資本寒冬助電商從粗放式到精細化管理轉(zhuǎn)變

沉淀用戶比轉(zhuǎn)化率、購買頻率、課單價更重要

　　用戶粘度是網(wǎng)站運營核心指標(biāo)之一，直接反映該網(wǎng)站受歡迎程度和內(nèi)容或者產(chǎn)品對用戶吸引力。最直接考核指標(biāo)就是PV/UV的平均值，值越大，也意味著網(wǎng)站用戶粘度也高。同時，用戶停留時間和直接跳出率也是比較重要參數(shù)。

　　如果信息化網(wǎng)站，內(nèi)容可讀性成為影響用戶粘度較大因素。因些滋生大量標(biāo)題黨和文不對題內(nèi)容，大大增加信息接收者閱讀負擔(dān)。因此，也給訂閱類網(wǎng)站提供很大發(fā)展空間。對于電子商務(wù)類網(wǎng)站，過去，我們更注重轉(zhuǎn)化率、購買頻率、課單價，很多電子商務(wù)網(wǎng)站不惜代價花錢賣流量和通過低價策略把用戶吸引過去，無非想沉淀用戶，然后成為網(wǎng)站忠誠會員，但是通過一段時間運營，真正能沉淀用戶網(wǎng)站數(shù)量廖廖可數(shù)。

　　網(wǎng)購成為習(xí)慣，但不是必需品

　　網(wǎng)上購成已經(jīng)融入很多網(wǎng)民生活，無論是手機沖值、繳費、旅游、保險、餐飲、美容、買書、家電，我們發(fā)現(xiàn)，原來一切都能通過電子商務(wù)實現(xiàn)。但是，網(wǎng)上購物畢竟只是生活一部分，它不像娛樂、新聞、社交、游戲、軟件工具是每天生活不可或缺。因此，電子商務(wù)網(wǎng)站如何吸引用戶時刻關(guān)注就成為提高用戶粘度重要課題。

　　"無人上街并不代表無人逛街"這是淘寶網(wǎng)經(jīng)典廣告語。淘寶利用傳統(tǒng)商業(yè)理論用到網(wǎng)上，通過打造不可復(fù)制購物氛圍來吸引客人和留住客人，每天上淘寶成為很多女性上網(wǎng)很重要組成部分，就和很多女生喜歡逛街一樣。淘寶有成千上萬商品，有幾十萬不同賣家，還有數(shù)不清活動、打折促銷、團購，因此，淘寶對于每個消費者而言，每天都是新的，每天都在變化，得時時刻刻關(guān)注，因此，淘寶有很高用戶粘度。

　　淘寶的優(yōu)勢是很多電商網(wǎng)站無法復(fù)制，特別是垂直類電商，由于商品比較單一，品種較少，對于很多用戶而言是一種小眾需求，使用頻率會相當(dāng)?shù)?。要提高用戶粘度難度相當(dāng)大。

　　資本冬天，修練內(nèi)功正當(dāng)時

　　“資本冬天是不是電商冬天”，業(yè)界還在不斷爭吵，屁股決定言論，不同身份代表不同利益群體，出發(fā)點和立論點不可避免出現(xiàn)南轅北轍。如何提高盈利成為這次爭論焦點。有的降低營銷成本，減少品牌開支；有的對廣告投放進行控制，提高精準(zhǔn)度；有的對網(wǎng)站流程進行優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率；有的嘗試會員多次營銷，提高重復(fù)購賣率，幾乎能想到，電商們都在一一嘗試并實踐。減少費用治標(biāo)不治標(biāo)，提高運營能力還是關(guān)鍵癥結(jié)所在。所以，電商網(wǎng)站必須從過去把用戶行為從“買”變成像淘寶一樣“逛”，網(wǎng)站忠誠度就建立起來了。

　　如何讓用戶從“買”變成“逛”，主要從以下幾方面：

　　(1) 必須讓網(wǎng)站動起來。這里的動是指網(wǎng)站必須是活躍的，每天都有新的變化，如促銷活動、抽獎、折扣、團購等，讓用戶感到新鮮感。

　　(2) 創(chuàng)造熱鬧氛圍。中國人喜歡圍觀，反映在商業(yè)就是湊熱鬧。因此，網(wǎng)站必須營造熱鬧氛圍，可以通過用戶下單、投票、點評、領(lǐng)取優(yōu)惠券、返現(xiàn)等多種形式營造。

　　(3)商品信息。電子商務(wù)屬于非接觸性購物，價格、商品描述、圖片成為影響用戶下單主要關(guān)鍵節(jié)點。特別是圖片信息，是用戶最直接器官感受。越唯美圖片，對用戶沖擊力越強，用戶瀏覽欲與分享欲就越強，美麗說與蘑菇街能成功重要因素之一。如果你的網(wǎng)站有大量非常漂亮的圖片，相信用戶愿意留下來欣賞。無形之中也提高網(wǎng)站粘度。而且，容易形成口碑,增加用戶下次繼續(xù)瀏覽可能性。

　　(4)人性化?；ヂ?lián)網(wǎng)精神平等，電子商務(wù)網(wǎng)站與用戶之間不應(yīng)該是冷漠，有間閡。建議多采用網(wǎng)絡(luò)語言元素，讓用戶感覺得親切，這樣可以拉近與用戶之間距離。

　　(5)找到用戶訂閱你網(wǎng)站理由。可以設(shè)計更多與用戶互動元素，包括郵件訂閱、短信通知等，讓用戶隨時了解網(wǎng)站最新動態(tài)。

　　粗放式發(fā)展到精細化管理

　　過去，我們更注重速度與規(guī)模，現(xiàn)在更關(guān)注網(wǎng)站本身運營能力，青芒果旅行網(wǎng)高戈如是說。相信，拉手、高朋、窩窩團、團寶、24券等團購網(wǎng)站教訓(xùn)還歷歷在目。資本與市場沖動讓很多電商網(wǎng)站過分迷信速度與規(guī)模，而忽視網(wǎng)站本身最基本運營能力提升，運營能力提升是一個長期化過程，非一朝一夕一觸而就。包括會員忠誠度、供應(yīng)鏈能力、品類拓展能力、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、用戶購買頻率、訂單客單價、用戶體驗、最重要一點如何留住和沉淀用戶，提升用戶活躍度與粘度。所有一切都需要精細化管理，不斷積累。就像同樣是O2O模式實踐者，團購網(wǎng)站基本上大面積虧損，而攜程網(wǎng)卻一年30多個億收入，原因就在精細化管理水平上。攜程引進最先進六西格碼流水線作業(yè)，不斷提升服務(wù)水平，而且非常有效降低運營成本。

　　這里精細化不單單是管理精細化，還有廣告投入精細化、用戶體驗精細化、網(wǎng)站運營精細化等等一系化工作。

　　機遇與挑戰(zhàn)并存

　　企業(yè)存在就是為盈利為目的，何任能盈利企業(yè)都任何時刻都是健康。虧損與速度、規(guī)模存在一起可控范圍，否則，企業(yè)就是不健康。資本寒冬，生存和發(fā)展并不矛盾，機會與挑戰(zhàn)并存，你是否準(zhǔn)備好?