京東商城：24小時不打烊的電商哲學

“在三年前，我們說要自建物流，有人認為我們瘋了：燒錢，不務正業(yè)?，F(xiàn)在這種看法幾乎沒有了，也都認同我們B2C行業(yè)，在舞臺上威風的是電商營銷手法，在背后默默支持的是物流服務。”

　　回顧京東的這些年，訂單量從2005年10月份，500單，翻到1000單，3000單，25000單，50000單，10萬單一路飆升。50萬海量SKU的挑戰(zhàn)不是常人能夠想象，電商物流營運的復雜性更是刺激著每位“京東人”的神經(jīng)。

　　在今年的派代電子商務年上，京東商城副總裁姜海東對京東商城近年來“規(guī)?；l(fā)展的電子力量”做出了詮釋。從3C商城起家，到成為中國第二大網(wǎng)上零售百貨類綜合電商，京東商城(360buy.com)拋出了狂言，“我們的志向是打造一個中國的亞馬遜，中國的UPS。”

　　步入11月，初秋，微涼，京東商城進入了上市提速階段。據(jù)媒體報道，京東擬籌資40億~50億美元，初步計劃于明年上半年上市，這或成為美國市場有史以來最大的互聯(lián)網(wǎng)首次公開發(fā)行(IPO)。 然而，中美雙方監(jiān)管機構(gòu)對于赴美上市中國企業(yè)的審計問題處于僵局，中國概念股不被看好，也讓京東商城的IPO馬拉松一波三折。

　　電商三年紅海變藍海

　　進入2008年后，中國B2C垂直電商模式逐漸興起，緊接著，電子商務進入“大躍進”階段。僅僅三年時間，這個大行業(yè)就從紅海向藍海邁進，2011年，電商更是卯足干勁沖進了“大牛市”。

　　2004年1月，京東涉足電子商務領域，開通京東多媒體(www.jdlaser.com)。2007年6月，京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城，并啟動全新域名(www.360buy.com)。從2004年-2010年，京東商城保持高速增長，連續(xù)六年增長率均超過200%。

　　京東商城的電商步伐從2009年正式提速。“從2009年的40億，到2010年的100億，今年我們的銷售目標是260億，整個行業(yè)確實也會客戶帶來很多價值，所以得到客戶以及整個市場的認可。” 京東商城副總裁姜海東稱。

　　截至目前，京東商城擁有2000萬注冊用戶，1200家供應商，日訂單處理量超過15萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。京東商城，對許多電商用戶來說，已經(jīng)不再是“熟悉的陌生人”。

　　“電商迎合了年輕人在不同的時間段購物，它24小時不打烊，無論是國內(nèi)或是全球各地，電商踐行了世界是平的這個道理，因為它能做到‘ONE WORLD ，ONE SHOP’。”

　　但高速成長的京東面臨著不小的盈利壓力，電子商務使企業(yè)間的競爭逐漸演化為供應鏈之間的競爭，是直接決定企業(yè)市場份額的重要砝碼。這也是京東燒錢最具爭議性的地方。京東第三輪巨額融資幾乎全部被投入到物流和技術研發(fā)方面。

　　京東商城董事局主席劉強東此前透露，今年開始，京東商城三年內(nèi)將投資物流100億。自2009年以來他們自購土地已經(jīng)達1400畝，今年則計劃同時開工建設北京，上海，廣州，成都，武漢等地7個一級物流中心和25個二級物流中心。

　　苦撐盈利 京東愿意對賭自建物流

　　苦撐主業(yè)3C的低毛利率，并不足以支撐它的盈利，據(jù)京東商城2011年一季度未經(jīng)審計財務報告，京東銷售額同比增長206%，其中日用百貨增長522%(不含平臺商家部分)；毛利率同比增長19%，但是凈利潤仍為負數(shù)。

　　京東商城董事局主席劉強東在2011APEC中小企業(yè)峰會上表示，電子商務公司的投資包括三個方面：營銷、研發(fā)和物流。劉強東表示，現(xiàn)在京東每年在營銷上投入數(shù)億元，并且在三年內(nèi)將在物流投資一百多億。

