神秘的移動(dòng)電商：服務(wù)三低人群 始于成人用品

　他們賣的東西很山寨，用戶很草根，與當(dāng)下遍地哀嚎的傳統(tǒng)電商相比，他們簡直就是外星來的……

張小瑋說自己賺著賣白菜的錢，卻操著賣白粉的心，但是會(huì)一直堅(jiān)持下去，因?yàn)橛幸饬x。

　　采訪/方浩 鄭江波 文/鄭江波

　　這是這個(gè)行業(yè)的典型場景：中國郵政EMS的一個(gè)快遞員騎著一輛八成新的摩托車奔馳在珠三角東南部的某條鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路上，在一個(gè)十字路口，他停下車，拿起手機(jī)，撥通了一個(gè)陌生號(hào)碼，“喂，是阿發(fā)仔么？你的快遞到了，我在路口的臺(tái)球屋等你。”

　　十幾分鐘后，阿發(fā)騎著一輛叫不上名字的摩托車趕過來，打開盒子，一雙嶄新的特步運(yùn)動(dòng)鞋呈現(xiàn)在眼前，這是他為下周的相親而添置的一件“裝備”。他低頭看了看快遞員腳上已經(jīng)破舊的耐克鞋，一種莫名的幸福感油然而生……

　　沒有寫字樓，沒有名牌服裝，沒有信用卡，沒有當(dāng)天到貨一說，甚至沒有具體收貨地址，但交易照樣能完成，而且交易規(guī)模連年井噴，在唱衰電商的聲音不絕于耳的2012，有一種電商幾乎沒有受到所謂“寒冬”的波及：他們的生意大多是在山寨手機(jī)上完成的，他們的客戶大多是來自縣、鄉(xiāng)、村一級(jí)的農(nóng)民工或農(nóng)民，他們的交易地點(diǎn)主要遍布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的工業(yè)園區(qū)或制造業(yè)基地，他們的客單價(jià)一般在300元左右，比凡客、淘寶這些白領(lǐng)消費(fèi)平臺(tái)還要高，最重要的是，他們幾乎不與傳統(tǒng)電商爭奪所謂的城市白領(lǐng)消費(fèi)人群，而是在一個(gè)嶄新的維度上拓寬了“電商”的外延人群。

　　他們叫移動(dòng)電商，但又不能完全代表移動(dòng)電商。“我們只是代表了電商的一個(gè)維度，即把那些經(jīng)常被忽視的人群納入了電商用戶的范疇，”買賣寶創(chuàng)始人兼CEO張小瑋對《創(chuàng)業(yè)邦》說，“民工、保安、軍人以及路邊餐館的服務(wù)員，這些長期無法接觸電腦從而無法體驗(yàn)網(wǎng)購的‘三低人群’(低年齡、低學(xué)歷、低收入)，利用手中僅有的一部手機(jī)，把自己和這個(gè)時(shí)代最新的消費(fèi)潮流聯(lián)系在一起。”

　　買賣寶是最早踏入移動(dòng)電商領(lǐng)域的公司之一，也是目前中國最大的獨(dú)立移動(dòng)電商。“他們一年在我這的廣告費(fèi)就有幾千萬，營收很牛！”力美互動(dòng)廣告的創(chuàng)始人舒義告訴《創(chuàng)業(yè)邦》。據(jù)說，2011年買賣寶的收入接近4億。

　　規(guī)模雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)電商，但他們的“草莽打法”卻值得所有電商借鑒。

　　最早移動(dòng)電商：始于人妖賬戶和成人用品

　　張小瑋從大學(xué)時(shí)代開始就和朋友連續(xù)創(chuàng)業(yè)，本碩皆就讀于清華大學(xué)，2005年他投身于無線領(lǐng)域，創(chuàng)建了Wap游戲社區(qū)——樂酷，屬于國內(nèi)最早的那一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，與其同時(shí)期的還有天下網(wǎng)、3G門戶等。在這一年里，張小瑋最大的收獲就是把無線這個(gè)行業(yè)研究透了，由于擔(dān)任過中移動(dòng)百寶箱的游戲評(píng)委，他知道了SP在這個(gè)行業(yè)里如何賺錢，但是樂酷并沒有投身做SP，“SP的價(jià)格偏離了價(jià)值，所以我看SP行業(yè)的毀滅是價(jià)格回歸價(jià)值的一個(gè)過程。”張小瑋說，早就看到了這一領(lǐng)域的發(fā)展趨勢的他，開始摸索新機(jī)會(huì)。

　　那時(shí)的張小瑋整天泡在樂酷社區(qū)，很快他發(fā)現(xiàn)，他所接觸的這些用戶根本就不是和他一樣坐在大城市的寫字樓里朝九晚五的白領(lǐng)，而他們卻是一直抱著服務(wù)白領(lǐng)、服務(wù)學(xué)生的心態(tài)去做產(chǎn)品。于是張小瑋注冊了一個(gè)人妖賬戶(用女性身份注冊的男性)，慢慢地他發(fā)現(xiàn)，每天和他聊天的這些用戶無論是價(jià)值觀還是生活習(xí)慣，都與城市人有著巨大的差別，他們有著巨大的需求但沒有得到滿足，這便引發(fā)了他一個(gè)長期的思考過程。

　　“我發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群讓我一下子回到了十年前，這些人就像從10年前、15年前穿越過來的一樣。”這是給張小瑋最大的觸動(dòng)，他跟他們聊泡妞、發(fā)工資等各種奇怪的話題，而且聊天的時(shí)間集中在晚上9點(diǎn)到24點(diǎn)之間，這是由這一人群的生活狀態(tài)決定的，這個(gè)三低人群占樂酷總用戶數(shù)的90%以上，因?yàn)楫?dāng)時(shí)城市人基本不用手機(jī)上網(wǎng)。

