開放后的淘寶商城與獨(dú)立電商：同床異夢(mèng)
和獨(dú)立B2C電商結(jié)盟，更像是淘寶商城開放平臺(tái)“先聲奪人”的一次成功營銷。
淘寶商城分拆后的首次重大舉措，即9月19日發(fā)布的開放B2C平臺(tái)戰(zhàn)略，其中最引人矚目之舉，莫過于一號(hào)店、麥考林、走秀網(wǎng)、新蛋、樂淘等38家B2C電商即將入駐淘寶商城。從此，消費(fèi)者可以不必再瀏覽數(shù)十家電商網(wǎng)站挑選適合的商品，而只需將淘寶商城作為自己的首選網(wǎng)購入口即可。
跟此前淘寶商城的7萬個(gè)品牌和5萬商家相比，38家B2C電商的數(shù)量顯然不夠醒目。但其卻是淘寶商城平臺(tái)戰(zhàn)略最關(guān)鍵的步驟：淘寶商城運(yùn)營模式類似于商業(yè)地產(chǎn)，都是用廣大的人流量來吸引店鋪的加盟。在早期大品牌不買賬的情況下，其扶持起了淘品牌，隨著在線零售爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)品牌開始大量加盟。但隨著獨(dú)立B2C電商地位的日益突出，如果沒有這些公司加盟，淘寶商城的大平臺(tái)戰(zhàn)略就缺少了極為重要的一環(huán)。
頗有巧合之處在于，重組后的騰訊QQ網(wǎng)購將在10月正式上線，其亮點(diǎn)也正恰好是包括獨(dú)立B2C、商城B類商家和C類賣家三類商戶。不難理解，無論是垂直電商還是傳統(tǒng)大品牌，都擁有擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的迫切愿望，基于此，它們和QQ網(wǎng)購、京東商城等各大電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站一拍即合。但是，“平臺(tái)級(jí)電商市場(chǎng)只能容納1到2家公司，搶占先機(jī)非常重要。”易觀國際分析師陳壽送指出，這也正是淘寶商城急于在QQ網(wǎng)購上線前發(fā)布開放平臺(tái)戰(zhàn)略的原因。
而獨(dú)立B2C電商投懷送抱的理由非常明顯，低成本流量仍然是制約獨(dú)立B2C電商發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。業(yè)內(nèi)人士指出，中國每天的網(wǎng)購流量中，淘寶系擁有的流量占據(jù)50%以上，而所有知名的垂直B2C和團(tuán)購網(wǎng)站加在一起也不過20%多。
“對(duì)于以做品牌為主的B2C電商來說，在哪里賣產(chǎn)品都不是問題，重點(diǎn)是賣出去。對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的B2C電商來說，大樹底下好乘涼，淘寶商城的流量能夠讓自己馬上獲得消費(fèi)者的注意，畢竟目前的光景即使有錢也很難拿到優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)營銷資源。”服裝電商北京吾諾普科技(NOP)聯(lián)合創(chuàng)始人劉爽向《環(huán)球企業(yè)家》表示。在其看來，京東商城更像是獨(dú)立電商的渠道，只要把產(chǎn)品給京東，后者會(huì)保證物流等后續(xù)環(huán)節(jié)；而淘寶商城更像是訂單平臺(tái)，獨(dú)立電商從淘寶商城獲得訂單，再通過自己的銷售和物流體系將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。
毫無疑問，騰訊QQ網(wǎng)購平臺(tái)將是淘寶商城最有威脅的對(duì)手。在今年低調(diào)重組電商部門，以及投資一系列電商網(wǎng)站后，騰訊已做好重新發(fā)力的準(zhǔn)備。騰訊QQ網(wǎng)購平臺(tái)和獨(dú)立電商的合作模式類似特許經(jīng)營，分別在3C、運(yùn)動(dòng)鞋包、化妝品、服裝、日用百貨和珠寶首飾等類目選定獨(dú)家的B2C網(wǎng)站合作，初期合作伙伴包括騰訊投資的易迅、好樂買及珂蘭鉆石等。而其殺手锏將是導(dǎo)入包括7億QQ用戶在內(nèi)的諸多騰訊產(chǎn)品的巨大流量。
