(wù)網(wǎng)站改變了一味追求規(guī)模的思路。百麗國際投資2億美元成立的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城，在去年7月上線后，三四個月后就達(dá)到了日訂單3000單的規(guī)模，但還沒從喜悅中回過神來，后臺部門就不斷反映問題：退貨率一度高達(dá)35%。這意味著前臺部門銷售的100個訂單中，有高達(dá)35個訂單在送貨上門時，遇到了退貨、拒付，這不僅帶來物流費(fèi)用上升，也給公司財務(wù)帶來較大的壓力。
管理層最終放棄了年底沖刺日訂單5000的計劃，轉(zhuǎn)而把精力更多投放到提升內(nèi)部管理、優(yōu)化效率上。優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷表示，只看日訂單數(shù)的發(fā)展模式很難持續(xù)下去，目前公司管理層每天下班前都會關(guān)注包括日訂單量、平均訂單價、退貨率等在內(nèi)的15個指標(biāo)，一旦某個指標(biāo)出現(xiàn)異常，立馬尋找原因。“一味燒錢以擴(kuò)大規(guī)模的時代已經(jīng)過去，電子商務(wù)企業(yè)如果不注重有效益的增長，很難走得下去。”
2012：電商淘汰年
一位投資界人士透露，現(xiàn)在運(yùn)營一個電子商務(wù)網(wǎng)站的投資額起點大概在3000萬元左右，但是在激烈的競爭中，這個電子商務(wù)網(wǎng)站不一定能存活，3000萬元的投資可能會打了水漂；而如果這筆資金投資一個傳統(tǒng)的商場，以業(yè)內(nèi)“一年虧、兩年平、三年賺”的規(guī)律，三年后是很可能賺錢的。
電子商務(wù)行業(yè)當(dāng)前的風(fēng)險已經(jīng)引起了投資界的足夠重視，不少風(fēng)投也逐漸理性。
清科集團(tuán)CEO倪正東就表示，電商行業(yè)全年的投資達(dá)到40億元，而所有電商合計虧損額超過20億元，VC在2011年投了很多公司，這些公司的價值會被砍掉三分之一，2012年不是一個上市年，而是一個淘汰年，一個生死年。
盡管行業(yè)淘汰加劇，但是行業(yè)巨頭依然在逆勢擴(kuò)張。在吸引老用戶重復(fù)購買方面，京東商城的發(fā)展過程非常典型。京東商城2月初宣布，公司酒店預(yù)訂頻道即將上線，公司合作的酒店達(dá)到2萬多家。而在去年6月，京東就推出了機(jī)票預(yù)訂頻道。京東商城內(nèi)部人士還透露，公司未來還將進(jìn)入細(xì)分旅游市場，除目前的機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)外，還將陸續(xù)推出租車、度假等產(chǎn)品。
自從2004年“非典”肆虐，被迫轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售電子產(chǎn)品后，京東商城就開始在電子商務(wù)領(lǐng)域一路狂奔。京東商城的銷售品類，從最早的3C電子產(chǎn)品，擴(kuò)展到家具百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、機(jī)票酒店等11個大類數(shù)萬個品牌的產(chǎn)品。有網(wǎng)友戲稱，“除了房子，在京東商城可以買到房間里的每一件商品。”
過去幾年，京東商城保持了每年200%的增長，一直領(lǐng)跑國內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)，目前京東商城日處理量超過30萬單，網(wǎng)站日均PV（page view，網(wǎng)頁瀏覽量）超過5000萬，預(yù)計2011年銷售額接近300億元。
支撐飛速發(fā)展的，是京東商城持續(xù)的對外融資。2007年，京東商城獲得今日資本千萬美元的融資；2008年底，今日資本聯(lián)合另外幾家公司聯(lián)合向京東商城注資2100萬美元；2011年初，老虎基金等6家公司合計向京東商城注資15億美元，這也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的單筆融資。
京東商城董事局主席劉強(qiáng)東曾表示，從主營3C轉(zhuǎn)型網(wǎng)上綜合零售商是京東商城現(xiàn)階段最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，而近3到5年是品類擴(kuò)充的重要時機(jī)，京東將堅持“一站式購物綜合平臺”的全品類戰(zhàn)略，根據(jù)市場、用戶的需求和團(tuán)隊的能力不斷進(jìn)行匹配，在合適的時間推出新的產(chǎn)品品類。
有業(yè)內(nèi)人士指出，京東商城不斷擴(kuò)充品類的做法，本質(zhì)上就是為了提升老用戶的重復(fù)購買率，并利用流量優(yōu)勢在一些細(xì)分領(lǐng)域提前布局?？岚途W(wǎng)上商城也在不斷擴(kuò)充品類，即將推出家居產(chǎn)品，并會根據(jù)市場需求來增加新的品類。該網(wǎng)站CEO王治全預(yù)計，盡管行業(yè)面臨巨額虧損的壓力，但是京東、凡客等巨頭的市場節(jié)奏估計不會改變，在巨額資金的支持下，會堅持以往擴(kuò)大規(guī)模的市場戰(zhàn)略，在雙重壓力下，中小型電子商務(wù)企業(yè)生存將更加艱難。“我希望電子商務(wù)的冬天盡快來臨，這樣洗牌后，行業(yè)的競爭會更加理性。盡管電子商務(wù)行業(yè)的增速依然會很高，但是如果大家一直維持燒錢的狀態(tài)，這個行業(yè)就很難繼續(xù)玩下去，不掙錢的行業(yè)最后會傷害自己和用戶。”
