風(fēng)投涌向奢侈品網(wǎng)購：尋找電商新藍(lán)海
2011年11月，京東商城招募高端奢侈品買手，而其推出獨(dú)立上線的奢侈品網(wǎng)站toplife的消息也隨之引來關(guān)注；12月，知名國(guó)際品牌Coach開始試水 “淘寶商城”……2011年，如果問電商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，多數(shù)人都會(huì)回答，在剛剛過去的這一年里，“奢侈品網(wǎng)購”可能是一個(gè)非常重要的行業(yè)年度關(guān)鍵詞。
另一方面，就在人們喜迎新年之際，奢侈品網(wǎng)購行業(yè)的一系列“不寧靜”再度把眾人的目光拉回了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2012年1月1日，網(wǎng)易旗下奢侈品網(wǎng)購平臺(tái)尚品發(fā)布公告稱，網(wǎng)易尚品于2011年12月31日24時(shí)關(guān)閉，即自2012年1月1日零點(diǎn)起，L.163.COM域名將停止提供相應(yīng)服務(wù)——事實(shí)上，該奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站于去年1月18日才正式推出，算起來，距開通時(shí)間還不足一年。
如同任何一個(gè)新興的行業(yè)一樣，奢侈品網(wǎng)購有其成長(zhǎng)潛力，也必然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，有些風(fēng)險(xiǎn)甚至可能是未知的，需要在發(fā)展過程中去發(fā)現(xiàn)并控制。同時(shí)，還有分析人士不那么看好這一行業(yè)。
“奢侈品網(wǎng)站遭遇滑鐵盧，是一個(gè)必然的趨勢(shì)。”易觀國(guó)際電子商務(wù)分析師陳壽送在接受采訪時(shí)表示，奢侈品網(wǎng)購雖然看上去投資火熱，但市場(chǎng)并不成熟，沒有太大的空間。
“一是拿不到貨 （奢侈品貨源渠道不足），二是奢侈品網(wǎng)購本就是一個(gè)‘偽命題’。”陳壽送說。
三重屬性引發(fā)投資“藍(lán)海戰(zhàn)”
打開諸多綜合性網(wǎng)站的奢侈品專區(qū)，國(guó)人都很熟悉的奢侈品品牌即刻 引 入 眼 簾 ：LV、Gucci、Prada、Armani、Fendi……這些品牌旗下的各類商品讓人眼花繚亂。是什么讓奢侈品網(wǎng)購如此風(fēng)靡？除了崇尚名牌的消費(fèi)者，為之“癡狂”的還有一眾風(fēng)投。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的不完全監(jiān)測(cè)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近10家奢侈品折扣B2C獲得了VC的投資，總投資額度超過5億美元。而清科研究中心的最新數(shù)據(jù)則更為直觀：2011年1月-11月期間，電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件為91起，披露金額的投資總額為38.41億美金。其中，尤以奢侈品網(wǎng)購?fù)顿Y案最為亮眼。2010年至今，已經(jīng)披露與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，21筆投資事件披露投資金額總額達(dá)5.29億美元，平均單筆投資為2521萬美元。
在這股“投資熱”中，結(jié)婚鉆戒網(wǎng)、鉆石小鳥、珂蘭鉆石網(wǎng)、佐卡伊等珠寶網(wǎng)站；聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、名品打折網(wǎng)、寺庫網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站都引來了不少投資者的側(cè)目，獲得了不同輪次及金額的投資。比如在最近披露的信息中，尚品網(wǎng)和走秀網(wǎng)的融資金額已經(jīng)飆升到5000萬美元和1億美元。
奢侈品網(wǎng)購何以如此吸引風(fēng)投的青睞？
“我們分析認(rèn)為，中國(guó)奢侈品電商獲得資本關(guān)注得益于三方面原因。”清科相關(guān)分析人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，奢侈品電商之所以受到資本青睞，主要就是憑借其“消費(fèi)品+奢侈品消費(fèi)+電子商務(wù)”的三重屬性。
“一是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展，二是中國(guó)中產(chǎn)及富裕人群數(shù)量不斷擴(kuò)大，對(duì)奢侈品市場(chǎng)具有一定的消費(fèi)需求。三是電子商務(wù)是產(chǎn)品以及服務(wù)銷售增長(zhǎng)最快的渠道之一。”上述分析師告訴記者。