　　“其實(shí)城里人用手機(jī)上網(wǎng)，大多是因?yàn)閕Phone的出現(xiàn)，也就是2009年之后，但我那是在2006年啊，當(dāng)時(shí)中國居然還有這么大一批人，一直用手機(jī)上網(wǎng)。所以你無法想象，2010年之前，中國手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民主體是中國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)里面另外一元的人，不是我們城市這一元的人。”

　　在當(dāng)時(shí)的樂酷社區(qū)里，90%以上的用戶都是沒有PC只有手機(jī)的城鎮(zhèn)三低人群，張小瑋經(jīng)常舉一個(gè)這樣的例子：美國的車大概是中國車價(jià)格的一半，你明明知道這件事情，但你能不買嗎？也就是說，中國老百姓會(huì)因?yàn)槲覀兊能嚤让绹F一倍，他就不買車了嗎？為什么？你沒得選擇的情況下你只能接受這種價(jià)格！沒這個(gè)選擇我們就不覺得這個(gè)價(jià)格高了。就像大家天天樂此不疲比的是這個(gè)車降了錢了，這個(gè)車比那個(gè)車便宜，其實(shí)在我看來都是扯淡，最關(guān)鍵的是你已經(jīng)比老外掏了一倍的錢，你比什么比？我在美國看了賣車的，我看了之后汗都往下流，一兩萬美金的車一大把一大把，兩三萬美元的車在中國就已經(jīng)是豪車了。

　　而買賣寶當(dāng)時(shí)面對的這個(gè)人群的消費(fèi)特征就是，沒有其他選擇，網(wǎng)購只能通過自己手中的山寨手機(jī)。

　　可能是聊天的內(nèi)容給張小瑋帶來了靈感，樂酷開始嘗試在論壇上賣成人用品。“我們從不避諱這個(gè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上賣成人用品，我算是鼻祖級(jí)人物。”張小瑋說，當(dāng)時(shí)的客單價(jià)是100多，在賣成人用品的過程中，張小瑋總結(jié)出了這一人群的特點(diǎn)，他們的消費(fèi)階段與城里人完全不同，在PC上成人用品女性與男性比例差不多，SM用品賣的也不錯(cuò)，而在手機(jī)上是男性賣的好，比如充氣娃娃，而且男女消費(fèi)比例9:1。“可以說人家是溫飽階段，咱們是思淫欲階段。”張小瑋開玩笑說。

　　“電子商務(wù)是一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，我們只滿足了用戶大概20%甚至10%的需求，剩下的90%需要靠你賣出去的東西來滿足。”張小瑋說，在樂酷賣成人用品的時(shí)候，毛利可以達(dá)到70%、80%，在張小瑋辦公室內(nèi)有一個(gè)鐵皮柜子，里面放著買賣寶發(fā)家史的東西，他到現(xiàn)在還記得第一次發(fā)出去的貨是什么時(shí)候發(fā)的，發(fā)的貨是什么，催情口香糖。

　　樂酷的第一個(gè)訂單并非來自于南方的某個(gè)工廠，而是北京，直到現(xiàn)在，在許多一、二線城市，買賣寶的用戶仍舊大量存在著。因?yàn)槭堑谝粏紊?，又在公司所在地，抱著好奇的心態(tài)，公司派出了一位員工直接上門送貨。“那是一位男性用戶，他連著在我們這買了8次貨，公司里的那位員工也給他送了8次，當(dāng)時(shí)他的心理壓力很大的。”張小瑋說，現(xiàn)在這個(gè)事當(dāng)做笑話在談，但是換位思考一下，對那位員工來說的確并不好笑，誰知道那個(gè)人是不是性變態(tài)呢。

　　后來成人用品做不下去了，國家加重了掃黃打非力度，有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)找到張小瑋談話，只問了一個(gè)問題：“你知道女性內(nèi)衣解到第幾個(gè)紐扣算色情嗎？”張小瑋搖頭不解，那個(gè)人接著說：“你不知道，我也不知道，所以你還是別做了。”

　　在告別了擦邊球的日子，張小瑋正式創(chuàng)辦買賣寶，做起了“正規(guī)電商”。

　　為了貼近用戶，了解用戶，買賣寶會(huì)除了會(huì)做線上、線下的問卷調(diào)查，還會(huì)定期組織員工下工廠體驗(yàn)生活，“當(dāng)你看到午飯時(shí)間，一大幫年輕人灰頭土臉的默默走出車間，默默的吃晚飯，再默默的走回車間，那個(gè)感覺和白領(lǐng)下班是完全不一樣的，你會(huì)感到壓抑，就是那些人撐起了中國制造業(yè)經(jīng)濟(jì)。”張小瑋說。

　　從2006年開始，每個(gè)季度買賣寶都會(huì)做線上調(diào)研，每一次調(diào)研大概有兩到三套問卷，每套問卷大概20到35道題，每次問卷調(diào)研的樣本大概是5000到10000。“我和新浪聊過調(diào)研的話題，他們的用戶在網(wǎng)上填調(diào)查問卷，三個(gè)題目的耐心都沒有，而我們的用戶可以一直安靜的填完問卷，而且是用那種黑白屏或者藍(lán)屏的手機(jī)！”這就是群體的差異性，在股東大會(huì)上，張小瑋將堆積如山的調(diào)查問卷放在桌子上，誰敢說有人比他更了解中國的三低人群呢。

　　“投資不是以己度人，我們的用戶沒有選擇，甚至連比較都沒有，他不知道什么是網(wǎng)快、什么是網(wǎng)慢，什么是大屏幕、什么是小屏幕，說句粗俗的話，餓上你15天，狗屎你都會(huì)吃。”張小瑋剛開始面對一些投資人的時(shí)候，總是因?yàn)橛脩羧旱膯栴}備受質(zhì)疑，他們覺得手機(jī)的屏幕太小，網(wǎng)絡(luò)又那么慢，不會(huì)有人在那上面買東西。

