民營書店電商劫：自2007年以來倒閉達(dá)一萬多家

近日，光合作用書店的關(guān)閉再次激起了愛書之人對民營書店的聲聲嘆息。

　　對民營書店來說，電商書店的迅速崛起和國營書店的長期強(qiáng)勢是扼殺其發(fā)展的兩把利刃。

　　如果說，把2003年國家新聞出版總署首次規(guī)定具備一定資格的民營企業(yè)，可以申請出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)及批發(fā)權(quán)，作為民營書店發(fā)展的起始點，那么，電商書店的成長史幾乎等同于一部民營書店的沒落史。

　　新金融記者 王琳

　　夢魘

　　2007年，不論對電商書店還是民營書店，都是不平凡的一年。

　　如果把平穩(wěn)發(fā)展描述成走路，把快速發(fā)展描述成奔跑，那么，2007年可以稱得上是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的起跑點。

　　從2007年到2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營收高速增長，由4.469億元上漲到22.817億元，增幅超過510%。今年前兩個季度，營收值也已經(jīng)達(dá)到14.784億元。其中，用戶和訂單的高速增長是促成營收突飛猛進(jìn)的最主要原因。

　　同樣，2007年6月，“卓越網(wǎng)”更名為“卓越亞馬遜”。同年，伴隨著更名的實施，卓越亞馬遜(后亞馬遜中國網(wǎng))主動出擊，率先挑起了配送戰(zhàn)，開始了驚艷整個電商市場的“全場免運(yùn)費(fèi)”，帶動了電商市場在物流配送上的競爭。

　　然而，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國網(wǎng)等網(wǎng)上書店的一路高歌對比明顯的，則是民營書店的漸行漸衰——自2007年以來，我國倒閉關(guān)門的民營書店達(dá)一萬多家。

　　同樣是更名，今年10月27日，亞馬遜正式宣布將其中國的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”，并啟動短域名“Z.CN”及新LOGO。

　　而就在前一天，國內(nèi)最大民營連鎖書店——光合作用在北京的兩家門店(現(xiàn)代城店和五道口店)因拖欠貨款遭到供應(yīng)商哄搶，隨后，“光合作用”被爆出資金鏈斷裂，廈門總部辦公室也被搬空。

　　沒有絕對的偶然。

　　對于民營書店來說，網(wǎng)上書城的每次出擊都有可能成為導(dǎo)致其斃命的夢魘。

　　“2007年可以稱得上是網(wǎng)上書店對實體書店構(gòu)成沖擊的一個重要節(jié)點，”雨楓書館創(chuàng)辦人許春宇對新金融記者說，“是始于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜中國網(wǎng)的競爭。”

　　近一兩年來，許多大型民營書店如北京第三極、風(fēng)入松等相繼關(guān)門，多年來長期積累的隱患在眼下形成了后果。

　　“互聯(lián)網(wǎng)像是黑洞，吞噬行業(yè)，音樂與圖書行業(yè)都是它的犧牲品，現(xiàn)在又蔓延到家電、百貨、出版等等，在這個過程中，還有人們的生活——可以享受的怡然自得的生活本身也被吞噬與改變。”許春宇說。

　　在2007這一拐點之年，許春宇逆勢而上創(chuàng)辦了中國首家會員制女性書店雨楓書館，然而，近幾年來，她眼見著曾經(jīng)熟悉的、相互扶持的民營書店一個個倒了下去。

　　“光合作用書店的卡在雨楓書館各分館通用，可享受光合承諾的購書優(yōu)惠。”許春宇承諾。而對于許春宇來說，除了打理好自己的書店，這也是她唯一能為岌岌可危的民營書店所能做的了。

　　軟肋

　　電商書店能做的，民營書店做不到。

　　首先是價格。

　　從渠道來看，民營書店有兩道坎是繞不開的——二級批發(fā)商和進(jìn)貨量。

　　出版社會直接把圖書發(fā)給電商，同時，因為電商出貨量大，因此進(jìn)貨價格也會相應(yīng)降低。但出版社一般不直接與實體書店合作，他們把圖書發(fā)給二級批發(fā)商，由二級批發(fā)商轉(zhuǎn)發(fā)給實體書店，同時，實體書店銷售量少，進(jìn)貨價格自然會高。

　　民營書店打不起價格戰(zhàn)。

　　以長期打價格戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城為例，今年5月，京東商城為沖擊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，推出“全部少兒圖書四折封頂”活動，甚至引發(fā)了全國24家少兒出版社的聯(lián)合抵制。

　　接力出版社推廣調(diào)研部主任常曉武曾對新金融記者分析：“京東這種行為繼續(xù)下去，最主要的是打擊了地面書店。地面書店利潤比較薄，長此以往可能會倒閉。這樣就會形成一家或幾家網(wǎng)絡(luò)書店獨(dú)大，形成網(wǎng)絡(luò)書店對整個圖書零售行業(yè)的一個相對壟斷。”

