商業(yè)周刊：亞馬遜將變革圖書出版業(yè)

 導語：《商業(yè)周刊》網(wǎng)絡版本周刊文稱，通過Kindle閱讀器，亞馬遜已經(jīng)極大地改變了圖書零售行業(yè)。從去年開始，亞馬遜開始進軍圖書出版市場，這將給美國傳統(tǒng)的六大出版商造成更大威脅。不過在這一市場，亞馬遜還有很長的路要走。

以下為文章全文：

進軍出版業(yè)

1997年11月，紐約曼哈頓大雨滂沱的一個夜晚，新聞集團CEO魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)為旗下圖書發(fā)行公司HarperCollins的新任負責人簡·弗里德曼(Jane Friedman)舉行了慶祝派對。多名業(yè)界大佬前往54街的Monkey Bar參加了這一派對，其中包括時任蘭登書屋CEO阿爾貝托·維塔爾(Alberto Vitale)和知名圖書經(jīng)紀人林恩·內(nèi)斯比特(Lynn Nesbit)。

冒著傾盆大雨，時代華納圖書業(yè)務負責人勞倫斯·克什巴姆(Laurence Kirshbaum)帶來了一位客人：一名名為杰弗里·貝佐斯(Jeffrey Bezos)的年輕網(wǎng)絡圖書銷售商。令人沒有想到的是，這名年輕人的遠大抱負改變了當時在座的所有人的生活?？耸舶湍繁硎荆?ldquo;這是一生中我能記得所有細節(jié)的少數(shù)幾個場景之一。我猜貝佐斯仍然欠我一把雨傘。”

時代不停改變。在過去10年中，紙質(zhì)書的銷售幾乎沒有增長，并逐漸被電子書超過。弗里德曼于2008年離開了新聞集團，而曾經(jīng)極力討好出版界大佬的貝佐斯則贏得了競爭。去年5月，亞馬遜(微博)聘請了67歲的克什巴姆負責出版業(yè)務。亞馬遜的目標是出版知名作家的暢銷書，而這是紐約圖書出版界賴以為生的資本。在傳統(tǒng)出版商的高樓和書架之間，亞馬遜就像一個叢林掠食者，使獵物發(fā)出痛苦的尖叫。

在接受采訪時，亞馬遜高管表示，進軍出版界只是亞馬遜在快速發(fā)展的電子書市場的一次嘗試，亞馬遜并不想要取代六大傳統(tǒng)出版商，包括蘭登書屋、Simon & Schuster、HarperCollins、Penguin、Hachette和Macmillan。亞馬遜出版業(yè)務副總裁、克什巴姆的上司杰夫·貝里(Jeff Belle)表示：“我們正在建設的類似于一個內(nèi)部實驗室，作家、編輯和營銷者可以嘗試新創(chuàng)意。對我們來說，成功就是與作家合作，幫助他們通過新方式獲得更多讀者。”

不過，這一說法并未緩解傳統(tǒng)出版商的擔憂，其中的原因也顯而易見。亞馬遜不斷展示著更具效率的行業(yè)前景，而傳統(tǒng)出版商則極力保護綿延一個世紀的業(yè)務模式，以及它們作為文學產(chǎn)業(yè)培育者的角色。以往，圖書出版是一個效率極低的行業(yè)，而這一行業(yè)變革的時機已經(jīng)到來。根據(jù)美國發(fā)行商協(xié)會的最新報告，從2010年至2011年，面向成年讀者的簡裝書和精裝書銷售下降了18%。Borders等連鎖書店已經(jīng)破產(chǎn)，而獨立書店在網(wǎng)絡零售商的擠壓下步履維艱。網(wǎng)絡零售商在美國一些州甚至還擁有免征銷售稅的待遇。

電子書銷售的快速增長成為圖書出版行業(yè)的唯一亮點，但這一市場目前也有著激烈競爭，其參與者包括亞馬遜、蘋果、谷歌(微博)和巴諾書店等。而這一行業(yè)中的小公司往往成為競爭的犧牲品。

簽約名作家

對大型出版商來說，亞馬遜似乎是無法阻止的競爭對手。根據(jù)以往經(jīng)驗，貝佐斯并不在乎虧本獲得圖書授權。通過這樣的方式，Kindle電子書商店積累了大量的獨家內(nèi)容，而這是讀者無法通過巴諾書店Nook閱讀器或蘋果iBookstore獲得的。貝佐斯似乎擁有無窮無盡的資金，能夠向頂級作家支付高額稿酬。對出版商來說，更可怕的是亞馬遜已經(jīng)是最大的圖書零售商，因此與亞馬遜競爭意味著與自己最重要的業(yè)務伙伴競爭。在美國西海岸，人們通常將這樣的局面稱作“合作競爭(Coopetition)”，而在美國東海岸，這通常被稱作“后院失火”。