　　而事實(shí)是，城市人總是為去哪吃飯而發(fā)愁，買什么衣服而發(fā)愁，看場電影發(fā)愁去哪看，即便是這樣，還有更多的電子商務(wù)公司為他們服務(wù)，在某種程度上造成了城市人口的信息量過大，形成了過度的服務(wù)，當(dāng)選擇過多的時(shí)候反而造成了付費(fèi)意愿的降低。“傳統(tǒng)電商的生意為什么難做，就是因?yàn)槌鞘腥丝诘倪x擇太多了，線上那么多電商，線下那么多商場。”張小瑋說。

　　“好產(chǎn)品都是試出來的。”張小瑋如此總結(jié)買賣寶抓用戶體驗(yàn)的方法，不同版本之間，不同界面設(shè)計(jì)之間，訪問量的差異、滿意度、回訪率等，成為了買賣寶設(shè)計(jì)產(chǎn)品的主要根據(jù)。“我們每年會(huì)輪流派員工在工廠潛伏一個(gè)月，分兩次。”張小瑋說，每次臥底都能帶回大量的有價(jià)值的信息，一些問卷所調(diào)查不到的用戶數(shù)據(jù)，比如宿舍的樣子、作息習(xí)慣等等。

　　“問卷上很多東西是會(huì)騙人的，我們實(shí)際銷售和調(diào)研總是有很大差距，這說明用戶對自己的需求其實(shí)不太清楚。”張小瑋說。目前買賣寶的重復(fù)購買率在30%左右，因?yàn)檫€處于急速的擴(kuò)張之中，新用戶總會(huì)稀釋老用戶的購買率。

　　“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)人生活的重要組成部分，購物的需求也就隨之產(chǎn)生了，所以說我們是順勢而生。”愛購網(wǎng)創(chuàng)始人張宇說，作為一位來自新疆農(nóng)村的硅谷工程師，張宇對在家鄉(xiāng)買不到品牌商品一事一直記憶憂心，直到他現(xiàn)在回到老家，情況也未見改觀，敏銳的商業(yè)嗅覺讓他感覺這是一個(gè)商機(jī)，結(jié)合農(nóng)村青年的上網(wǎng)特點(diǎn)，他果斷的以手機(jī)平臺(tái)作為了切入點(diǎn)，在2009年移動(dòng)電商網(wǎng)站愛購網(wǎng)正式上線，截止2011年底，愛購網(wǎng)已累計(jì)成交70萬訂單，總銷售額達(dá)1億多。

　　買賣寶和愛購網(wǎng)同屬一類細(xì)分人群的垂直電商，與后者相比，買賣寶可以說是這一領(lǐng)域的鼻祖，也是規(guī)模最大的一家。“打開UC瀏覽器網(wǎng)站列表的購物選項(xiàng)，進(jìn)入的就是買賣寶。”張小瑋說，買賣寶從2006年正式上線，2011年日均訂單超過1萬，總銷售額3億多。成立至今，買賣寶已經(jīng)有700多名員工。

　　低緯度的競爭

　　去年，張小瑋在紅杉中國的年會(huì)上遇到了紅杉資本的創(chuàng)始人邁克﹒莫里茨，這位美國投資界的傳奇人物一見面就說，“哦，我聽說過你，你就是那個(gè)希望讓農(nóng)村人過上城市生活的創(chuàng)業(yè)者。”

　　張宇在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打多年，從2004年開始做SP,直到2009年才創(chuàng)業(yè)成立愛購網(wǎng)，正式進(jìn)軍移動(dòng)電商，目前愛購的用戶群相當(dāng)一部分來自珠三角地區(qū)

　　張小瑋說，之前總有人說我們做的生意很難講明白，但你看老外，一眼就能把問題的本質(zhì)說清楚。

　　張所說的問題本質(zhì)，就在于他們跟傳統(tǒng)電商做的不是一個(gè)維度上的生意，盡管都是電子商務(wù)，但切入點(diǎn)有著極大的不同。“這個(gè)不同就在用戶的不同，”張小瑋說，“現(xiàn)在無論是基于PC端的電商公司，還是在智能手機(jī)上布局的電商APP，都是圍繞所謂的城市白領(lǐng)展開的，而我們，在人群上完全突破了這個(gè)維度，這就是‘三低人群’。”

　　在張看來，移動(dòng)電商主要解決的是三個(gè)緯度的問題。第一個(gè)緯度是在用戶群方面進(jìn)行創(chuàng)新，買賣寶走的是這條路線，就是借助普通的手機(jī)能夠接觸到一批新的用戶，以往的工具接觸不到的，買賣寶是這一類型電商的典型代表。

　　第二個(gè)緯度是購買場景的創(chuàng)新。以前PC上不會(huì)有的一些購買場景，只有到Mobile上才會(huì)有。“PC這種工具不可能陪著你走，因?yàn)槭謾C(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，它把人的這個(gè)時(shí)間覆蓋比PC更長了，就存在了你在上下班的路上，甚至上廁所等等這種縫隙時(shí)間都可以被覆蓋，那么在這些時(shí)間你自然就可以來設(shè)置購買的這種特點(diǎn)。”張小瑋說，這是PC沒法做的。

　　“其實(shí)就等于說無線這個(gè)工具，擴(kuò)大了這個(gè)蛋糕，即把電子商務(wù)的蛋糕擴(kuò)大了，第一個(gè)是在人群上擴(kuò)大了，第二個(gè)是在時(shí)間緯度上擴(kuò)大了，時(shí)間和場景的緯度都擴(kuò)大了，”張小瑋說，我們通過Mobile這種工具可以接觸到更多的人，因?yàn)镻C在中國的滲透率畢竟只有2億，手機(jī)的滲透率可以到5、6億甚至更多，這是第二個(gè)創(chuàng)新。

