B2C的下一個(gè)戰(zhàn)場--電商情報(bào)戰(zhàn)（一）
對(duì)于中國B2C電子商務(wù)企業(yè)而言，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，繁華的背后是激烈的殺伐角斗。由于風(fēng)投及創(chuàng)業(yè)者的推動(dòng)，一大批電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)生，在經(jīng)過了一輪輪價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)、搶風(fēng)投、搶地盤、搶用戶、燒錢戰(zhàn)的各種戰(zhàn)役后，國內(nèi)電子商務(wù)競爭白熱化，一些B2C公司將被戰(zhàn)爭的巨輪碾得粉碎。
與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的優(yōu)勢正在喪失。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)比價(jià)的便捷，只能價(jià)格戰(zhàn)；互聯(lián)網(wǎng)營銷成本的上升，必須燒錢，已經(jīng)成為B2C行業(yè)的三大殺手。風(fēng)投與創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為，B2C是座金礦，但賺到錢卻很難。
目前，電子商務(wù)已是一片紅海，在以亞馬遜、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠品、1號(hào)店等為代表的成功者的帶動(dòng)下，一大批傳統(tǒng)企業(yè)開始投身轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的熱潮。然而，在這條轉(zhuǎn)型的路上，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)既愛又恨，對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，受人力、物力、財(cái)力、技術(shù)實(shí)力等多方面的影響，轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)和成功受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
在電商的紅海時(shí)代面前，B2C電子商務(wù)的經(jīng)營怎么保證競爭優(yōu)勢呢？當(dāng)然，新的藍(lán)海不是說沒有，但就算發(fā)現(xiàn)了，短期內(nèi)也很難開發(fā)成功。精耕自己的一畝三分地，不斷取得針對(duì)性的競爭優(yōu)勢，才是電商發(fā)展的正途。兵法云“以正合，以奇勝”，電商不能永遠(yuǎn)靠燒錢、靠噱頭來求發(fā)展，扎扎實(shí)實(shí)的完善自己的戰(zhàn)略布局、執(zhí)行力、經(jīng)營體系、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等才是最重要的核心競爭力，電商企業(yè)發(fā)展的各個(gè)目標(biāo)和實(shí)施節(jié)點(diǎn)都需要各種依據(jù)，不能拍腦袋做決定。“知己知彼”方能“百戰(zhàn)百勝”，因此，電商企業(yè)情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)必須重視起來并不斷完善，未來電商的企業(yè)發(fā)展之路需要一雙明亮的眼睛和準(zhǔn)確的指南作為指引。
美國人曾用“The Age of Hypercompetition”，即“超級(jí)競爭時(shí)代”一詞來描述當(dāng)今電子商務(wù)全球化競爭的激烈程度。事實(shí)上，任何一個(gè)電商企業(yè)都在承受著前所未有的競爭壓力，一個(gè)電商企業(yè)要想生存與發(fā)展，必須大大提高其情報(bào)競爭力，提高運(yùn)營效率，取得競爭優(yōu)勢。競爭情報(bào)功能和反競爭情報(bào)功能是提高電商企業(yè)情報(bào)競爭力的兩個(gè)方面，共同構(gòu)成一個(gè)雙贏的競爭情報(bào)系統(tǒng)。也可以說是一個(gè)電商企業(yè)在市場競爭中的矛盾雙方，是提升情報(bào)競爭力的兩個(gè)方面，相輔相成，對(duì)立統(tǒng)一。眾所周知，率軍作戰(zhàn)時(shí)，防守和進(jìn)攻在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上同等重要，不可只攻不防，亦不可只防不攻，攻防缺一不可。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切的變化都太快了，快的你都來不及感嘆就發(fā)現(xiàn)自己即將被淘汰，因此，研究競爭情報(bào)和反競爭情報(bào)的整合對(duì)電商企業(yè)來說具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
據(jù)有關(guān)國際媒體報(bào)道,“財(cái)富500強(qiáng)”的大公司里,幾乎每家都設(shè)有“競爭情報(bào)”部門,從事商業(yè)情報(bào)信息的間諜業(yè)務(wù)。像可口可樂、3M、通用電氣和英特爾等公司,全都派重要人物負(fù)責(zé)調(diào)查商業(yè)競爭對(duì)手正在干些什么,密切監(jiān)察和關(guān)注,甚至偷窺對(duì)手的策略和動(dòng)向。摩托羅拉公司更從美國中央情報(bào)局挖來上星級(jí)的專業(yè)情報(bào)和偵探人員,組建起公司的情報(bào)部門。就連安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所(Ernst & Young),也組成了25人的競爭情報(bào)部。