過去6個月中，在克什巴姆的帶領下，亞馬遜正取得緩慢而穩(wěn)步的進展。他的部門已經(jīng)簽下了蒂莫西·菲利斯(Timothy Ferriss)、詹姆斯·弗蘭克(James Franco)和鮑勃·奈特(Bob Knight)等知名作者。作為前NBA教頭，奈特即將通過亞馬遜出版自己的新書《負面思考的力量》。而知名圖書館學專家、《圖書欲望》一書作者南希·佩爾(Nancy Pearl)也宣布，她將與亞馬遜合作，出版她最喜愛的，但目前已不再印刷的12本小說。

到目前為止，克什巴姆團隊最具轟動性的簽約是以超過80萬美元的價格獲得了演員兼導演佩妮·馬紹爾(Penny Marshall)回憶錄的版權，馬紹爾由于美劇《拉維恩和雪莉》而知名。通過與作者的直接接觸，亞馬遜削減了中間費用，從而可以向作者支付更高的版權費，并向讀者提供價格更低的圖書。所有大型出版公司的高管都已看到這一點，并意識到隨之而來的威脅。

克什巴姆因此成為業(yè)內(nèi)口誅筆伐的目標。他曾是圖書出版業(yè)的內(nèi)部人士，具有很高的知名度，并廣受歡迎。對于可能引起轟動，符合大眾口味的圖書，克什巴姆有著良好的直覺。相對于其他出版界人士，他更早地看到了電子書的發(fā)展前景。然而許多以前的同行均認為，克什巴姆是背叛者。在接受采訪時，十余名出版界高管認為，克什巴姆已經(jīng)走向了邪惡的一方。一些人還表示，曾當面與克什巴姆發(fā)生爭執(zhí)。不過，所有這些高管均不愿留下采訪錄音，因為亞馬遜仍是他們重要的圖書零售合作伙伴。

對此克什巴姆表示：“我信奉一點，即我們嘗試通過各種方式的創(chuàng)新來幫助所有人。我們希望掀起能托起所有船只的浪潮。”

定價引糾紛

在過去多年中，亞馬遜和紐約大型出版公司之間的合作很愉快。亞馬遜正在開拓圖書市場的各個領域，使發(fā)行商可以通過新方式與讀者建立聯(lián)系。一些業(yè)內(nèi)人士也找到了分享亞馬遜快速增長的方式。例如，蘭登書屋資深編輯賈森·艾普斯頓(Jason Epstein)曾為貝佐斯提供建議，并在亞馬遜上市之前獲得了該公司股票。克什巴姆也在很久之前就看到了亞馬遜的前景，并在亞馬遜1997年IPO(首次公開招股)時買入了該公司股份。

自那時以來，貝佐斯努力與出版商建立良好關系，推動亞馬遜實現(xiàn)盈利。1999年，《商業(yè)周刊》曾經(jīng)在采訪中問到貝佐斯，他是否會從圖書零售業(yè)轉(zhuǎn)向圖書出版業(yè)。貝佐斯對此表示否定，他說：“我們只能做好一件事，即幫助消費者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)他們可能愿意購買的產(chǎn)品。這已經(jīng)足夠。”

然而8年后，在亞馬遜開發(fā)Kindle閱讀器的過程中，情況發(fā)生了改變。亞馬遜的員工穿梭在紐約各大出版商的辦公室中，敦促他們加速圖書的數(shù)字化，以迎接Kindle閱讀器的推出。出版商選擇了與亞馬遜合作，并且對亞馬遜展示的Kindle閱讀器原型產(chǎn)品守口如瓶。2007年，貝佐斯在紐約聯(lián)合廣場的W紐約大酒店發(fā)布了Kindle閱讀器，并宣布《紐約時報》暢銷書榜的電子書僅售9.99美元。

出版商對此大為震驚。該行業(yè)的高管均表示，在推出Kindle閱讀器的準備過程中，亞馬遜從未透露過這一如此激進的定價計劃。當貝佐斯登上舞臺，并承諾數(shù)字版暢銷書的價格將低于10美元時，出版商的擔憂大大增加。亞馬遜自掏腰包對電子書價格進行了補貼，并以虧本價銷售大部分圖書。然而出版商仍然感到了威脅。這樣的低價將降低讀者對圖書的心理價位，并對以較高價格銷售紙質(zhì)書的零售商造成極大壓力。

