虛擬超市：現(xiàn)代都市購物新體驗
2011-10-10|HiShop
導(dǎo)讀 近日，“虛擬超市”在北京、上海等城市的公交站臺及地鐵精彩亮相，賺足了消費(fèi)者的眼球。不少忙碌的都市人躍躍欲試，想嘗試一下這一新的現(xiàn)代都市購物方式。
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近日，“虛擬超市”在北京、上海等城市的公交站臺及地鐵精彩亮相，賺足了消費(fèi)者的眼球。不少忙碌的都市人躍躍欲試，想嘗試一下這一新的現(xiàn)代都市購物方式。
“虛擬超市”精彩亮相
2011年6月，歐洲零售業(yè)巨頭樂購（Tesco）旗下的韓國連鎖超市Home Plus在韓國的地鐵站內(nèi)推出了“虛擬超市”。顧客在等地鐵時，可以像逛實(shí)體店一樣瀏覽所售的商品，然后使用手機(jī)掃描商品旁的二維碼（QR碼），并通過手機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行結(jié)算，超市會將所購產(chǎn)品按時送到家中。
據(jù)商貿(mào)雜志《百貨》報道，“虛擬超市”的試驗非常成功，很快將推廣到首爾的其他地鐵站，并將在兩年內(nèi)推廣到全韓國。而鑒于“虛擬超市”為都市上班族提供了邊等地鐵邊購物的條件，倫敦地鐵站也將引進(jìn)“虛擬超市”，把擺滿百貨商品的貨架海報貼在站臺墻上。
也許是受韓國同行的啟發(fā)，國內(nèi)的網(wǎng)上零售企業(yè)“1號店”以最快的速度在北京、上海等地開出了類似的“虛擬超市”。據(jù)《IT時報》報道，“1號店”初期主要投放在上海繁華商圈的約70個地鐵站，廣告牌100余塊；北京于7月29日上線，投放地點(diǎn)主要是在500個公交車站。實(shí)際上，2011年2月，1號店手機(jī)客戶端“掌上1號店”就已經(jīng)推出，當(dāng)時就已有二維碼識別功能。此次在北京、上海公交站臺和地鐵里的“虛擬超市”正好充分發(fā)揮了其商品二維碼信息優(yōu)勢。
其實(shí)，早在2006年底，Amazon在東京地鐵里就為其暢銷動漫作品做過二維碼廣告。Amazon利用地鐵里的柱子作為承載信息的主體，用馬賽克圍繞柱子拼湊出各個暢銷漫畫的主人公形象，而且，構(gòu)成畫面的每一個馬賽克模塊都是一個二維碼，走近了掃描這些二維碼，就可以用手機(jī)登錄Amazon網(wǎng)站，在線購買這些產(chǎn)品。
通常都市上班族工作很忙，沒有太多時間逛商店，在下班后急急忙忙地奔到超市或菜場，經(jīng)常是手忙腳亂，滿頭大汗。“虛擬超市”可以充分利用上下班中的碎片時間，給上班族帶來了很大的方便，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下這一應(yīng)用的最大益處之一。
同時，“虛擬超市”讓用戶有了類似于線下購物的感覺。當(dāng)人們第一眼看到“虛擬超市”的身影時，遠(yuǎn)看是一個超市貨架，近看則都是商品圖片，當(dāng)然每件商品旁邊都有二維碼。然而，這一遠(yuǎn)一近、虛虛實(shí)實(shí)，也有其獨(dú)特的魅力與購物樂趣，有類似線下購物的體驗，這在直接通過PC機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物中不易體會。
當(dāng)然，新事物不可能剛出現(xiàn)就那么完美，一些用戶在使用“虛擬超市”時也會有小遺憾。比如，上架商品不夠豐富，用戶沒有找到想要買的商品；訂購商品后，卻無法按時送達(dá)等。
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“虛擬超市”模式的思考
“虛擬超市”的出現(xiàn)與近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及是密切相關(guān)的。實(shí)際上，二維碼在日本、韓國已經(jīng)相當(dāng)廣泛，在日本街頭隨處可見標(biāo)有二維碼的商品。二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的矩形方陣，可以記錄更多的商品信息，可以成為手機(jī)用戶登錄網(wǎng)站以及獲得商品信息的便捷方式。
隨著二維碼技術(shù)的普及，企業(yè)只要將所有商品建立二維碼數(shù)據(jù)庫，并開發(fā)相應(yīng)的支持二維碼的移動互聯(lián)網(wǎng)交易系統(tǒng)，然后尋找相應(yīng)場所布置圖片貨物墻，即可實(shí)現(xiàn)“虛擬超市”的布局與銷售。企業(yè)復(fù)制此模式的動力可能來源于三個方面：
