宗寧：電商現(xiàn)在還打價格戰(zhàn)，是戰(zhàn)略水平低的表現(xiàn)

開篇明義，先說一個立足點(diǎn)，本文會以次作為展開。“消費(fèi)者無法判斷價格的高低，只能比較價格的高低。”你看懂這句話，下面的也可以不看，你看不懂這句話，還是仔細(xì)的看看下面的文章。

　　電商最近又要開始價格戰(zhàn)了，這個事情，是二線的一家B2C挑起的，試圖卷進(jìn)來一些人去參與。礙于朋友的面子，就不提名字了。時至今日，看到這個消息我依舊是想笑的。很久之前，我曾針對淘寶大促寫了一篇從促銷內(nèi)涵，看電商的無內(nèi)涵，之后不久，淘寶宣布全面清理中止所有促銷活動，進(jìn)行整頓。雖然不好大臉的說是看了我的文章，至少可以說，我的戰(zhàn)略觀點(diǎn)還是走在了淘寶的戰(zhàn)略實(shí)施之前。而如果淘寶都不把重點(diǎn)放在促銷上了，其他電商做價格戰(zhàn)，恐怕也只能是一件比較尷尬的事情了，畢竟，淘寶，除了價格也沒什么別的好競爭的。

　　在引用一個電子商務(wù)觀察員的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“對于3C家電等價格敏感性丶高價值標(biāo)準(zhǔn)品來說，價格是唯一利器，誰的價格低，用戶就買誰的，這個方面不要祈求用戶有忠誠度”?？梢钥闯?，這種誤區(qū)，顯然彌漫在電商領(lǐng)域，并成為一種主流思潮。而最有意思的則是，被我一直稱為“戰(zhàn)略大師”的京東，近日卻不再自稱價格屠夫，甚至還略有提價。

　　高下立判。

　　回到開始的話題，“消費(fèi)者無法判斷價格的高低，只能比較價格的高低。”這句話的意思很簡單，你無法判斷一個東西的價格，你只會去比較他的價格，這也是淘寶系虛假打折的理論基礎(chǔ)，乃至于全世界銷售行業(yè)促銷的基礎(chǔ)。一件衣服，跟你說兩千元，你可能覺得不便宜，我跟你說這個打了三折，你會覺得很優(yōu)惠，甚至對他的品牌也產(chǎn)生一種好奇，覺得這是名牌吧。定價，就是這么簡單的一個道理，消費(fèi)者，就是這么傻的一群人。

　　觀察員認(rèn)為3C產(chǎn)品是價格敏感性是因?yàn)楦邇r值，是錯誤的，標(biāo)準(zhǔn)品是正確的。買冰箱你可能選便宜的，但買LV包，就估計(jì)不會，所以奢侈品電商一出來，就沒什么戲，除非你認(rèn)為coach是奢侈品。在單獨(dú)比較同類產(chǎn)品的情況下，價格確實(shí)是最大優(yōu)勢，所以廠家也很鬼，做出不同規(guī)格的讓你無法比較。我父母經(jīng)常跟我打電話進(jìn)行諸如都是42寸的，我買三星還是買索尼之類的咨詢。我也只能針對配置和品牌，做一個模糊的判斷，甚至還去京東查查價格，因?yàn)槲掖_實(shí)不知道到底值多少錢，我只能比較。

　　電商從誕生起，血液里面就充斥著低價。幾乎所有人都認(rèn)為，網(wǎng)上買的一定是便宜的，有些人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上比超市貴了，肯定會覺得不可思議。所以，在電商競爭初期，最好的競爭手段，就是價格。當(dāng)然，對于消費(fèi)者來說，電商的交易環(huán)節(jié)很多，最重要的體驗(yàn)應(yīng)該是物流，而最敏感的數(shù)字是價格，而本應(yīng)該是最重要的安全和支付，實(shí)際上是被弱化了，可以說是支付寶寵壞的。所以，在物流不太可控的環(huán)境下，價格競爭，是唯一競爭。這一點(diǎn)，和當(dāng)年的中關(guān)村賣場很像，而淘寶現(xiàn)在的下場，和中關(guān)村賣場也很像---即無序的價格競爭，帶來了欺詐，而欺詐又毀了整個市場。