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值按北京時間11月5日來算是5.07億美元。

　　京東商城市值在坊間已經(jīng)被估到150億-200億美元。

　　這些對民營書店來說，都如同天文數(shù)字一般，他們賠不起、也拼不了。

　　于2010年1月20日關(guān)閉的第三極書局，在2006年7月15日開業(yè)之初曾參與到與其一街之隔的中關(guān)村(6.92,0.00,0.00%)圖書大廈的價格戰(zhàn)當(dāng)中。

　　中關(guān)村圖書大廈實行七五折，第三極就硬著頭皮實行七折。

　　最終，三年的價格戰(zhàn)，讓第三極書局損失了約5000萬元的利潤。

　　在關(guān)閉后清理資產(chǎn)時，第三極書局存貨總碼洋(書刊的每一本上面都列有由阿拉伯?dāng)?shù)字和錢的單位構(gòu)成的定價，相乘的定價總額就叫碼洋)1477萬元，固定資產(chǎn)原值502萬元，貨幣資金30萬元，主要負(fù)債供貨商應(yīng)付賬款約2000萬元，儲值卡約400萬元，中關(guān)村文化應(yīng)付款500萬元，凈資產(chǎn)1800萬元，總虧損約7800萬元。

　　“在價格上的沖擊，這是巨大的?，F(xiàn)在去實體書店買書的原因，一是情感上的施予心理(獨(dú)立書店)；二是時間上的節(jié)約(機(jī)場書店)，這兩條都不是可以長期維系的，不具有必然性，就不能長期抓住顧客。”許春宇說。

　　價格是長期抓住顧客的利刃。

　　除價格外，民營書店拼不過電商書店的重要一環(huán)則是服務(wù)。

　　許春宇說：“在貨品豐富選擇范圍上，理論上電商擁有無限的書架展示圖書，而實體店貨架有限，藏書量有限。在服務(wù)便捷上，網(wǎng)商利用顧客在線時間大量占用生活時間的現(xiàn)狀，實現(xiàn)輕松下單、送貨上門服務(wù)，實體店與之相差甚遠(yuǎn)。”

　　以亞馬遜中國為例，它擁有28大類260多萬種商品，其中中文圖書和原版進(jìn)口圖書達(dá)到170萬種。特別是很多小眾圖書或是不容易找到的原版進(jìn)口書籍，有的也可以在亞馬遜中國找到。

　　此外，“亞馬遜中國提供免費(fèi)送貨，不論是買1本還是100本，都能送貨上門，且提供貨到付款、移動POS機(jī)、無跳轉(zhuǎn)信用卡支付等多種支付方式，極大地降低了出行成本和時間成本。而一些不通快遞、購物不便的偏遠(yuǎn)地區(qū)，我們也通過與中國郵政的合作將選品及時送達(dá)，”亞馬遜中國高級公關(guān)經(jīng)理穆欣對新金融記者說。

　　重創(chuàng)

　　在書店的競爭體系中，有三大主體——電商書店、民營書店和國營書店。

　　盡管民營書店早在解放初期就已經(jīng)出現(xiàn)，但伴隨時間的推移，電商書店的迅速崛起以及國營書店在體制下巋然不動的穩(wěn)定生存，讓民營書店逐漸淪為只能在兩者夾縫中生存。

　　“在成本方面，這三者之間就有許多差異，”許春宇說。

　　民營書店的房租、人員薪資、圖書進(jìn)貨款都需要自己籌集，很多出版社與民營書店只做現(xiàn)金，賬期也較短；圖書銷售需要店面自負(fù)；對利潤要求比較高。

　　電商書店不需要店面房租；人員薪資可以靠融資獲得；圖書進(jìn)貨款賬期可達(dá)五六個月；圖書銷售靠網(wǎng)絡(luò)；利潤方面哪怕零或賠本也可以支撐下去。

　　而國營書店(即新華書店)房租很低(自有)或可以帶來收益(很多地方新華書店出租自己的房產(chǎn))；人員薪資由國家補(bǔ)助且稅收減免；圖書進(jìn)貨款擁有超長賬期；圖書銷售依靠國家指定教材包銷；在利潤方面幾乎沒有要求。

　　盡管早在2003年9月，國家新聞出版總署就頒發(fā)了新的《出版物市場管理規(guī)定》，并且首次規(guī)定具備一定資格的民營企業(yè)可以申請出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)及批發(fā)權(quán)。自此，民營書店摘掉了“二渠道”的帽子，獲得了和新華書店公平競爭的權(quán)利。

　　但事實說明，競爭并不公平。

　　比如稅費(fèi)。

　　新華書店可享受縣級及縣級以下書店免收增值稅的優(yōu)惠，同時作為國家文化改制試點單位，免征企業(yè)所得稅、營業(yè)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅及房產(chǎn)稅六大稅種。

　　而民營書店每年需要繳納的稅種有增值稅、營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加、地方教育附加稅、印花稅、企業(yè)所得稅。