　　第三個(gè)創(chuàng)新是功能緯度，就是手機(jī)上能夠做出一些PC上永遠(yuǎn)不可能有的東西。比如說PC上不會(huì)帶攝像頭，這不是標(biāo)配的東西，但是手機(jī)標(biāo)配。比如說PC永遠(yuǎn)不可能有LBS位置屬性，手機(jī)會(huì)有位置屬性，而基于攝像就是掃描和位置，就可以延展出很多創(chuàng)新的點(diǎn)。

　　“我是這么去看的，人不要去貪，創(chuàng)新管理是一門學(xué)問，這三個(gè)緯度，任何一個(gè)緯度都能做出很不錯(cuò)的公司。我們一直認(rèn)為，買賣寶只是代表移動(dòng)電商當(dāng)中的某一種緯度上的創(chuàng)新的案例，好的案例。當(dāng)然我并不反對就是說其實(shí)一個(gè)公司它可以同時(shí)在一兩個(gè)緯度上去借鑒，我們實(shí)際上也是這么去做的，但是不要求全責(zé)備，有些東西不是一個(gè)大雜燴的東西最好的，我們的核心和方向是在用戶緯度上進(jìn)行創(chuàng)新。你說時(shí)間緯度上該做的一些事情，比如說就像你遲到了，像頁面我客戶端上都有，推廣形式上來說，跟手機(jī)廠家的、跟運(yùn)營商的我們也都有，我們跟華為(微博)和MTK有合建商城，我們跟中國移動(dòng)(微博)也在談。我們跟手機(jī)廠商就更不用去說了，就是這都是你合作運(yùn)營的這種形式、形態(tài)。但是你的主流是什么？永遠(yuǎn)不要忘了你這個(gè)公司的魂是什么，我們就是為這些三低人群服務(wù)的。”張小瑋說。

　　“這個(gè)群體的最大特點(diǎn)是絕對購買力低，但相對購買力高。”張小瑋說，作為三低人群，這一部分群體的絕對收入基本處于2500元到3000元的水平，但是和大多數(shù)的城市人不同，他們身上背負(fù)的經(jīng)濟(jì)壓力小，不是房奴、車奴、孩奴，負(fù)擔(dān)小致使他們敢于花錢，雖然收入偏低，但是其中大部分人愿意把錢花在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)上。 “這一群體是最不擔(dān)心就業(yè)的，他們不愁找不到工作。”張小瑋說，在改革開放過去30年里，粗放型的經(jīng)濟(jì)增長模式，尤其是近幾年，國家對農(nóng)業(yè)的扶持，致使中國制造對廉價(jià)勞動(dòng)力的需求不降反增。全國各地都在大開發(fā)，三低人群并不擔(dān)心就業(yè)，跳槽率甚至高于都市白領(lǐng)，上半年做紐扣，下半年就有可能進(jìn)電子工廠，對于工作的選擇，能不能和老鄉(xiāng)在一起、待遇高低、工作環(huán)境好壞是決定性的因素。說白了，這些人沒有收入壓力、沒有支出壓力，但有著和都市人同樣的消費(fèi)需求，隨著用工荒現(xiàn)象的加劇，在2010和2011這兩年間，他們的收入普遍增加了50%。

　　另外，這一部分群體的共有身份都是農(nóng)民，擁有土地的保障，也就代表有了退路。“每月手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)他們就要花幾十塊、上百塊，這是由消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定的，因?yàn)樗麄儧]有別的娛樂生活。”張小瑋說，在過去的幾年，PC并沒有發(fā)生革命性的變化，無非是網(wǎng)速的提升，但這對三低人群來說仍舊遙遠(yuǎn)，當(dāng)城市人口習(xí)以為常的用PC上網(wǎng)的時(shí)候，三四線人群唯一連接互聯(lián)網(wǎng)的方式只有手機(jī)。

　　三、四線城市品牌商品價(jià)格普遍高于城市價(jià)格，因?yàn)樾枰?jīng)過更多的代理環(huán)節(jié)，品牌經(jīng)銷商層層加價(jià)，買賣寶、樂淘這樣的電商壓縮了中間鏈條，以廠家直接供應(yīng)的方式，極大的降低了商品售價(jià)。“城市電子商務(wù)對老百姓生活水平的提高是10%，我們對他們的優(yōu)化則是40%、50%。”張小瑋說。

　　老問題：如何面對巨頭

　　提到電商就無法繞開淘寶，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，淘寶、京東、凡客等傳統(tǒng)電商大佬也開始陸續(xù)進(jìn)入移動(dòng)電商領(lǐng)域。以淘寶為例，2011年總銷售額達(dá)118億，今年的目標(biāo)更瞄準(zhǔn)了500億。“無線淘寶和PC淘寶從戰(zhàn)略上來講是一個(gè)平臺(tái)間的接力，是淘寶全平臺(tái)戰(zhàn)略的一部分，目的是滿足離開PC的用戶對淘寶的需求。”淘寶無線事業(yè)部的高級(jí)經(jīng)理盧忠濤說。

　　無線淘寶分為Wap端和客戶端兩個(gè)渠道，這也將用戶人群進(jìn)行了大致的劃分，Wap端是和買賣寶、愛購網(wǎng)相同的低端人群，客戶端則是以使用安卓、蘋果等智能手機(jī)為代表的中高端人群。“去年無線淘寶交易額的45%來自于客戶端，但從訪問人數(shù)看，Wap端肯定占了最主要人群，Wap端和客戶端的訪問人數(shù)比基本是5:1。”盧忠濤說，對比訪問人數(shù)比和交易額比，客戶端人群的高購買力可見一般。

