團(tuán)購模式遭遇中國式變臉：差異程度低 99%或消亡
有業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的成長四部曲：融資——燒錢——擴(kuò)張——裁員。
這個曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，儼然一夜之間走到了艱難抉擇的十字路口：網(wǎng)絡(luò)上充斥著各類專家對團(tuán)購模式的討伐，消費(fèi)者們關(guān)于團(tuán)購消費(fèi)體驗(yàn)亦表現(xiàn)出失望和抱怨，合作商家則紛紛反映團(tuán)購利潤偏低、缺乏精準(zhǔn)用戶、未達(dá)到之前合作承諾的預(yù)期……
無論是美團(tuán)、拉手、24券、窩窩團(tuán)這些融資巨大的獨(dú)立平臺，還是點(diǎn)評團(tuán)、糯米網(wǎng)這些背靠大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)的下屬業(yè)務(wù)，無不面臨著此類“不和諧”聲音的沖擊。
問題到底出現(xiàn)在哪里?團(tuán)購行業(yè)模式未來的道路又將通向何方?
“變異”的團(tuán)購
對于國內(nèi)大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站而言，盡管“山寨”Groupon(美國最大的團(tuán)購網(wǎng)站，被稱為團(tuán)購鼻祖)起家，但在業(yè)務(wù)真正落地后，作為后來者的它們很快開辟出了一條迥異于前者的發(fā)展路徑。
表現(xiàn)之一是商品團(tuán)購后來居上。眾所周知，Groupon的折扣品瞄準(zhǔn)服務(wù)類型，然而，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)則將產(chǎn)品擴(kuò)展至實(shí)體商品，后者占比的增長勢頭更是一路攀升。
以一線團(tuán)購品牌拉手網(wǎng)為例?！吨袊?jīng)營報(bào)》記者觀察了其將近一個月的團(tuán)購產(chǎn)品種類分布，其中商品類團(tuán)購占到總團(tuán)購數(shù)目的80%左右。如在9月21日該網(wǎng)站的團(tuán)購項(xiàng)目中，商品類數(shù)目為512個，而生活服務(wù)類僅有110項(xiàng)。
而團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的數(shù)據(jù)更能說明這并不是某家團(tuán)購網(wǎng)站的個別情況。在團(tuán)800每日收錄的上千家團(tuán)購網(wǎng)站的1萬多種團(tuán)購項(xiàng)目中，其中8000多種是商品團(tuán)購。
“團(tuán)購網(wǎng)站越來越像B2C”，在互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士魏揮武看來，這種將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到商品團(tuán)購上來的發(fā)展模式，對于團(tuán)購網(wǎng)站來講，很可能是無法持久的。
“在團(tuán)購站點(diǎn)上做商品銷售的商家，無非是沖著兩個目的去的：促銷和甩賣。”促銷往往量少，而甩賣商品則往往在產(chǎn)品款式或質(zhì)量方面有或多或少的瑕疵。“也就是說甘蔗的主要一段并不在團(tuán)購上”。
還有非常重要的一點(diǎn)，無論商家希望甩賣還是想要促銷都有一個前提，那就是快速。而快速的前提則是精準(zhǔn)。
但是，今天的團(tuán)購網(wǎng)站大多都是靠高額的廣告投入來帶動自己的訪問量，用巨大但卻很粗糙的流量來形成自己的商業(yè)價(jià)值。“這種價(jià)值，在Web1.0時(shí)代還有它的意義，但到了今天，垃圾流量的價(jià)值只會越來越小。”
在商品團(tuán)購的基礎(chǔ)上，一些團(tuán)購網(wǎng)站還衍生出一種被稱為C2B的團(tuán)購方式。其過程如下：第一步，團(tuán)長找到開團(tuán)商品，確定有購物要求人數(shù)、商品品牌、型號及商品團(tuán)購的價(jià)格等;第二步，召集團(tuán)員。在網(wǎng)上發(fā)布信息尋找團(tuán)員，而為了更好地確定團(tuán)員人數(shù)，有些團(tuán)長還會向團(tuán)員要求訂金;第三步，團(tuán)員人數(shù)達(dá)到要求人數(shù)后，團(tuán)長就會組織向商家進(jìn)行統(tǒng)一購買，團(tuán)員向團(tuán)長付款，領(lǐng)商品、索要相關(guān)票據(jù)等，團(tuán)購結(jié)束;如果團(tuán)員未達(dá)到團(tuán)購要求，則開團(tuán)失敗。