其一，“虛擬超市”可以拓展銷售渠道。“虛擬超市”顯然可以很好地利用移動互聯(lián)網(wǎng)及線下場所，體現(xiàn)了O2O（Online to Offline）及SoLoMo（Social，Local，Mobile）的理念，使電子商務(wù)網(wǎng)站可以增加更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，讓更多的人接觸到企業(yè)銷售的產(chǎn)品，這無疑會在拓展銷售渠道的同時增加銷售量。另外，韓國有調(diào)查顯示，百無聊賴的等車時間易使人購物欲望急劇膨脹。
其二，“虛擬超市”可以節(jié)省企業(yè)成本。雖然“虛擬超市”將銷售渠道延伸到了線下，但它不同于直接在線下開設(shè)實(shí)體商店，而只需要通過圖片的方式展示商品，通過拍攝二維碼來識別商品，這樣就節(jié)約了店面裝修、房租、水電費(fèi)及人員費(fèi)用支出，只是增加了一點(diǎn)兒廣告位租用成本與圖片貨物墻制作成本，大大節(jié)省電子商務(wù)企業(yè)擴(kuò)大銷售渠道時的成本支出。同時，其布點(diǎn)數(shù)量完全可以達(dá)到并超過連鎖超市的密度。
其三，“虛擬超市”可以獲得競爭優(yōu)勢。毋庸置疑，“虛擬超市”成功地將移動互聯(lián)網(wǎng)及二維碼等新技術(shù)充分利用起來，在拓展銷售渠道、降低成本的同時，有利于企業(yè)普及移動互聯(lián)網(wǎng)購物，還為電子商務(wù)企業(yè)的進(jìn)銷存、配送及支付等各個環(huán)節(jié)的管理效率提高帶來了機(jī)遇。這一切將使率先采用“虛擬超市”模式的企業(yè)獲得先發(fā)的競爭優(yōu)勢，至少可以提供其他企業(yè)無法提供的功能。同時，先發(fā)優(yōu)勢可以更早爭取到新客戶，而客戶一旦選擇并認(rèn)可一個企業(yè)的銷售平臺后，通常并不愿意輕易更換到其他企業(yè)的銷售平臺。
需要特別注意的是，樂購在韓國的虛擬超市與國內(nèi)“1號店”的定位是有差別的，這也導(dǎo)致了兩者上架商品的不同，如韓國主打“上班路上買好菜，下班回家即可做飯”的居家概念，推出的產(chǎn)品包括了生鮮肉、蔬菜等，而國內(nèi)“1號店”尚沒有這種產(chǎn)品。這其實(shí)與兩國的物流配送效率關(guān)系較密切，特別是中國生鮮食品的物流配送方面的短板比較明顯。
提高“虛擬超市”購物體驗的策略
“虛擬超市”作為一種新型的現(xiàn)代都市購物方式，必須考慮多方面的配套措施，為此筆者提出了提高“虛擬超市”購物體驗的幾條策略。
購物流程要更加簡化
雖然，目前移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，新型的智能手機(jī)隨處可見，蘋果iPhone、Android手機(jī)比比皆是，人們也擁有了比較豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，但是，任何時候都不要忘記為用戶設(shè)計更簡化、更人性化的操作流程。其中包括如何下載客戶端應(yīng)用程序、注冊新用戶、拍攝二維碼、確定訂購，以及之后的支付方式，這些方面都要越簡單越好。尤其要注意的是，在“虛擬超市”使用中，最特殊的拍攝與識別二維碼的環(huán)節(jié)，要盡可能步驟簡化。當(dāng)然，之前進(jìn)入選擇商品及之后確定購買的流程也要盡量簡便。只有更簡便，才會使這個市場越做越大。
商品種類要適當(dāng)增加
雖然“虛擬超市”面積有限，商品種類存在一個眾口難調(diào)的問題，但是仍然可以采取一些策略。首先，多數(shù)人需要購買的商品應(yīng)該是日用快速消費(fèi)品，且對品牌已經(jīng)有所認(rèn)知，那么，“虛擬超市”就要盡可能多地增加公眾熟悉的快消品品牌，其中可以有包裝的蔬菜及肉類商品。其次，地鐵車站與公交車站布置“虛擬超市”可有所區(qū)別。地鐵車站相比公交車站，可設(shè)置商品墻的位置更多，可以通過租用更多廣告位的方式提供更多的商品種類，而公交車站則可以采取滾動式廣告板的方式，以放置更多的商品照片，但是廣告板的翻轉(zhuǎn)速度應(yīng)適當(dāng)放慢，避免影響用戶瀏覽商品照片及拍攝二維碼。