奢侈品電商仍處初級(jí)階段
在資本的支持下，依托國(guó)內(nèi)迅速增長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)力，奢侈品電商是不是就有足夠的理由和能力分享這塊巨大的蛋糕呢？
“奢侈品電商想要逃離猛烈廝殺的紅海，成功地進(jìn)入藍(lán)海必須過五關(guān)：貨品采購、在線交易、包裝配送、售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)優(yōu)化。”在談及奢侈品電商的“成功之道”時(shí)，尚品網(wǎng)CEO趙世誠(chéng)表示。言下之意，似乎把上述環(huán)節(jié)做好優(yōu)化，就可以進(jìn)入這片“藍(lán)海”。
事實(shí)真的如此嗎？如果以該行業(yè)的鼻祖 “Vente-Privee”（奢品網(wǎng)，環(huán)球資本集團(tuán)（香港）旗下奢侈品購物網(wǎng)站）為參照樣本，內(nèi)地很多奢侈品折扣電商的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。
Vente-Privee的CEO格蘭認(rèn)為，奢侈品網(wǎng)購成功的關(guān)鍵是，“在消化庫存的同時(shí)維持品牌的高端形象”。格蘭在時(shí)尚零售圈摸爬滾打了20多年。上世紀(jì)80年代，才剛20歲出頭的他就已經(jīng)是法國(guó)時(shí)裝業(yè)界的品牌采購老手，每年固定要從奢侈品牌和一些運(yùn)動(dòng)品牌采購庫存產(chǎn)品2000多萬件，通過賣差價(jià)獲取利潤(rùn)。如果用一句話歸納Vente-Privee的模式，就是 “以限時(shí)搶購的方式折扣銷售名牌的過季庫存產(chǎn)品。”
外界對(duì)該公司之所以成功的因素也做出了歸結(jié)，即其主要依托的兩個(gè)發(fā)展落腳點(diǎn)：銷售平臺(tái)與品牌增值平臺(tái)的雙重運(yùn)用——這種“二次包裝”的能力足夠強(qiáng)，以至于線上搶購還可以幫助品牌帶動(dòng)實(shí)體店的銷售，幾乎沒有品牌會(huì)拒絕。
事實(shí)證明，在該策略引導(dǎo)下，有超過1200多家國(guó)際時(shí)尚和奢侈品品牌與其建立了合作關(guān)系。而與之相比，目前內(nèi)地的大多數(shù)奢侈品網(wǎng)購卻僅停留于前者：銷售平臺(tái)，即產(chǎn)品的線上銷售。
“正是因?yàn)閂ente-Privee抓住了知名品牌的特性，一方面定位于幫助商家快速消化庫存，回轉(zhuǎn)資金，同時(shí)又考慮到奢侈品的特點(diǎn)，為其提供品牌增值傳播的保障體系，低折扣銷售還不掉價(jià)，使其獲得了成功。”資深互聯(lián)網(wǎng)人士陳亮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
在陳亮看來，奢侈品網(wǎng)購成功的本質(zhì)就是：維系與商家之間的關(guān)系，保障了貨源，有了貨源的大力支撐，進(jìn)一步圈住穩(wěn)定、高質(zhì)量且迅速增長(zhǎng)的顧客群體。
“顧客群體增長(zhǎng)到一定規(guī)模，銷售平臺(tái)的整合能力又進(jìn)一步得到提升，此時(shí)其品牌增值平臺(tái)能力得以繼續(xù)鞏固，貨品采購、在線交易、包裝配送、售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)優(yōu)化等正常的功能才可以得到不斷優(yōu)化。”陳亮說。“而目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)奢侈品網(wǎng)購的電商在后一環(huán)節(jié)上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”
貨源是軟肋
在沒有眾多品牌合作者帶來的用戶整合效應(yīng)的運(yùn)作背景下，國(guó)內(nèi)奢侈品電商發(fā)展前景如何？從這個(gè)產(chǎn)業(yè)誕生以來，這個(gè)問題就在業(yè)內(nèi)被頻頻擺到臺(tái)面上。
事實(shí)上，自2011年下半年開始，一度是市場(chǎng)焦點(diǎn)的奢侈品網(wǎng)站就略顯其“疲態(tài)”。此前，國(guó)內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)還因欠薪的問題遭遇網(wǎng)站被“黑”，網(wǎng)站首頁甚至出現(xiàn)了巨幅的討薪畫面。