蜜月期
蜜月已開始，但淘寶商城最終會(huì)和獨(dú)立B2C電商取得雙贏嗎？
新加入淘寶商城的38家B2C電商以專注于品牌或創(chuàng)業(yè)初期的B2C電商為主。對(duì)于經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)“商業(yè)地產(chǎn)”的淘寶商城來說，入住的商戶總是多多益善，同時(shí)，淘寶商城需要一些品牌和價(jià)格介于淘品牌和傳統(tǒng)大品牌之間的賣家。只有多樣化的產(chǎn)品才能吸引更多的終端消費(fèi)者，更多的終端消費(fèi)者又能夠引來更多的賣家。這是個(gè)正循 環(huán)。
但現(xiàn)實(shí)并沒有想象中簡(jiǎn)單。隨著大量傳統(tǒng)品牌進(jìn)入，淘寶商城內(nèi)用戶和流量分流的情況越來越嚴(yán)重，淘寶商城的生意已不那么好做了。
一個(gè)明顯的邏輯是，消費(fèi)者不可能逛完淘寶商城所有的商鋪再進(jìn)行性價(jià)比的挑選采購。在淘寶商城的首頁中，商鋪或者產(chǎn)品的圖片型廣告的用戶點(diǎn)擊量顯然更大。在正常情況下，高點(diǎn)擊量和瀏覽量會(huì)帶來高的成交額，高的成交額會(huì)讓商鋪和產(chǎn)品在淘內(nèi)搜索中處于更加靠前的位置。這就是馬太效應(yīng)的淘內(nèi)版本。但是這種硬廣告的價(jià)格昂貴，據(jù)環(huán)球企業(yè)家了解，淘寶商城去年首頁焦點(diǎn)圖片的報(bào)價(jià)是每天14萬人民幣，這個(gè)價(jià)格無疑只有實(shí)力雄厚的品牌或賣家才能夠承受。
長期的淘內(nèi)經(jīng)營中，賣家也學(xué)會(huì)了利用聚劃算和淘金幣等活動(dòng)來掙流量，其實(shí)就是通過保本交易來賺人氣，但即使參與此類活動(dòng)，同樣需要競(jìng)爭(zhēng)。“商城的一個(gè)活動(dòng)，會(huì)有眾多的商戶去申請(qǐng)，能不能最終通過淘寶的審核參與到活動(dòng)中，都還未必。不太可能再出現(xiàn)‘上一個(gè)聚劃算，一天有皇冠’的一夜暴富現(xiàn)象了。”有淘寶商城的品牌賣家指出，類似過去淘品牌一夜成名的故事難以再見。
但淘寶商城仍自信有足夠的優(yōu)勢(shì)吸引獨(dú)立B2C電商。淘寶商城總裁張勇認(rèn)為，和其他互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道相比，淘寶商城是價(jià)值洼地，獲得用戶成本非常低廉，按照淘寶商城計(jì)算的ROI數(shù)據(jù)，正常情況下賣家能做到1:23的回報(bào)率。在張勇看來，目前市場(chǎng)上B2C網(wǎng)站用100元到200元購買用戶的行為“不可思議”。
因此，盡管一些獨(dú)立B2C電商已經(jīng)和淘寶商城簽約，但大多并沒有很強(qiáng)烈的回報(bào)預(yù)期。“淘內(nèi)和淘外哪個(gè)營銷成本更大，只能先做著看看。”樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示。一號(hào)店CEO于剛亦指出，淘寶商城只是一個(gè)渠道，如果一個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比在一定的時(shí)間內(nèi)持續(xù)達(dá)不到我們的目標(biāo)則會(huì)淘汰該渠道。
對(duì)于垂直B2C電商來說，進(jìn)入淘寶商城未必就能夠真正獲得更大的關(guān)注度，這只是一場(chǎng)新的戰(zhàn)役的開始。盡管有著電子商務(wù)運(yùn)營的各種能力，但是淘內(nèi)和淘外的游戲規(guī)則并不盡相同，剛開始未必能夠玩得風(fēng)生水起，這是個(gè)重新學(xué)習(xí)的過程。