電商競爭情報(bào)系統(tǒng)有何作用？
電商競爭情報(bào)系統(tǒng)作用于企業(yè)的各個(gè)層面、不同深度，歸納有三：
1、決策支持
電商企業(yè)在經(jīng)營管理中風(fēng)險(xiǎn)最大環(huán)節(jié)的就是決策，競爭情報(bào)系統(tǒng)能為科學(xué)決策提供一個(gè)強(qiáng)大的支持平臺(tái)
a.戰(zhàn)略性決策(新產(chǎn)品、新市場、新渠道、一體化、多元化、資本運(yùn)作等)
b.功能性決策（平臺(tái)及系統(tǒng)支持技術(shù)革新、商品生產(chǎn)革新、管理革新、營銷革新、服務(wù)革新等）
c.戰(zhàn)術(shù)性決策（目標(biāo)市場、定位、4P、官網(wǎng)商城、各電商合作/分銷渠道協(xié)同、廣告聯(lián)盟推廣、SEM/EDM/SNS社區(qū)營銷協(xié)作等）
2、預(yù)警避險(xiǎn)
電商企業(yè)最無法控制的因素就是經(jīng)營環(huán)境，競爭情報(bào)系統(tǒng)能為環(huán)境監(jiān)測提供提前的預(yù)警機(jī)制
a.宏觀環(huán)境預(yù)警（政法環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、網(wǎng)民口碑、網(wǎng)絡(luò)炒作事件等的異動(dòng)）
b.行業(yè)環(huán)境預(yù)警（供應(yīng)、客戶、現(xiàn)有競爭者、新進(jìn)入者、替代者的異動(dòng)）
c.競爭行為預(yù)警（競爭者績效指標(biāo)、能力指標(biāo)的異動(dòng)）
3、學(xué)習(xí)比較
電商企業(yè)必須建立“學(xué)習(xí)”導(dǎo)向，競爭情報(bào)系統(tǒng)能為電商知識(shí)管理系統(tǒng)提供一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)庫，對(duì)電商企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行為實(shí)施提供依據(jù)。
a.學(xué)習(xí)借鑒（競爭者的優(yōu)長、有效的成功模式、誤區(qū)陷阱、新技術(shù)應(yīng)用、新觀念方法等）
b.標(biāo)桿比較（機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢）；
那么，電商需要怎么來建立和運(yùn)作情報(bào)系統(tǒng)，從而影響自身的運(yùn)營及戰(zhàn)略調(diào)整呢？
電商競爭情報(bào)系統(tǒng)功能定位
●競爭情報(bào)系統(tǒng)項(xiàng)目能系統(tǒng)地與電商企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合起來；
●能夠針對(duì)特定的競爭對(duì)手和問題提供解決方案；
●在一個(gè)更全面的系統(tǒng)中進(jìn)行有效的管理；
●提高數(shù)據(jù)管理的有效性和效率；
●提供具有可操作性的建議，幫助電商戰(zhàn)略決策及戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整實(shí)施；
電商競爭情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)成
電商競爭情報(bào)的系統(tǒng)操作過程包括：
決策層制定電商發(fā)展項(xiàng)目計(jì)劃框架→情報(bào)需求確定→安排人員通過各渠道進(jìn)行情報(bào)調(diào)查→從二次文獻(xiàn)和各種信息系統(tǒng)中獲取情報(bào)→聯(lián)系人際網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘（各種運(yùn)營/營銷/銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、品牌活動(dòng)數(shù)據(jù)、各種架構(gòu)調(diào)整、人員變動(dòng)、公司動(dòng)態(tài)等等）→情報(bào)分析→情報(bào)擴(kuò)散/情報(bào)策略規(guī)劃→ 向決策層推薦情報(bào)分析結(jié)果和報(bào)告。
電商競爭情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)容
電商競爭情報(bào)系統(tǒng)非常之復(fù)雜，有主體內(nèi)容和輔助內(nèi)容之分，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘分析，也不是要派“鼴鼠”到對(duì)手公司臥底以卑劣手段獲取商業(yè)情報(bào)（違反法律，呵呵）。
為了方便起見，下文僅列出主體內(nèi)容
一、宏觀環(huán)境監(jiān)測：
1、政法情報(bào)（國家和社會(huì)機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展評(píng)估、政策法規(guī)的制定等方面）
2、經(jīng)濟(jì)情報(bào)（國際國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、發(fā)展方向、電子商務(wù)發(fā)展新形勢、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入等等）