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“1號店”的信息也表明，其“虛擬超市”選取的商品幾乎都為日用快速消費(fèi)品，不需要用戶進(jìn)行過多的對比就可購買，且商品都是顧客購買率最高、價格最有競爭力的種類，其中幾款啤酒、飲料更多地是滿足夏季消費(fèi)的需要。當(dāng)然，需要考慮的是，在季節(jié)變化或商品種類變化時，要定期更換貨物墻上的信息。當(dāng)然，短期內(nèi)是否要學(xué)習(xí)韓國樂購那樣增加生鮮肉、蔬菜等種類，還要看配送效率改進(jìn)的步伐。
“虛擬超市”數(shù)量可增多
在試點(diǎn)取得經(jīng)驗之后，虛擬超市的數(shù)量可以適當(dāng)增多。相對而言，這種虛擬超市的設(shè)置成本不算太高，只要租用相應(yīng)的廣告位即可。
增加虛擬超市的數(shù)量是為了增大潛在用戶的接觸機(jī)會。首先，通常地鐵站臺及換乘空間都比較大，數(shù)量太少的虛擬超市貨物墻未必能滿足眾多用戶的需要；其次，公交車站的數(shù)量眾多，可以用于安放虛擬超市的位置也很多，應(yīng)該逐步擴(kuò)大至更多的公交車站；最后，“虛擬超市”的貨物墻可以充分利用一些其他設(shè)備的空間，如自拍亭或自動售賣機(jī)等設(shè)備的側(cè)面空間。
實(shí)際上，“虛擬超市”的圖片貨物墻完全可以推廣到公交與地鐵站臺以外的空間，如樓宇大廳、走道、電梯、機(jī)場、火車站及長途汽車站等公共場所。韓國之所以重點(diǎn)選擇地鐵，是因為韓國首爾地區(qū)地鐵覆蓋程度最高，幾乎每個人都會坐地鐵出行。
物品配送效率要提高
隨著競爭的激烈，各個電子商務(wù)企業(yè)必然會在物品配送速度上大幅提高速度，并在送貨收費(fèi)方面提供更多的優(yōu)惠。通常在各方面條件成熟的情況下，要能夠提供2～10小時的貨物送達(dá)服務(wù)，保證在早晨上班訂貨的人能在晚上做飯之前收到貨物，甚至進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在傍晚下班時訂貨的人能在訂購2小時后收到貨物。當(dāng)然，2～3小時的遞送時間對于目前多數(shù)企業(yè)還是相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，對于本來就有眾多線下門店的連鎖超市而言更容易實(shí)現(xiàn)。
韓國發(fā)達(dá)的交通和高效便捷的快遞服務(wù)為樂購在韓國開的“虛擬超市”發(fā)揮了重要的作用，為該模式的推廣提供了較好的保障。
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注意商品圖片的效果與尺寸
由于“虛擬超市”的物品都不是實(shí)物而是照片，這就需要在拍攝物品時力求在角度、色澤及光線上達(dá)到最佳效果，力求貨物照片散發(fā)出特有的吸引力，有時甚至需要對物品的不同角度進(jìn)行拍攝。與一般網(wǎng)上銷售不同的是，“虛擬超市”的物品照片還要能起到引起3～10米以外的人關(guān)注的作用。
應(yīng)該認(rèn)識到，購物網(wǎng)站上的所謂“商品貨架”是空間無限的，但“虛擬超市”的貨物墻空間卻是有限的。雖然，面積越大的圖片對人們的吸引力越大，但是在面積有限的“虛擬超市”貨物墻設(shè)計時要平衡好圖片面積及數(shù)量的矛盾，通常只能取一個折中比例。
支付與信用必須跟上
雖然國內(nèi)一些“虛擬超市”運(yùn)營企業(yè)主要支持貨到付款式支付方式，但畢竟其存在不方便、不安全與不衛(wèi)生的地方。其中，不方便指的是找零麻煩，不安全指的是現(xiàn)金交易的風(fēng)險，不衛(wèi)生指的是現(xiàn)金上面的細(xì)菌。為此，應(yīng)該盡可能使用第三方支付工具及手機(jī)支付等，以便更好地解決“虛擬超市”的支付問題。
信用是國內(nèi)電子商務(wù)的一個老問題，“虛擬超市”自然也不例外。誠信問題既存在于賣家，也存在于買家；既存在雙方的身份真實(shí)性問題，也存在交易雙方的交易過程的誠信問題。例如，賣家保證商品質(zhì)量及良好的服務(wù)，買家按規(guī)則付款及客觀地評價。
總之，“虛擬超市”已經(jīng)來到我們的眼前，它確實(shí)可以算現(xiàn)代都市很新鮮的一種購物方式，但其中仍然存在一些問題需要改進(jìn)。只要相關(guān)的企業(yè)能不斷從提高客戶消費(fèi)體驗的角度思考問題，那么“虛擬超市”將會有較廣闊的發(fā)展前景，并且會不斷被電子商務(wù)企業(yè)復(fù)制、推廣進(jìn)而普及。 |
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