然而對于這種“創(chuàng)新”，很多業(yè)內(nèi)人士并不好看。“以前消費(fèi)者團(tuán)購是‘撿漏’，現(xiàn)在變成了‘拼桌’。讓一種感性的沖動消費(fèi)轉(zhuǎn)換成了理性的決策，這樣的效果必然會大打折扣。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道。
而隨著競爭的激烈，很多網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)有7.5折的團(tuán)購產(chǎn)品了，而且“不限時(shí)，不限量”。沒有“成團(tuán)”門檻之后的團(tuán)購究竟還是不是團(tuán)購值得商榷。
迷茫背后
團(tuán)購網(wǎng)站“越來越相像”、網(wǎng)站差異化程度低，就意味著某一家網(wǎng)站很難脫穎而出，也很難提高消費(fèi)者的黏性。
一個值得注意的趨向就是，如今，許多消費(fèi)者已經(jīng)不再瀏覽固定的團(tuán)購網(wǎng)站，而是直接瀏覽網(wǎng)購信息導(dǎo)航網(wǎng)站，挑選感興趣的活動;另一方面，由于各家團(tuán)購網(wǎng)站推出的團(tuán)購產(chǎn)品類似，“限時(shí)團(tuán)購”已很難給消費(fèi)者造成稀缺感和急迫感，團(tuán)購網(wǎng)早期“搶購”的高漲熱情也在逐漸回落。
Mike就是這樣一個例子，“今年下半年我很少參加團(tuán)購了”， 因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)很多“限時(shí)活動”錯過也不可惜，遲早會在其他網(wǎng)站出現(xiàn)。作為北京某財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的編輯，Mike稱不知不覺間，團(tuán)購已經(jīng)漸漸淡出了他的生活。
而另一個電商內(nèi)部人士的“不參與”則是源于對于團(tuán)購體驗(yàn)的恐懼。他告訴記者，現(xiàn)在自己除了關(guān)注攜程旅行網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)這類大品牌的團(tuán)購網(wǎng)以外，已經(jīng)不再關(guān)注獨(dú)立網(wǎng)站的團(tuán)購。
“你能想象排隊(duì)兩個小時(shí)只為換一張電影兌換券的辛苦嗎?”他抱怨道。
反觀美國Groupon，其成功主要倚賴了幾大要素：一、能匯聚購買力，與商家談判中能掌握話語權(quán);二、因?yàn)橛辛诉@樣的籌碼，可以從商家那里獲取高比例傭金，大多為30%~50%;三、全盤掌握了大量現(xiàn)金流，可以支撐其快速擴(kuò)張。
這種成功總結(jié)起來，不外乎有兩個要訣，第一就是瞄準(zhǔn)空白且利潤豐厚的服務(wù)業(yè)，第二通過開拓線下的市場拓展團(tuán)隊(duì)，搭建核心競爭力。這既能為商家提供有價(jià)值的資源，也能最大程度地聚集用戶。
但是，放眼國內(nèi)網(wǎng)站，絕大多數(shù)在線下運(yùn)營能力不足，陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭中，而在網(wǎng)站界面，用戶體驗(yàn)、團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)等諸多方面更是同質(zhì)化嚴(yán)重。
目前，很多消費(fèi)者都是奔著商品的低折扣而來的，消費(fèi)一次即離開，回頭客較少，他們并不是商家所期待的真正有效的長期價(jià)值客戶;另一方面，由于團(tuán)購網(wǎng)站過多，導(dǎo)致商家資源極度稀缺，團(tuán)購網(wǎng)站自毀長城地把自己的角色從甲方變成了乙方。
由于團(tuán)購網(wǎng)為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造的長期價(jià)值有限，因而在合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。倘若不改變這種短期模式，團(tuán)購網(wǎng)站就不能真正長久地留住商家，商家也就不可能提供真正有價(jià)值的服務(wù)給顧客，整個供應(yīng)鏈就會形成一個惡性循環(huán)。
99%消亡?