　　對于很多“京東人”來說，電子商務就是做營銷的物流，國內(nèi)物流第三方物流市場又一直處于零散分割現(xiàn)狀，不能提供穩(wěn)定、高效的服務；對于京東自身來說，涵蓋3C，包括大家電，百貨，圖書，食品等各類產(chǎn)品，對配送的服務質(zhì)量要求是不一樣的，這是對快遞公司的一個很大的挑戰(zhàn)。

　　物流難題已經(jīng)橫亙在京東商城和消費者面前，京東自建物流變得更加迫切。“對于京東來說，自建物流也是提升用戶體驗的必然選擇，許多第三方物流不能滿足B2C公司的個性化需求，比如限時達、移動POS刷卡等。”京東商城副總裁姜海東說，“B2C的體驗決定了從客戶對電商網(wǎng)站的忠誠度。”

　　“日訂十萬單的挑戰(zhàn)，電商運營的復雜程度就提高了。當然我們在自身的發(fā)展中也犯了很多錯誤。” 姜海東說，“在走了很多彎路之后，京東決定要建立屬于自身企業(yè)的第三方物流團隊和基地。”

　　如今，全國有68個城市配送點，80%的訂單都是京東自由團隊配送。“我們也真誠的希望社會上的第三方能夠快速的成長起來。”姜海東說。

　　有互聯(lián)網(wǎng)分析師說，在未來五年內(nèi)，京東仍將持續(xù)虧損下去，一旦上市，劉強東將無退路。即使這樣，京東仍愿意在物流的賭注上“搏一搏”。

　　在京東決定轉(zhuǎn)型B2C網(wǎng)購后2年多時間，由于訂單絕對數(shù)量并不多，主要采用與第三方物流公司合作方式進行配送。隨著業(yè)務的發(fā)展，第三方物流體系越來越不能滿足京東配送需求(例如大件3C產(chǎn)品)，京東開始考慮自建物流。2007年5月，京東廣州分公司成立。2個月后，京東宣布建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。

　　2010年3月，京東宣布華北、華東、華南、西南四大物流中心建成。自建物流體系讓京東開始有能力提供“個性化”服務。2010年3月份，在全國推出所謂的“211”服務(即一日兩送)，客戶上午11點之前下的單，下午送到，晚上11點之前下的單，第二天送到。如推出“311”，都只是為了提升更好的用戶體驗。

　　從“211”到“311”，都是為了留住更好的用戶消費體驗，鑄造競爭利器。2010年4月，京東商城更在上海籌建“亞洲一號”，這個項目預計規(guī)模超過北京鳥巢8倍，直指亞洲最大的單體庫房的先進的倉儲中心，為京東商城在物流上謀變布局的最好注腳。

　　如今，京東商城副總裁姜海東能自豪的說一句，“在同類商品的配送上，京東能做到比較快的回返周期，與同家作比較，都是最優(yōu)的。”

　　對于京東來說，不管是贊助中超、中甲進行體育營銷，還是收購千尋網(wǎng)，正式從3C跨界進入日百的領域，都只是市場營銷的重要手段之一。只有真正看到企業(yè)競爭力的核心，才能避免在電商的藍海隨波逐流。

　　“當物流服務越來越變成一個企業(yè)核心的競爭力的時候，物流人也會變成舞臺中心的人，這些人就有了自己獨立的價值，從這個角度，我們希望物流真正能夠成為核心，而這個核心不僅僅是營銷這段。”姜海東總結(jié)道。

　　京東物流的大走向

　　“如何對京東50萬SKU海量的庫存進行管理，是京東自身面臨的問題。所以我們的訂貨是小批量的，出也是散出。” 姜海東坦言，“我們認為我們物流的發(fā)展還是朝著三方面的發(fā)展：自動化、精細化、透明化。”

　　“當我們的海量訂單發(fā)展到10萬單位時，我們發(fā)現(xiàn)我們對自動化就有需求。”姜海東說，“自動化使服務可控，并且成本也降低很多，隨著人員的進一步的提升，自動化的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來，未來我們的目標是適度的自動化，高度的信息化，京東下個目標是日訂單在百萬單位。”

　　京東已在上海和政府合作買地建立自動化，“亞洲一號”的工程承載著京東商城百萬級，規(guī)模生產(chǎn)的要求。“京東要為中國建立一個亞洲最大的，最現(xiàn)代化的B2C物流奇跡。”姜海東說。“從走上自建物流，到玩轉(zhuǎn)“自動化”物流，我們感覺這里風景獨好。”