　　根據(jù)中華全國工商聯(lián)合會書業(yè)商會的一份調(diào)查，過去10年里，有近五成的民營書店倒閉，并且倒閉趨勢還在加劇。

　　而民營書店所面臨的危機(jī)遠(yuǎn)不止這些。高科技電子讀物的發(fā)展也在擠壓著民營書店的生存空間。

　　在這一點上，亞馬遜是領(lǐng)頭者。

　　亞馬遜擁有自己的電子書Kindle，在擁有了這個硬件之后，人們只需要花少量的錢就可以閱讀自己想要的書籍。而近日，Kindle更是推出了圖書館服務(wù)，你可以免費(fèi)借電子書，并且沒有人催你還，但每個月只能借一本。

　　同時，亞馬遜更是繞開了傳統(tǒng)出版社直接和作家本人簽約，并計劃在今年秋季出版122本圖書的紙質(zhì)版和電子版。

　　“出版商的倒閉是大勢所趨，是早晚的問題，出版過程中只有作者和讀者是真正必要的角色。”亞馬遜高管Russell Grandinetti曾直言不諱。

　　或許某一天，占滿一面墻的古舊書架和去書店隨意翻書的情形都會讓一個iPad或Kindle直接取代。

　　猜想

　　光合作用創(chuàng)立于1995年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立于1997年，亞馬遜中國創(chuàng)立于2000年。

　　而到2009年，我國數(shù)字出版業(yè)總值就達(dá)到795億元人民幣，首次超越傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)總值。

　　然而，在這個信息時代的背景下，許春宇卻提出這樣的異議——

　　“在信息沖擊下的人們不愿自己判斷圖書內(nèi)容，依賴網(wǎng)商介紹安排自己的閱讀，這個可怕程度最大，目前的顯現(xiàn)不明朗，但網(wǎng)商對熱銷品或滯銷品的大力降價傾銷，逐步改變讀者的理性購買原則，讓質(zhì)量不高的圖書充滿讀者的書架，這個最最可怕。”

　　許春宇說：“很多特別好的書，在網(wǎng)商那里不被重視(因為從出版社出來后價格不會降太低)，實體書店其實可以解決圖書質(zhì)量的監(jiān)控功能。網(wǎng)商只能解決價格問題。圖書是賣2折了，但它是對讀者有價值的圖書嗎？”

　　為了解決民營書店困局的問題，許多業(yè)內(nèi)人士提出了將傳統(tǒng)線下書店和電商相結(jié)合的觀點。

　　以美國最大的實體書店Barnes & Noble為例，它在全美擁有將近800家店面，除了銷售圖書外還銷售電子產(chǎn)品。

　　2009年11月30日，像亞馬遜一樣，Barnes & Noble推出了自己的電子書Nook，如今銷售還涉及家居產(chǎn)品，同樣是全球第二大網(wǎng)上書店，僅次于亞馬遜。

　　這是一個完美的范例，但大多數(shù)小型民營書店沒有如Barnes & Noble般將近80年的發(fā)展歷史，其資金也很難支持電商所需的投入。

　　“傳統(tǒng)書店需要轉(zhuǎn)型，與線上如何結(jié)合是必然要嘗試的，希望傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)能支持文化風(fēng)格店鋪，對于商圈人氣與氛圍的帶動有益處，”此前幾乎日日光顧光合作用的慢生活倡導(dǎo)者、初刻網(wǎng)CEO許曉輝對新金融記者說。

　　“如果我是當(dāng)當(dāng)老板，我要收購光合，作為自己的中心配送展廳，在實體書店看到自己喜歡的書又是網(wǎng)店價格，買的欲望更強(qiáng)烈。何況城市怎能沒有書店，人們怎能不逛書店，總是有點需求的吧！而線下與線上的結(jié)合也是電商的未來。”許春宇說。

　　同樣，亞馬遜中國也注意到，消費(fèi)者的需求是多元化的。

　　“其實現(xiàn)在也有很多人在推崇‘慢生活’，大家開始到線下的書店去體會‘慢閱讀’的感受。我們相信，面對不同的消費(fèi)需求，不同類別的書店可以共存。”穆欣說。

　　亞馬遜中國已經(jīng)推出了第三方平臺，地面書店可以到其平臺上開店經(jīng)營。

　　對于光合作用關(guān)門事件，許春宇表示，書店轉(zhuǎn)型尚沒有探索出一條明晰的路，近三四年民營書店接連關(guān)張，與經(jīng)營上沒有創(chuàng)新有關(guān)，市場已經(jīng)是網(wǎng)商和實體店相互爭奪讀者的時代，就不能延續(xù)傳統(tǒng)，要變革與創(chuàng)新。要學(xué)習(xí)面對，調(diào)整經(jīng)營思路，而不是一味堅持。書店的形態(tài)從改革開放之后沒有發(fā)生實質(zhì)的變化，這需要整個行業(yè)的反思。

　　“這次光合事件，我認(rèn)為只是光合轉(zhuǎn)型的失敗，不是書業(yè)全體的失敗，未來將會誕生出能夠生存的2.0、3.0模式書店！我堅信！”許春宇如是說。