中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速將放緩：網(wǎng)上難吸引消費(fèi)者
近年來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，或在明年首次出現(xiàn)放緩。
昨天，貝恩合伙人布魯諾接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)指出：“今年第四季度中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩。相比2010年和2011年的高速增長(zhǎng)，估計(jì)明年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的步伐將會(huì)放緩為20%左右。”
在布魯諾看來(lái)，盡管整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，然而不容忽視的是，整體良好的商業(yè)環(huán)境中仍存在一些不確定性，各大品牌對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的前景持謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。
增長(zhǎng)趨飽和？
全球知名戰(zhàn)略咨詢(xún)公司貝恩公司昨日發(fā)布的報(bào)告顯示：2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)871億元人民幣，較2009年增長(zhǎng)27%，全球排名第五。2011年整體增幅預(yù)計(jì)也將達(dá)到25%~30%，但2011年第四季度增速已逐漸減緩。
萬(wàn)寶龍(中國(guó))有限公司中國(guó)區(qū)前董事總經(jīng)理陸曉明接受本報(bào)采訪(fǎng)時(shí)更直呼：“2012年可能是個(gè)冬天，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展可能會(huì)放緩。”
分析原因，陸曉明認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)已成很多奢侈品牌的最大市場(chǎng)，不可能再像過(guò)去那樣快速增長(zhǎng)，同時(shí)很多二、三線(xiàn)城市的消費(fèi)其實(shí)在一線(xiàn)城市已提前預(yù)支。
為多個(gè)一線(xiàn)奢侈品牌提供咨詢(xún)服務(wù)的羅德公關(guān)副總裁高明亦對(duì)本報(bào)表示：“從消費(fèi)情緒、各大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的投入來(lái)判斷中國(guó)奢侈品市場(chǎng)肯定還會(huì)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度我不認(rèn)為一直會(huì)這么樂(lè)觀(guān)下去。”
據(jù)香港媒體報(bào)道，昨天以招股價(jià)下限15港元定價(jià)上市的周大福珠寶(01929.HK)主席鄭家純表示，周大福下半年的銷(xiāo)售較上半年增長(zhǎng)將有所放緩，這緣于國(guó)際金融環(huán)境不明朗的影響。
貝恩《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2010年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到約2120億元人民幣，包括港澳地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)奢侈品消費(fèi)額已躋身世界三強(qiáng)，達(dá)1595億元人民幣，排名僅在美國(guó)和日本之后。
其中，禮品饋贈(zèng)已成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要組成部分，比例已達(dá)25%左右。但陸曉明一針見(jiàn)血地指出：“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)很多來(lái)自公款消費(fèi)，這種增長(zhǎng)有很多不健康、不確定性。”
而貝恩也指出：預(yù)付卡監(jiān)管意見(jiàn)的出臺(tái)意圖遏制腐敗，這些政府監(jiān)管政策的不確定性對(duì)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)都是影響因素。
除此之外，針對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品更為嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和流程可能會(huì)延緩奢侈品牌的新產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)的速度。
轉(zhuǎn)向提升門(mén)店業(yè)績(jī)
過(guò)去中國(guó)奢侈品市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)受各大品牌在中國(guó)激進(jìn)的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃所驅(qū)動(dòng)。但貝恩同時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些品牌在2011年放緩了擴(kuò)張腳步。
數(shù)據(jù)顯示，2009年奢侈品主要品牌在中國(guó)新開(kāi)門(mén)店為150家，2010年新開(kāi)門(mén)店達(dá)160家左右。而截至2011年9月底，奢侈品牌在華新開(kāi)門(mén)店約為90家。
某奢侈品牌公關(guān)總監(jiān)表示：“我們正在有意識(shí)地放慢擴(kuò)張步伐，因?yàn)槲覀円呀?jīng)建立了良好的品牌知名度，而且在新開(kāi)門(mén)店的選址方面更為挑剔。”
提及擴(kuò)張放緩的原因，布魯諾分析：“一些品牌在金融危機(jī)時(shí)期做出了減少投資的計(jì)劃，它們有意識(shí)地放緩擴(kuò)張步調(diào)，轉(zhuǎn)而關(guān)注提升門(mén)店的業(yè)績(jī)，隨著中國(guó)消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量更加重視，此外人才短缺和勞動(dòng)力成本上漲仍是門(mén)店擴(kuò)張的主要障礙，尤其是在二、三線(xiàn)城市。”
在上述因素的作用下，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出：“許多品牌開(kāi)始從掠地階段向提升門(mén)店業(yè)績(jī)過(guò)渡。”但中國(guó)奢侈品牌在中國(guó)的發(fā)展并非能一帆風(fēng)順，正如中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)貝恩所說(shuō)的那樣：“對(duì)各大品牌售后服務(wù)的投訴增加，主要圍繞售后服務(wù)復(fù)雜、耗時(shí)。許多品牌尚未在中國(guó)設(shè)立客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)。”
而更為成熟的中國(guó)消費(fèi)者要求在中國(guó)各地獲得同等且更為個(gè)性化的服務(wù)(包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)和售后)。布魯諾建議：“奢侈品牌要確保充分的培訓(xùn)和追蹤、激勵(lì)機(jī)制，為客戶(hù)提供更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。”
此外激增的電子商務(wù)和社交媒體也給奢侈品牌在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。隨著眾多奢侈品牌越來(lái)越多地暴露在社交媒體的注視之下，遭遇公關(guān)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。
同時(shí)，各大品牌很難在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者并維護(hù)奢侈品的高端形象和購(gòu)物體驗(yàn)。布魯諾強(qiáng)調(diào)：“奢侈品牌要非常謹(jǐn)慎地選擇開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的媒體和形式，要積極監(jiān)控并管理潛在的公關(guān)危機(jī)，避免過(guò)度曝光。”