出版商可以很容易地預見到，電子書的興起將使傳統(tǒng)圖書零售商走向失敗，并使亞馬遜成為圖書零售的壟斷者。在這一方面，唱片業(yè)是前車之鑒。各大唱片公司此前同意蘋果以每首99美分的價格在iTunes中銷售歌曲，這使得傳統(tǒng)CD走向消亡，加速了Tower Records等老牌音樂零售商的衰落，并使蘋果成為行業(yè)的領導者。

2009年末，亞馬遜和出版商之間的矛盾公開化。Hachette和HarperCollins兩大出版商推遲了愛德華·肯尼迪(Edward Kennedy)和薩拉·帕林(Sarah Palin)回憶錄Kindle版的出版時間，希望引導讀者購買價格更高的精裝紙質(zhì)版。在會議室中，出版商甚至考慮做出更激烈的回應，即要求從亞馬遜手中收回電子書的定價權。

2010年初，在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)推出iPad之前的幾周，出版商與蘋果進行了會晤，討論iPad版電子書的售價。出版商很高興看到Kindle閱讀器有了競爭對手，而蘋果也需要取悅出版商，以便獲得出版商的支持，因此蘋果同意由出版商確定iPad版電子書的價格。出版商隨后提出，亞馬遜也應當采取同樣的做法。

Macmillan CEO約翰·薩金特(John Sargent)首先飛往西雅圖，通知亞馬遜出版商的這一決定，并稱如果亞馬遜不接受這一新的定價模式，那么Macmillan將從亞馬遜撤下所有電子書。貝佐斯和他的同事對此表示憤怒，并停止通過亞馬遜網(wǎng)站銷售Macmillan的紙質(zhì)書。亞馬遜最終做出妥協(xié)，并將暢銷電子書的售價從9.99美元上調(diào)至12.99美元，甚至更高。不過出版商的這一舉動引發(fā)了歐洲和美國華盛頓特區(qū)的反壟斷調(diào)查。外界認為，出版商和蘋果涉嫌共謀抬高電子書價格。

在這場小沖突中，亞馬遜整合了自身的發(fā)行業(yè)務。亞馬遜希望直接獲得圖書版權，從而完全控制圖書出版過程，包括電子書的定價等。亞馬遜最初所做的工作沒有太大威脅。例如，亞馬遜于2009年5月宣布推出AmazonEncore服務，幫助作者自助出版他們的作品，或重新出版已不再印刷的老作品。一年之后，亞馬遜推出了AmazonCrossing服務，致力于將非英文圖書翻譯成英文并出版。其中，德國作家奧利弗·波茨赫(Oliver Potzsch)的《行刑者的女兒》一書成為暢銷書。去年，亞馬遜再次宣布將出版西雅圖本地的一系列不同風格的作品，包括懸疑、驚悚、言情和科幻小說等。亞馬遜所做的每一步都沒有引起紐約出版界的太多關注。

去年3月，作為美國最大的出版商，蘭登書屋宣布將采用機構定價的方式來銷售電子書。這使得亞馬遜失去了最重要的殺手锏，即低價銷售圖書，以短期虧本來換取市場份額，并獲得長期成功。毫無疑問，在亞馬遜失去價格優(yōu)勢后，Nook電子書商店和蘋果iBookstore的市場份額將會提升。英國圖書經(jīng)銷商John Smith & Son主管詹姆斯·格雷(James Grey)表示：“亞馬遜首次被迫在公平的環(huán)境中競爭。”而這樣的競爭將會“刺刀見紅”。

隨后一個月中，亞馬遜的招聘人員向大型出版商的多名編輯發(fā)送電子郵件，希望有人能夠在紐約組建新的出版公司。電子郵件稱：“該出版公司將獲得大量預算的支持，其成功將直接影響亞馬遜整體業(yè)務的成功。”

新領軍人物

克什巴姆于2005年離開華納圖書，成為一名代理商。他幫助杰夫·貝里為亞馬遜出版業(yè)務招聘到多名編輯。在這一過程中，貝里詢問克什巴姆，其本人是否愿意領導亞馬遜這一新業(yè)務?？耸舶湍繁硎荆?ldquo;我也曾有過這樣的想法。”