　　“無線淘寶從一開始就是瞄著全平臺(tái)做的，最初呈現(xiàn)的三低人群占主要群體的情況正在發(fā)生變化，所以我們今年將從戰(zhàn)略上大力推廣客戶端。”盧忠濤說，淘寶已與全品牌手機(jī)廠商達(dá)成合作，今年出貨的1億多部智能手機(jī)都將預(yù)裝無線淘寶客戶端。根據(jù)2011年的客單價(jià)統(tǒng)計(jì)，Wap端低于PC端，平均在七八十元左右；客戶端與PC端相當(dāng)，一百多塊錢；尤其iPad客戶端的客單價(jià)甚至超過了PC端。

　　“雖然客戶端在爆發(fā)，但我認(rèn)為還在初期，Wap用戶自不用說，連iPhone用戶黏性都沒有PC端那么高。”盧忠濤說，現(xiàn)在對手機(jī)淘寶而言，還沒有過多的考慮二三線城市。

　　如果說無線淘寶Wap端的用戶人群和買賣寶、愛購網(wǎng)有一些重疊的話，客戶端用戶則完全不存在競爭的可能，支付方式是造成這種差異的決定性因素，其實(shí)即便在Wap端，這也是兩種體驗(yàn)，因?yàn)闊o線淘寶Wap端，仍然要使用支付寶。“我們的用戶全部來自手機(jī)Wap網(wǎng)站，并且采用貨到付款的方式。”張小瑋說。

　　從用戶群體屬性劃分上，買賣寶的用戶完全沒有傳統(tǒng)電商的消費(fèi)習(xí)慣，換句話說，他們是一群直接被買賣寶教育了的用戶，而無線淘寶的用戶群正呈現(xiàn)從PC端遷移的趨勢。“我們的用戶也能接觸到PC，不過大多數(shù)是在網(wǎng)吧里，在網(wǎng)吧里輸入支付寶，這太搞笑了。”張小瑋說，對于三低人群來說，網(wǎng)吧就是玩游戲、看電影、上QQ的地方，相較PC，他們對手機(jī)有著更強(qiáng)的依賴感。

　　買賣寶和愛購的客單價(jià)分別是250和300左右，皆高于無線淘寶，這也直接說明了三低人群的購買力并不低，這一客單價(jià)甚至超過了許多傳統(tǒng)的PC電商，因?yàn)闊o線淘寶還處于從虛擬物品向?qū)嵨锏倪^渡階段，買賣寶、愛購則一直以實(shí)物銷售為主。“買賣寶用戶人群的需求結(jié)構(gòu)和城市人一樣，但是每種結(jié)構(gòu)下的表現(xiàn)形式都有著巨大的差別。”張小瑋說，這種差異性在品牌認(rèn)知上有著最直觀的體現(xiàn)。

　　“對那些工廠里的年輕人、農(nóng)村的新一代來說，以純是他們心目中的第一品牌。”張小瑋說，在他們坐車20分鐘所能到達(dá)的商業(yè)區(qū)內(nèi)，可能會(huì)蓋5層樓的以純店，300米距離的地方可能還有另外一家。這些人對品牌、流行、價(jià)格的概念是城市人所無法理解的，社會(huì)結(jié)構(gòu)造成了這種差異的存在，沒法解釋，也不需要解釋，就像一般城市人無法理解一個(gè)保安怎么可以在冰冷屋子里坐12個(gè)小時(shí)，在這12個(gè)小時(shí)他們都在做什么一樣。

　　“我們不會(huì)賣一線品牌的商品，以鞋類為例，價(jià)格一兩百元的安踏、特步、361是我們主營的鞋類品牌，耐克、阿迪我們是不賣的。”張宇說，在買賣寶和愛購的主頁上，最醒目的商品是幾十元的情侶裝、不到500塊錢的手機(jī)和100塊錢左右的首飾。“其實(shí)他們也知道LV，知道耐克、蘋果，但是他們只買他們所認(rèn)知的‘品牌’。”張小瑋說，除了對書的消費(fèi)需求比較低，熱門品類和傳統(tǒng)電商相差不大，主要集中在衣服和鞋子。

　　“如果把他們看做一個(gè)高度自治、自知的用戶群，用對城市人的方法對他們，會(huì)死很慘。”張小瑋說，這種不同最直接的體現(xiàn)在物流定價(jià)上，買賣寶最初學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電商的方法，將商品價(jià)錢和運(yùn)費(fèi)分開算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶根本不買帳。城市人習(xí)慣的“親兄弟明算賬，一碼歸一碼”的思維方式并不適用于三低人群，他們對于新生事物有著極強(qiáng)的警惕心，如果算的那么復(fù)雜，則擔(dān)心會(huì)受騙，商品加郵費(fèi)一口價(jià)這種相對“不透明”的算法反而比較容易接受。“手機(jī)上網(wǎng)購物這種從未有過的體驗(yàn)，對于他們來說經(jīng)不起任何的安全感和信任感上的挑戰(zhàn)。”張小瑋說。

　　通過對比過去4年同期四季度的用戶調(diào)查，張小瑋發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓他欣喜的數(shù)據(jù)，3年前，用戶不購買70%的原因是覺得不安全，而在2011年4季度，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到了40%。“最近一兩個(gè)季度，傳統(tǒng)電商城市用戶選擇貨到付款的比重呈上升趨勢。”張小瑋說，安全因素仍然是影響電商發(fā)展的主因，即便在買賣寶這樣的網(wǎng)站，貨到付款已經(jīng)很大限度的降低了用戶的不安全感，但是購物中需要填入的名字、住址、電話等基本信息，還是讓很多用戶難以形成購買行為。