“奢侈品網(wǎng)站看上去很美，但實(shí)際上弊端很多，其中有兩個(gè)是致命的缺點(diǎn)。”陳壽送在接受采訪時(shí)表示，一個(gè)就是國(guó)內(nèi)電商“拿不到貨”，即奢侈品渠道根本就拿不到多少庫存，“你可能一件兩件是通過零售的模式拿來的，但不可能給網(wǎng)上零售渠道大量鋪貨，所以基本上很難做大”；另一方面，陳壽送認(rèn)為，網(wǎng)購奢侈品本身就是一個(gè)“偽命題”。
“真正有誰會(huì)網(wǎng)上去買奢侈品，大多數(shù)人買奢侈品肯定還是會(huì)考慮線下渠道。”陳壽送稱。
其實(shí)，上述論斷正代表了目前業(yè)內(nèi)對(duì)奢侈品網(wǎng)購的主要質(zhì)疑聲。貨源方面，LV400客服電話的工作人員也曾對(duì)媒體表示，LV在國(guó)內(nèi)不直接供貨給任何電子商務(wù)網(wǎng)站，雖然在美國(guó)和日本有網(wǎng)購業(yè)務(wù)，但是僅僅是在LV官網(wǎng)上進(jìn)行銷售。
“LV在全球的經(jīng)營(yíng)方針是不授權(quán)、不代理、不找合作方，所有銷售渠道都是通過直營(yíng)店來進(jìn)行的，所以客戶如果想選購LV的產(chǎn)品請(qǐng)去直營(yíng)專賣店。并且LV專柜拒絕為非正規(guī)渠道購買的商品提供驗(yàn)貨、售后等相關(guān)服務(wù)。”工作人員曾明確表示。
無獨(dú)有偶，Gucci方面也有類似聲明稱，在中國(guó)并未授權(quán)任何網(wǎng)站銷售旗下產(chǎn)品；而阿瑪尼工作人員也向記者表示，目前阿瑪尼總部在中國(guó)唯一認(rèn)可的網(wǎng)購渠道只有EmporioArmani的官方網(wǎng)站，除此以外從未授權(quán)其他任何網(wǎng)站。
此外，除了奢侈品本身的問題，根據(jù)清科研究中心的最新報(bào)告稱，除產(chǎn)品同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)存在法律風(fēng)險(xiǎn)及假冒偽劣產(chǎn)品蠶食消費(fèi)者信心外，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)自有特征也成為目前奢侈品電商無法逾越的困境。
“從中國(guó)奢侈品消費(fèi)走向來看，奢侈品境外消費(fèi)趨勢(shì)難掩。由于境內(nèi)外奢侈品的價(jià)格存在明顯差距，內(nèi)地消費(fèi)者在中國(guó)香港、美國(guó)、法國(guó)等地的購買多于內(nèi)地，購買力明顯轉(zhuǎn)移。”上述報(bào)告指出，在海南離島退稅之后，中國(guó)政府將進(jìn)一步考慮調(diào)整奢侈品關(guān)稅，以此吸引內(nèi)地消費(fèi)者在內(nèi)地消費(fèi)奢侈品，但一時(shí)難以明顯收效。
清科有關(guān)分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及居民消費(fèi)能力的不斷提升，奢侈品市場(chǎng)將借助“水漲船高”的連帶效應(yīng)，增長(zhǎng)潛力確實(shí)較大。不過短期來看，奢侈品電商還需探索與實(shí)體店不同的發(fā)展路徑，研究受眾人群的特征，尋求“精英消費(fèi)”與“大眾消費(fèi)”之間的空白地段。
或只有少數(shù)能存活
面對(duì)奢侈品B2C行業(yè)的 “冰火兩重天”，曾經(jīng)投資過凡客等電商企業(yè)的啟明創(chuàng)投合伙人童世豪也認(rèn)可陳壽送的觀點(diǎn)。他對(duì)記者表示，大浪淘沙，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品網(wǎng)站會(huì)接受生與死的考驗(yàn)，未來的奢侈品網(wǎng)站可能只會(huì)存活1到2家。
在童世豪看來，奢侈品網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力也只有兩點(diǎn)，一個(gè)是貨源，另一個(gè)就是網(wǎng)站的穩(wěn)定客戶群。
眼下，根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)主流奢侈品網(wǎng)站共有17家，其中會(huì)員數(shù)量超過百萬的僅有5家。有業(yè)內(nèi)人士甚至還表示，即便如此，現(xiàn)有的奢侈品網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)還存在著“虛高”的情況，因?yàn)橛胁簧偃酥皇亲?cè)了，但卻從未真正購物。
另據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)購用戶的規(guī)模雖然是1.73億，但奢侈品網(wǎng)購的用戶僅有1%。