事實(shí)上，即使在美國，團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展也存在不少問題。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Hiwise的最新數(shù)據(jù)顯示，Groupon最近在美國市場的獨(dú)立用戶訪問量較6月第二周的峰值下滑了將近50%，而全美團(tuán)購網(wǎng)站獨(dú)立用戶訪問量總計(jì)下滑25%。
自Groupon提出上市申請以來，就迎來一片鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，有人認(rèn)為，團(tuán)購是“龐氏騙局”，走的是“拆東墻補(bǔ)西墻”“空手套白狼”的路數(shù)。
無獨(dú)有偶。國內(nèi)拉手網(wǎng)最近屢有上市傳聞。坊間消息稱，參與拉手網(wǎng)IPO的投行摩根士丹利和高盛近日相繼宣布退出。不過，拉手網(wǎng)方面對于上市消息未做任何回應(yīng)。
易觀資本首席分析師劉冠吾認(rèn)為，美國證券交易委員會(SEC)對Groupon的擔(dān)憂是會計(jì)準(zhǔn)則和商業(yè)模式，這樣的質(zhì)疑同樣會出現(xiàn)在拉手網(wǎng)身上。拉手網(wǎng)的賣點(diǎn)是中國概念，但中國團(tuán)購的毛利率遠(yuǎn)低于美國同行，這一概念似乎加分不多。他認(rèn)為在Groupon沒有掛牌前，拉手網(wǎng)不會完成IPO。
和這些消息伴隨的是多家團(tuán)購網(wǎng)站的裁員風(fēng)波和倒閉流言。從今年年初到8月底，北上廣等一線城市約有150余家團(tuán)購網(wǎng)站處于運(yùn)營停滯狀態(tài)，高朋網(wǎng)更是一舉關(guān)閉秦皇島、煙臺、南寧等13個分站，并在華南區(qū)7個城市展開了裁員行動。
看淡團(tuán)購網(wǎng)站前景的業(yè)內(nèi)人士不在少數(shù)。創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官、前谷歌全球副總裁李開復(fù)(微博)就提出“99%的團(tuán)購網(wǎng)站都要死”。
他稱，團(tuán)購網(wǎng)站并沒有給商家提供足夠大的價(jià)值;再加上消費(fèi)者的投訴，不可持續(xù)的品牌和用戶黏度，以及亂燒錢，團(tuán)購網(wǎng)站只會越燒越不賺錢。
而大公司的相繼進(jìn)入讓獨(dú)立的團(tuán)購網(wǎng)站的處境更是雪上加霜。“一般來說，美國一個公司做大了以后，大家都不屑于拷貝它，這樣就一家獨(dú)大了。但是你看現(xiàn)在Google、Facebook都跳出來做團(tuán)購。”
在互聯(lián)網(wǎng)界，以前就有獨(dú)立博客網(wǎng)站燒錢幾年后，未尋找到合適的盈利方式無奈隕落的案例。而團(tuán)購網(wǎng)站是否能在“斷糧”前夜尋找到自己的崛起之路?會不會重蹈獨(dú)立博客的覆轍?
在危機(jī)四伏的當(dāng)下，一切只能留給時(shí)間去回答。