　　用戶防備心理的解除需要一個(gè)長期的過程，這是客觀事實(shí)，與無線淘寶相比，買賣寶、愛購此類電商面臨的問題更加嚴(yán)峻，一方面PC淘寶培育了大量網(wǎng)購人群，使用支付寶購物深入人心。另一方面，作為電商的代表，淘寶品牌的誠信度毋庸置疑，用戶擔(dān)心的只是從手機(jī)付費(fèi)的角度，個(gè)人財(cái)產(chǎn)是否安全。對于買賣寶、愛購而言，他們面臨的誠信挑戰(zhàn)則更深一步，安全與否暫且不提，網(wǎng)購本身的可行性都有可能被畫上問號(hào)。

　　支付購物的流程是用戶消費(fèi)體驗(yàn)的核心，隨著支付手段的不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)電商的付款流程比過去更為簡單，但是對三低人群而言還是不夠簡單。以京東商城為例，當(dāng)用戶選定一個(gè)商品，首先要進(jìn)入購物車，當(dāng)要進(jìn)行結(jié)算的時(shí)候會(huì)要求郵箱注冊(三低人群大部分沒有郵箱)，下一步是填寫地址：省、市、區(qū)、縣等，要知道三低人群大部分都使用的非智能手機(jī)，對非智能手機(jī)，尤其是山寨機(jī)的瀏覽器而言，無法在一個(gè)頁面完成全部操作，用戶至少要打開四個(gè)頁面，在普遍的2G網(wǎng)絡(luò)下，這種用戶體驗(yàn)的好壞不言而喻。“我們的用戶群一半用非智能手機(jī)，三分之一是塞班，剩下的六分之一我們的技術(shù)無法測出是什么手機(jī)。”張小瑋說。

　　“我們的付款頁面只有一頁，當(dāng)用戶選完東西，直接進(jìn)入購物車，只需填入收件人的姓名、地址、手機(jī)號(hào)這三個(gè)關(guān)鍵信息就可以了，地址欄是一個(gè)文字輸入框，不需要進(jìn)行省、市、區(qū)的選擇。”張宇說，在確認(rèn)信息發(fā)出后，客服會(huì)打電話確認(rèn)訂單，然后發(fā)貨并進(jìn)入最后的貨到付款環(huán)節(jié)，買賣寶和愛購網(wǎng)的這一購物方式，迎合了用戶的心理、行為、終端條件等多方面因素。

　　新模式帶來的新麻煩

　　在買賣寶的商品體系中，不同品類間的毛利差異很大，服裝和化妝品的毛利最高，可以達(dá)到50%以上。3C類商品的毛利在15%到25%之間，由于客單價(jià)較高，銷售額可以占到總銷售額的一半左右，具有入網(wǎng)資質(zhì)的國產(chǎn)品牌手機(jī)是3C的主營品類。但是買賣寶商品毛利無法同比城市電商，由于采用貨到付款的方式，所以總價(jià)中含有運(yùn)費(fèi)。物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電商，“我們的毛利看著比PC要高，實(shí)際數(shù)字要扣掉差不多10個(gè)點(diǎn)。”張小瑋說。

　　貨到付款不僅讓毛利看起來不真實(shí)，還帶來了更現(xiàn)實(shí)的麻煩：賣出的百件商品中投遞失敗率高達(dá)15%到20%。經(jīng)過客服的電話確認(rèn)，貨品送達(dá)后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)根本就找不到人，“如果我們的服務(wù)流程里沒有呼叫中心進(jìn)行輔助，而是按照PC上的做法，來一個(gè)訂單處理一個(gè)訂單，那我們的投遞失敗率將高達(dá)60%。”張小瑋說，在100個(gè)訂單里，通過人工電話服務(wù)會(huì)剔除掉50%，剩下的可執(zhí)行訂單中又有10個(gè)會(huì)投遞失敗。

　　媒體是弱媒體，用戶是初級(jí)用戶，各方面現(xiàn)實(shí)因素決定了客服確認(rèn)核實(shí)環(huán)節(jié)的重要性。“核實(shí)需求是一個(gè)很大的學(xué)問，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的需求量很大，但是他們只描述了一部分。”張小瑋說，算下來，如果沒有客服環(huán)節(jié)，而執(zhí)行全部的訂單，會(huì)有60%投遞失敗率，這是一個(gè)災(zāi)難性的、無法承受的數(shù)字。但是張小瑋并不把呼叫中心定位于一個(gè)訂單過濾機(jī)制，而將之視為一個(gè)服務(wù)機(jī)制。

　　“很多人在與客服溝通中明確了需求，增加了信任，我們的用戶處在一個(gè)物流、商品流、信息流都不發(fā)達(dá)的荒漠區(qū)域，他們需要這種服務(wù)。”張小瑋說，三低用戶群自身的特點(diǎn)決定了，他們需要賣家對他們講解不同衣服、鞋子的材質(zhì)間的區(qū)別，手機(jī)如何使用，諸如此類的問題。售后電話質(zhì)量問題所占比重不足10%，90%的用戶反映的問題是不懂產(chǎn)品。

　　由于用戶分布在中國的毛細(xì)血管層，很多地方一般快遞不送達(dá)，只有郵政是全覆蓋的，所以不論是買賣寶還是愛購，郵政都是它們的主要合作伙伴，除此之外還有順豐和宅急送。“郵政不是純商業(yè)，它虧得起，而物流是商業(yè)機(jī)構(gòu)，它是逐利的，它們愿意去一、二線城市送貨，因?yàn)槿丝诿芗芏葲Q定一切，物流就是靠距離反復(fù)來計(jì)算成本。”張小瑋說，EMS現(xiàn)在占愛購網(wǎng)整體發(fā)貨比例的60%到70%，因?yàn)橐l(xiāng)鎮(zhèn)送，所以在運(yùn)送時(shí)間上EMS會(huì)長一些，“這個(gè)群體不像城鎮(zhèn)群體一樣晚了就會(huì)退貨，他們也希望盡快到，但是絕不會(huì)因?yàn)橥淼綆滋炀筒灰?rdquo;。張宇說。