去年5月初，亞馬遜宣布聘請克什巴姆?？耸舶湍窞閬嗰R遜設定了大膽的目標，即簽約知名作者，而這一目標隨后逐步實現(xiàn)。圖書出版業(yè)咨詢師邁克·沙茲琴(Mike Shatzkin)表示：“克什巴姆從出版行業(yè)最受歡迎的人物變?yōu)樽钤馔春薜娜宋铩?rdquo;

克什巴姆于1945年出生于芝加哥。父親是芝加哥交易所的一名大宗商品交易員，而母親則供職于一家廣告公司。他曾求學于密歇根大學，并成為校報主編。畢業(yè)之后，他曾擔任過《新聞周刊》記者，并于1969年與他人合作撰寫了圖書《Is the Library Burning?》。這本書隨后被蘭登書屋出版，而目前在亞馬遜的電子書售價為8美分。

在兜售該書的過程中，克什巴姆逐漸開始迷戀出版業(yè)。他隨后遷往紐約，加入了蘭登書屋的營銷部門。1974年，他加入了華納圖書的前身，擔任營銷副總裁?？耸舶湍吩谌A納圖書供職了超過30年，并逐步被晉升為董事長及CEO，領導了該公司的黃金時代?？耸舶湍返膱F隊曾以高價獲得了知名商業(yè)領袖著作的出版權，包括比爾·蓋茨(Bill Gates)、杰克·韋爾奇(Jack Welch)和邁克爾·艾斯納(Michael Eisner)等。此外，該公司還簽約了多名暢銷小說作者，例如大衛(wèi)·巴爾達奇(David Baldacci)、詹姆斯·帕特森(James Patterson)和內(nèi)爾森·德米爾(Nelson DeMille)等。該公司也曾取得過突破性的成功，例如1992年的《廊橋遺夢》。

克什巴姆也是電子書的早期支持者。1995年，他組織成立了時代華納電子出版集團，開始將電子書存儲在磁盤中銷售。幾年之后，他說服時代華納投資超過1000萬美元，為早期的電子閱讀設備Rocketbook開發(fā)數(shù)字圖書。不過這一努力當時并未成功。克什巴姆表示：“市場還沒有做好準備，我們沒有Kindle。”

2005年底，克什巴姆離開了華納圖書，創(chuàng)立了一家名為LJK Literary的圖書代理公司，成為史蒂夫·福布斯(Steve Forbes)、拉斐爾·納達爾(Rafael Nadal)和經(jīng)濟學家杰雷米·里夫金(Jeremy Rifkin)的代理人?？耸舶湍番F(xiàn)在的競爭對手經(jīng)常談到的一點是，克什巴姆當時的圖書代理公司沒有成功。克什巴姆本人也承認，創(chuàng)立這樣的公司不是非常合適。他表示：“我從內(nèi)心來說是一名出版商，我喜愛這一行業(yè)。”

克什巴姆從去年夏季開始供職于亞馬遜，而這一消息曾讓圖書代理公司非常高興，因為亞馬遜資金雄厚，該公司加入競爭將使圖書版權的價格更高。一名名為斯科特·瓦克斯曼(Scott Waxman)的圖書代理商表示：“無論克什巴姆在哪里，我都希望和他做生意。這是否會讓六大出版商感到不安？答案絕對是肯定的。”

在與出版界高管接觸的過程中，克什巴姆提出，亞馬遜可以與傳統(tǒng)出版商合作，即亞馬遜負責電子書出版，而傳統(tǒng)出版商負責紙質(zhì)版。(今年1月24日，亞馬遜宣布已經(jīng)與Houghton Mifflin Harcourt達成了這樣的協(xié)議。)克什巴姆的一些朋友認為，他離開這一行業(yè)太久，并沒有意識到亞馬遜已經(jīng)被紐約出版界視作掠食者。

克什巴姆承認，他與此前的同行曾發(fā)生過摩擦，不過他認為這沒有太大影響?？耸舶湍分赋?，出版界曾經(jīng)對2003年巴諾書店1.15億美元收購Sterling的交易感到恐懼，并認為這可能導致出版業(yè)的消亡。但實際情況并非如此，而巴諾書店近期也表示考慮出售Sterling。南希·佩爾曾親身體驗過這種不滿。她表示，當她宣布將與亞馬遜合作時，她在Facebook和Twitter上遭到了鋪天蓋地的批評，導致她不得不暫停使用這些社交媒體。她表示：“我之前已經(jīng)想過人們可能對此感到不滿，但沒想到會如此尖刻。”