3、社會(huì)情報(bào)（網(wǎng)民/線下消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)、消費(fèi)行為習(xí)慣變化、新時(shí)尚流行等潮流的把握）
4、技術(shù)情報(bào)（技術(shù)開發(fā)應(yīng)用的成熟化、革新化，技術(shù)實(shí)施的新方向，技術(shù)接口/數(shù)據(jù)挖掘等的新應(yīng)用，網(wǎng)頁/媒介廣告設(shè)計(jì)與互動(dòng)技術(shù)的新趨勢等等）
宏觀環(huán)境是電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長期影響要素和前提條件，只有監(jiān)測其發(fā)育情況、穩(wěn)定狀態(tài)、發(fā)展走勢，以及對(duì)重要的異動(dòng)事件提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和決策支持。
二、行業(yè)結(jié)構(gòu)掃描：
1、市場情報(bào)（網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模、發(fā)展趨勢、新商業(yè)運(yùn)作空間，線下市場的趨勢及對(duì)本企業(yè)行業(yè)發(fā)展的影響等等）
2、現(xiàn)有競爭者情報(bào)（線上/線下的現(xiàn)有競爭者動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢、運(yùn)營/營銷/銷售/推廣/產(chǎn)品/財(cái)務(wù)/服務(wù)等一系列的數(shù)據(jù)及相關(guān)情報(bào)支持）
3、新進(jìn)入者情報(bào)（行業(yè)新進(jìn)入者動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢、產(chǎn)品/服務(wù)/營銷/財(cái)務(wù)等一系列的數(shù)據(jù)及相關(guān)情報(bào)支持）
4、替代者情報(bào)（在各方面相對(duì)本企業(yè)具備優(yōu)勢及嚴(yán)重威脅到本企業(yè)發(fā)展的競爭者動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢、運(yùn)營/營銷/銷售/推廣/產(chǎn)品/財(cái)務(wù)/服務(wù)等一系列的數(shù)據(jù)及相關(guān)情報(bào)支持）
5、供應(yīng)鏈情報(bào)（在商品/服務(wù)的開發(fā)、物流倉儲(chǔ)、技術(shù)系統(tǒng)支持等等各方面的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢等相關(guān)情報(bào)支持）
行業(yè)結(jié)構(gòu)是電商企業(yè)競爭戰(zhàn)略的直接影響因素和制訂依據(jù)，只有不斷掃描其變化動(dòng)態(tài)、影響范圍、作用方式，以及對(duì)重要的異動(dòng)事件提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、決策支持和學(xué)習(xí)借鑒。）
三、競爭行為鎖定
1、廣告情報(bào)（各競爭對(duì)手在廣告、活動(dòng)等方面的狀況與趨勢。如廣告主題、內(nèi)容、發(fā)布形式、發(fā)布渠道、發(fā)布時(shí)間、設(shè)計(jì)頁面、效果評(píng)估、廣告推廣成本等方面的情報(bào)支持）
2、軟性宣傳情報(bào)(各競爭對(duì)手在軟性宣傳等方面的狀況與趨勢。例如新聞媒介的應(yīng)用、軟性廣告的選題、內(nèi)容、發(fā)布渠道、發(fā)布時(shí)間、推廣手段、成本、效果等方面的情報(bào)支持)
3、促銷公關(guān)情報(bào)（公關(guān)促銷策略、公關(guān)主題/內(nèi)容/形式、操作渠道、活動(dòng)熱點(diǎn)、傳播方向、新聞事件、宣傳材料、公關(guān)規(guī)模/效果/成本等方面的情報(bào)支持）
4、招商情報(bào)（各競爭對(duì)手產(chǎn)品招商、服務(wù)招商、渠道招商（平臺(tái)招商、分銷招商）、推廣招商等各方面的招商信息情報(bào)支持）
5、招聘情報(bào)（各競爭對(duì)手的人員狀況、動(dòng)態(tài)、組織架構(gòu)、薪資體系、組織變化等方面的情報(bào)支持）
6、技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用情報(bào)（各競爭對(duì)手在技術(shù)方面的開發(fā)應(yīng)用、帶來的效果影響評(píng)估、軟硬件設(shè)施配套、財(cái)務(wù)成本、商業(yè)合作等方面的情報(bào)支持）
競爭行為是電商企業(yè)運(yùn)營企劃的主要內(nèi)容，只有鎖定競爭對(duì)手市場意圖、攻擊方式、戰(zhàn)術(shù)配套，以及對(duì)重要的異動(dòng)事件提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、決策支持和學(xué)習(xí)借鑒。
四、綜合情報(bào)評(píng)審
1、競爭情報(bào)統(tǒng)計(jì)
2、競爭態(tài)勢評(píng)估
3、競爭發(fā)展預(yù)測
4、競爭策略指導(dǎo)
綜合情報(bào)評(píng)審是電商競爭情報(bào)系統(tǒng)的終極目的所在，通過統(tǒng)計(jì)分析、SWOT分析、關(guān)鍵因素分析、策略指導(dǎo)可以幫助電商企業(yè)自身進(jìn)行實(shí)效的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)籌。
………………………………………（未完待續(xù)）……………………………………