　　買賣寶、愛購網(wǎng)有可能是用戶選購某一款產(chǎn)品的唯一渠道，即便他們可以坐車到附近的市鎮(zhèn)買到同一款商品，但是從花費(fèi)的時(shí)間成本和商品本身價(jià)格成本角度來對比，這種多等幾天都是可以容忍的。但是EMS目前只能覆蓋到鎮(zhèn)級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)，對于實(shí)在偏遠(yuǎn)的地區(qū)，用戶只能自取，會(huì)造成很多用戶延誤取貨時(shí)間或者放棄取貨的情況，商品最后會(huì)返回到電商手中。“每筆投遞失敗的貨品的損失合計(jì)是快遞公司代收貨款的手續(xù)費(fèi)加上運(yùn)費(fèi)，合計(jì)下來每筆損失26、27元。”張宇說，和動(dòng)輒就退款、理賠、舉報(bào)的城市人群相比，三低人群顯然更好伺候，還是那句話，他們沒有選擇。

　　京東、凡客都是自建物流，并且贏得了不錯(cuò)的口碑。“在細(xì)分領(lǐng)域自建物流這個(gè)事我認(rèn)為是可以的，但是前提是需要有非常好的用戶基礎(chǔ)跟銷售額做支撐，也就是說小公司做不了。”張小瑋說，雖然沒有像凡客一樣自建物流，但是買賣寶在兩年前建立了自己的自用品牌。買賣寶現(xiàn)在目前銷售的服裝、鞋子50%以上都是自主品牌，占總體銷售額的20%，用張小瑋的話說，建自主品牌完全是被逼的，由于用戶品牌意識(shí)的薄弱，中國大量的中端品牌在他們眼里沒有概念。

　　“我們買品牌產(chǎn)品之所以貴，很大一部分是買了它的廣告費(fèi)，但是我們的用戶從來就沒有受到過這個(gè)廣告的宣傳和波及。”張小瑋說，因?yàn)檫@一原因，中端品牌的商品在買賣寶上滲透不下去，但是中端品牌的廠商并不會(huì)因?yàn)橘I賣寶用戶群的差別對其區(qū)別對待，這就讓買賣寶處在了一個(gè)尷尬的境地，即花了中端品牌的價(jià)格進(jìn)貨，但是當(dāng)中端品牌來賣的時(shí)候用戶根本不買賬。

　　“我拿著品牌貨的進(jìn)貨價(jià)又不能讓我的用戶知道這是品牌，那我索性推我自己的牌子，反正都是不知道，但是我賣的可以便宜。”張小瑋說，“我去跟他們談價(jià)錢，談不攏，那我就自己做，我這個(gè)人就是不信邪。”于是買賣寶開始跟各大服裝、鞋類廠商談合作，開始進(jìn)行貼牌銷售，舉個(gè)例子，匹克這樣的公司接外單，可以做貼牌的生意，它們一年生產(chǎn)設(shè)計(jì)超過200款鞋型，推到市場的只有100款左右，其余的鞋型就有可能貼牌銷售了，由于不具有品牌價(jià)值，價(jià)格自然也就低了許多。

　　張小瑋一直認(rèn)為買賣寶的自有品牌是被逼出來的，“我不是要建一個(gè)品牌，我的目的是能夠提供足夠豐富的用戶需求，在我心里，希望中國大量的品牌廠商重視這一市場，跟我們合作，我們絕不做卸磨殺驢的事。”張小瑋說，用80塊錢，讓用戶買到安踏、李寧同等質(zhì)量的鞋，是買賣寶自建品牌的初衷。

　　這個(gè)寒冬不太冷？

　　“買賣寶從運(yùn)營來看是盈利的，但是如果我們想快速的發(fā)展，必須做預(yù)先式的投入，如果停止快速的發(fā)展，立刻就能盈利。”張小瑋說，今年買賣寶需要找高于現(xiàn)在5倍的客戶人員，辦公環(huán)境、倉儲(chǔ)條件，都需要進(jìn)行大筆的資金投入。買賣寶在2006年拿到了蔣錫培(微博)(遠(yuǎn)東集團(tuán)總裁)的天使投資，緊接著又先后得到了紅杉(2008年)和騰訊(2010年)的投資。“都是1000萬美金以內(nèi)的數(shù)字，早的肯定小一點(diǎn)。”張小瑋說。

　　蔣錫培和張小瑋的淵源頗深，在張小瑋大學(xué)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，就曾多次拿到蔣的投資。“我們選股東是很挑剔的，首先需要認(rèn)同我們這件事的價(jià)值方向，然后需要能給買賣寶帶來錢之外的有價(jià)值的東西。”張小瑋說，“紅杉作為一個(gè)老牌VC，給買賣寶帶來了豐富的創(chuàng)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，在資本運(yùn)作、信用保證、企業(yè)經(jīng)營等方面給了我們很大的幫助。”

　　過去的兩三年，資本大量涌入電商領(lǐng)域，很多電商輕易的就拿到了超出合理范圍內(nèi)的融資，在思路不清晰的情況下，一味的燒錢，最后造成了泡沫的破滅。為此很多人把2011年稱為電商寒冬年，但是張小瑋卻有著不同觀點(diǎn)。“我不覺得一個(gè)垂直電商，在采購方面的優(yōu)勢微乎其微的情況下，和天貓、京東新開一個(gè)頻道有什么本質(zhì)區(qū)別。”張小瑋說，買賣寶從2006年開始一路走來，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)近幾年來的所有變革，“你可以說我臉皮厚，但我真的感覺不出來，沒有寒冬，也沒有春天，對那些拿不到融資的電商來說，少燒一些錢，反而成了春天。”