前景存挑戰(zhàn)

作家喬伊·康拉斯(Joe Konrath)表示：“出版商是在泰坦尼克號上賣飲料。他們采取了很多措施保護印刷版圖書，而忽略了消費者的需求，同時非常苛刻地對待作者。”康拉斯是一名神秘的小說作者，曾寫過9本沒有出版的小說，并與其小說的出版商關系惡劣。2年前，他開始嘗試直接向Kindle市場上傳作品?？道贡硎?，他目前每天收入約為4000美元，并從每本圖書的銷售中獲得70%的版權費。

在克什巴姆加入亞馬遜時，他發(fā)現(xiàn)有許多知名作者與康拉斯有著同樣的不滿。蒂姆·菲利斯的作品、由蘭登書屋出版的《每周工作4小時》和《每周健身4小時》均登上了《紐約時報》暢銷書排行榜榜首。亞馬遜將于今年9月出版他的另一本新書《每周下廚4小時》。菲利斯表示：“我需要做出選擇，是擁抱科技的出版商，還是進軍出版業(yè)的世界級科技公司。后者給予我改進和嘗試的更多選擇。”

在談到嘗試時，亞馬遜及其簽約作者所指的非常明顯。去年11月，亞馬遜推出了免費的電子書借閱服務。使用亞馬遜Prime服務的Kindle用戶可以每次選擇一本圖書并免費下載。傳統(tǒng)發(fā)行商已經(jīng)對Kindle電子書9.99美元的低價感到不滿，因此對這一免費借閱項目反應冷淡。因此，亞馬遜的自有圖書成為這一服務中的主要內(nèi)容。未來，亞馬遜還有可能嘗試圖書章節(jié)預覽服務，并以分章節(jié)的形式銷售圖書。此外，亞馬遜也可以將電子書與有聲書打包銷售，方便用戶閱讀圖書內(nèi)容。

不過，亞馬遜仍面臨一大挑戰(zhàn)，即如何吸引傳統(tǒng)零售商銷售由其出版的紙質(zhì)書。通過與Houghton Mifflin Harcourt的合作，亞馬遜的圖書能夠進入到一些門店中。不過很難想象沃爾瑪和Costco會向亞馬遜伸出援助之手，而這兩大超市是美國最大的圖書經(jīng)銷商。

亞馬遜和巴諾書店的談判目前也陷入僵局。巴諾書店CEO威廉·林奇(William Lynch)表示，只有在亞馬遜使電子書支持Nook閱讀器之后，巴諾書店才會代銷亞馬遜出版的紙質(zhì)書。他表示：“亞馬遜的戰(zhàn)略是將內(nèi)容限制在他們自己的零售平臺中，我們認為這不利于消費者。”而亞馬遜高管則表示，他們已經(jīng)做出妥協(xié)，但巴諾書店不愿妥協(xié)。

克什巴姆的競爭對手預計，在出版界的壓力下，亞馬遜將學到經(jīng)驗。出版商Grove/Atlantic總裁摩根·恩特萊肯(Morgan Entreken)表示：“他們將會知道出版商存在的理由，這不僅僅是為了提高價格。”與神經(jīng)質(zhì)的作者在深夜里打交道，整理撰寫混亂的手稿，這些都是必需的工作，并不像亞馬遜想得那么簡單。不過考慮到亞馬遜能夠在24小時內(nèi)發(fā)送一張彈簧床或20包拉面，因此亞馬遜或許并不擔心這些復雜工作。

一些批評人士甚至認為，克什巴姆實際上已經(jīng)失敗，因為他未能吸引真正具有號召力的作家史蒂芬·金(Stephen King)。不過杰夫·貝里對此不以為意。他表示：“克什巴姆去年7月才上任，當時只是一片空白。他發(fā)展了一個新業(yè)務，建立了團隊，并立刻獲得了許多圖書的版權。”

貝佐斯及其團隊成員將從長遠角度來判斷圖書發(fā)行業(yè)務的成功，他們或許將在幾年后才會給予亞馬遜出版業(yè)務明確的定位，屆時大部分圖書都會以數(shù)字方式來發(fā)行。在這樣的世界中，傳統(tǒng)書店的數(shù)量將比現(xiàn)在更少，而亞馬遜對知名作者的吸引力將更大?？耸舶湍穼俅纬蔀榧~約出版界倍受尊敬的人物