　　電子商務海量級的訂單對庫房管理模式的精細化提出了很高的要求。“庫房不是越多越好，庫存不是越大越好，是適度最好。”姜海東說。京東面臨的另一個最大的考驗是，怎樣通過共享B2C商城的庫存，而且做到不影響客戶體驗和“211”服務質(zhì)量，把庫存降到最低，以精細化體現(xiàn)成本和效率。

　　電商對信息系統(tǒng)提出了區(qū)別于傳統(tǒng)倉儲的要求。“要保持B2C模式的成本優(yōu)勢，關鍵要做到透明的購物流程。”姜海東說，“這就意味著對信息系統(tǒng)和自動化有更大的投入，從而做到流程化、信息化，透明化。”

　　在配送上京東開拓了很多創(chuàng)新，例如以物聯(lián)網(wǎng)為雛形的配送網(wǎng)絡。“我們可以進行所有包裹的可視性，對京東配送員，第三方等等都進行了監(jiān)控，因此服務品質(zhì)能得到最好的保證。”姜海東說，“客戶能看到包裹揀選和最后一公里的配送情況。在這個物流領域內(nèi)，我們在努力地嘗試。”

　　否認與阿里巴巴、淘寶的平臺競爭

　　電子商務的產(chǎn)業(yè)圖景已經(jīng)清晰：兩大框架—網(wǎng)絡銷售和物流配送，京東現(xiàn)在已經(jīng)是兩者都具備了，阿里巴巴也有這方面的想法，將來是否會出現(xiàn)兩大電商梟雄平臺爭霸的競爭局面？

　　“京東商城從去年的時候就已經(jīng)在開放整個服務，包括前端的流量和倉儲配送，”姜海東說，“整個電子商務的市場規(guī)模

　　與整個零售業(yè)相比，非常小，所以遠遠還沒到競爭的程度，我們希望我們各個企業(yè)通過合作，一起打造一個更好的平臺。”

　　對于平臺級的競爭，很多業(yè)內(nèi)的行業(yè)也并不認同競爭的說法。“阿里巴巴與京東本身沒有必然的競爭，在未來也可能沒有本質(zhì)的區(qū)別，這兩個平臺都是開放給大家用。開放的平臺更強調(diào)的是合作，以一個恰當?shù)姆绞剑衔锪麈?，從而達到總體的效率和好的客戶服務。”

　　事實上，京東逐步建立開放式的平臺，而淘寶也是一個平臺，那么這兩種方式上有什么區(qū)別？

　　“京東商城把自己定位為零售企業(yè)，IT企業(yè)，物流企業(yè)。” 姜海東笑言，“平臺是開放的，如果說在這個平臺上，淘寶的服務不好，那么它有權(quán)力去選擇其他商家。我們很感謝淘寶，京東很多的客戶也是從淘寶跑過來，就是說如果顧客認可我們的服務，他就可以選擇我們的服務。”

　　回顧京東商城的這些年，京東走過了漫長的微利時代。甚至如今，京東在賬面上仍沒有實現(xiàn)明顯的盈利。2004年，劉東強果斷把食品店全部關掉，把整個公司的資源全部投入到電子商務，2004年銷售額才1000萬，慢慢增長直接到3000萬，8000萬，2007年3.6億，2008年的時候已經(jīng)成為B2C行業(yè)的領頭羊了，并且成為半個物流企業(yè)，達到了年銷售額12.3個億，2009年達到40億，2010年躍身中國第二大網(wǎng)上零售百貨類綜合電商，2011年京東揚言，“打造中國的亞馬遜，中國的UPS。”

　　姜海東從京東的身上看到了中國眾多電商企業(yè)的未來。“雖然現(xiàn)在的電子商務是替物流打工的，但電商的大錢是肯定能掙的。”“傳統(tǒng)的零售要想走在世界先列還是有很大的困難，但電子商務給中國的零售企業(yè)一個千載難逢的機會，期望電子商務的模式能很快的成長起來，走出國門，走向世界。”姜海東說，“這是京東人，也是所有中國電商人的夙愿。”