　　電商進(jìn)入B2C以來，很明顯，安全和支付得到了進(jìn)一步的保障，現(xiàn)在京東連支付寶都不要了。而初期的競爭，確實(shí)還是價格，這個時候，京東的價格屠夫形象攪亂了整個市場，也由此確立了領(lǐng)先地位。而在這個事件節(jié)點(diǎn)，水平的分野開始凸顯，京東并沒有在價格上繼續(xù)深化，而是下大力氣去自建物流和全國滲透。物流的高速送達(dá)在中國這么一個不太有誠信和安全感的國家無疑是最讓消費(fèi)者安心的，一件產(chǎn)品便宜5%但可能晚一周送達(dá)，可能很多人都愿意接受這5%，而希望明天就送達(dá)。從這里而言，電商的品牌之前基于價格，現(xiàn)在基于物流，并不夸張。

　　當(dāng)市場中出現(xiàn)一個安全丶快速的領(lǐng)先品牌電商的時候，這個竟?fàn)幘鸵呀?jīng)不再是價格的競爭了，就好像蘋果永遠(yuǎn)那么貴，其他手機(jī)廠家怎么也賣不過蘋果一樣。你什么時候見過買蘋果的人像買小米一樣去到處找同類產(chǎn)品去比價格丶比配置，因?yàn)闆]法比，也不需要比。而在有了蘋果之后，假如一個廠家說，我的產(chǎn)品配置更好，比蘋果更便宜，甚至便宜50%，我要搶奪蘋果的市場。你覺得靠譜么?當(dāng)然，這好像除了定價，又說到了《定位》中的一個概念，領(lǐng)頭羊優(yōu)勢了。

　　現(xiàn)在的京東，就是這樣一個有領(lǐng)頭羊優(yōu)勢的品牌電商，你打價格戰(zhàn)的目標(biāo)可以是去搶當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?，這很容易，但你說我要去搶京東的用戶，那就比較欠考慮了。就好像說肯德基下降定價，去搶全聚德的客戶，和全聚德打價格戰(zhàn)一樣。

　　戰(zhàn)勝京東，并非沒有可能，但用價格戰(zhàn)戰(zhàn)勝京東，幾乎沒有可能，而且，可能絲毫沒有影響。淘寶永遠(yuǎn)是最便宜的地方，為什么B2C還能大肆發(fā)展起來呢?因?yàn)榘踩驗(yàn)榕渌?，因?yàn)檎罚驗(yàn)槠墼p少等等，這些會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個新的比較，在低價丶高速丶安全等等之間因素的比較，而結(jié)果，往往是價格因素落敗。

　　B2C電商現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了第二階段，因?yàn)槭袌錾弦呀?jīng)出現(xiàn)了體積龐大的領(lǐng)頭羊，當(dāng)然這里我并不考慮還是平臺性質(zhì)的天貓，我一直不認(rèn)為他屬于B2C。說京東是B2C，京東是B，而天貓只是個2而已，雖然這個2很大，但還是2，不是B。這個階段的競爭，價格固然重要，但決定性的，還是用戶體驗(yàn)，安全性，快捷等。比如所謂的211限時達(dá)，就是一個很好的概念和炒作，自建物流的最大意義就在于此，不但賺錢，而且可以確立自己的新品牌新形象，而不再是原來簡單的廉價商人的形象了。

　　而電商出現(xiàn)了品牌溢價，則是一個堪稱里程碑的行業(yè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)賣書也算是很明確的定位，只是轉(zhuǎn)型晚了，太晚了，也是戰(zhàn)略太差，看不到未來的緣故，還包括他上線三四天的C2C慘敗，都體現(xiàn)了這個問題。

　　所以，我留言于此，2012年開始，打價格戰(zhàn)的電商都只有慘敗。