　　愛購網(wǎng)2011年3月拿到了IDG和清科的聯(lián)合投資，共計(jì)500萬美元。“我覺得這是一個(gè)有趣的生意，但是要說明這是一個(gè)有價(jià)值的市場，確實(shí)不是一兩句話能說清楚，要發(fā)展三、四線城市，肯定需要從物流供應(yīng)鏈上優(yōu)化提升，但當(dāng)務(wù)之急是要讓用戶接觸到這一服務(wù)。”IDG合伙人高翔說。

　　“我認(rèn)為對移動(dòng)電商而言不存在寒冬，因?yàn)檫@是一個(gè)全新的模式，和傳統(tǒng)電商存在很大差異，不要小瞧了低端人群，首先中國60%以上的手機(jī)是非智能機(jī)，另外這一部分人群經(jīng)過驗(yàn)證，也的確是愿意付費(fèi)的，基于這兩點(diǎn)，我們投資了愛購。”清科創(chuàng)投董事總經(jīng)理屈衛(wèi)東說。

　　“愛購的目標(biāo)并不只是三、四線城市，從三、四線切入，只是目前根據(jù)市場狀況作出的選擇。”高翔說，“愛購網(wǎng)的目標(biāo)是做中國最好的移動(dòng)電商務(wù)，最大的挑戰(zhàn)是當(dāng)規(guī)模做大，轉(zhuǎn)而做城市用戶市場的時(shí)候，能不能順利轉(zhuǎn)身，主要是品牌提升上的挑戰(zhàn)。”

　　買賣寶顯然和愛購網(wǎng)有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略，雖為同一類電商，屬于競爭關(guān)系，但是從長遠(yuǎn)來看，即便移動(dòng)電商的用戶群向城市人口轉(zhuǎn)移，買賣寶仍會(huì)聚焦于三低人群，“我們的目標(biāo)不會(huì)變，我開的就是一家成都小吃，王石開著奔馳來吃我不會(huì)攔著你，但是這肯定是偶爾為之，你還是會(huì)回到俏江南、全聚德的。”張小瑋說，互聯(lián)網(wǎng)虛擬服務(wù)把人的差異性縮小了，但是實(shí)體消費(fèi)和人的社會(huì)階層關(guān)聯(lián)度、區(qū)隔度非常大。

　　“我認(rèn)識(shí)很多PC上的電商，沒有燒錢，也發(fā)展的很好。”張小瑋說，在淘寶上有幾個(gè)大賣家，依托于這個(gè)平臺(tái)，做到了一、兩億的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了盈利，以一種踏實(shí)穩(wěn)健的作風(fēng)來經(jīng)營，“每個(gè)人都有不同的發(fā)展路線，如果希望拿到融資迅速擴(kuò)張，我不評(píng)論對與錯(cuò)，我只知道愿賭服輸。”作為傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的老大，淘寶也曾經(jīng)研究過買賣寶、愛購面向的目標(biāo)人群，最后還是選擇了繼續(xù)做原有人群的延展服務(wù)。“這個(gè)人群和他們的人群區(qū)別太大，干這個(gè)活太苦、動(dòng)靜太大，所以他們不愿意去做，我是這么揣測的。”張小瑋說。

　　如果說買賣寶和傳統(tǒng)電商有什么共同點(diǎn)，就不得不提大力度的廣告投放，2011年，買賣寶在廣告推廣上的投放巨額資金，“如果誰問誰在這個(gè)行業(yè)內(nèi)做的最大、做的最早，問問第三方就知道了。”張小瑋說。

　　力美廣告是國內(nèi)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，“買賣寶每個(gè)月要在我們這投300、400百萬的廣告費(fèi)，一年幾千萬，是我們最大的廣告主。”力美廣告CEO舒義說。

　　“我們想把廣告扎根到現(xiàn)在三、四線的這么一個(gè)以手機(jī)為主要上網(wǎng)方式的一個(gè)用戶當(dāng)中去，所以我們明年很重要的一塊工作就是在線下的這個(gè)營銷。”張宇說，愛購網(wǎng)制定了幾套方案，第一個(gè)是工廠周邊的小賣部，由于商品間并不沖突，愛購網(wǎng)會(huì)以店內(nèi)張貼宣傳海報(bào)的形式進(jìn)行宣傳，并為每個(gè)小賣部建立獨(dú)立的渠道號(hào)，派發(fā)優(yōu)惠卷給工人，刺激其消費(fèi)，通過不同的渠道號(hào)，還會(huì)給小賣部一定比例的分成。對于非工廠的農(nóng)村地區(qū)，則是利用更為傳統(tǒng)的刷墻漆的方式進(jìn)行宣傳。“春節(jié)期間，我們還跟廣東的一些火車站、客運(yùn)站合作，鋪開我們的宣傳廣告。”張宇說。

　　“三低人群的市場粗略算來有3億人，這是一個(gè)沒有負(fù)擔(dān)，不習(xí)慣存錢的3億人，假設(shè)每個(gè)人月收入2500元，消費(fèi)1000元，一年折算1萬元，這都將是一個(gè)3萬億的市場。”張小瑋最后給《創(chuàng)業(yè)邦》記者算了這么一筆賬，以傳統(tǒng)電商滲透城市人口超過10%的比例來看，如果對三低人群有5%的電商滲透率，這都將是一個(gè)1500億的市場。“在這個(gè)漫漫長路上，我們只需要做好自己，如果是投機(jī)分子，在長跑的過程中，遲早會(huì)掉隊(duì)。”張小瑋說。